班尼路2.5億賣(mài)了 品牌衰退是為何？

　　【-品牌觀察】日前，班尼路母公司宣布以2.5億的低價(jià)出售全資子公司上海班尼路服飾有限公司，這意味著這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的青春時(shí)尚品牌，就此衰落，差不多走到了盡頭。

　　平價(jià)快時(shí)尚品牌渠道下沉，網(wǎng)購(gòu)分食中低端服飾主要市場(chǎng)份額，在前有狼后有虎的局面下，班尼路真的走到盡頭了嗎?

　　青春時(shí)尚代名詞 劉德華王菲曾代言

　　班尼路是來(lái)自于香港的品牌，誕生于1981年，2003年進(jìn)入內(nèi)地，算是內(nèi)地最早的服裝品牌之一，而且很早就進(jìn)入到發(fā)展的高峰，取得非常不錯(cuò)的成績(jī)。

　　班尼路把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在18-40歲的人士，主打年輕路線(xiàn)，以男、女、中性的休閑服飾為主，旗下有班尼路、生活幾何(S&K)、互動(dòng)地帶(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)等六大品牌。在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)尚不充分、市場(chǎng)供不應(yīng)求的背景下，班尼路占得先機(jī)，受到一代年輕消費(fèi)者的追捧，幾乎開(kāi)進(jìn)了大城市的全部核心商圈。

　　那時(shí)，它的學(xué)生美特斯邦威，也才剛剛起步，而班尼路卻已經(jīng)成為80后，90后年輕消費(fèi)者心中的首選品牌，班尼路也成為了青春時(shí)代的代名詞。到2012年，班尼路在內(nèi)地的門(mén)店達(dá)到4044家，可謂達(dá)到了發(fā)展的巔峰，而在發(fā)展的黃金時(shí)期，劉德華、王菲都曾為其代言。

　　核心商圈出局 淡出大眾視野

　　班尼路業(yè)績(jī)已經(jīng)觸底，其規(guī)模大概回到十年前的水平，通過(guò)關(guān)店、收縮規(guī)模從而實(shí)現(xiàn)微增。在中國(guó)一二線(xiàn)城市的核心商圈幾乎已經(jīng)看不到它的身影。據(jù)了解，如今的班尼路起源地香港僅存43家門(mén)店，上海留下54家門(mén)店，而北京則是56家，雖然在大本營(yíng)廣州會(huì)多一些，但這一品牌在如今主流的購(gòu)物中心、商場(chǎng)中已是不見(jiàn)蹤影，取而代之的皆是街邊小面積的店鋪。截至2015年9月30日，班尼路門(mén)店總數(shù)減少36家至2849家。

　　這兩年，無(wú)論是線(xiàn)下不斷的關(guān)店，撤出主流商圈，還是在線(xiàn)上，其銷(xiāo)售也是非常不理想，我們可以看到其天貓旗艦店，銷(xiāo)售的衣服很少，而且款式更新很少，漸漸的被人們遺忘，目前，取而代之的是優(yōu)衣庫(kù)，Zara等國(guó)際時(shí)尚快品牌，還有國(guó)內(nèi)的美特斯邦威，森馬等。

　　、達(dá)芙妮等國(guó)際品牌也面臨困境

　　日前，百麗對(duì)外公布全年凈利潤(rùn)下滑38%。其CEO盛百椒稱(chēng)，這是公司上市九年以來(lái)首次盈利倒退，他對(duì)此感到歉疚，稱(chēng)未來(lái)一兩年沒(méi)有逆轉(zhuǎn)的可能。盛百椒表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于鞋類(lèi)性?xún)r(jià)比的提高以及電商的沖擊，讓集團(tuán)考慮未來(lái)從傳統(tǒng)百貨的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型的可能，若不轉(zhuǎn)型，集團(tuán)只會(huì)“慢慢地死去”，但他強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在未定轉(zhuǎn)型方向。

　　如今“關(guān)店潮”已成為線(xiàn)下品牌的熱門(mén)標(biāo)簽，包括也正深陷其中。而百麗，這個(gè)從代工小廠起家，征戰(zhàn)20多年的“大船”也印證了“船大難掉頭”的古語(yǔ)。曾經(jīng)，盛百椒立許下過(guò)豪言壯語(yǔ)“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗。”從2010年百麗開(kāi)始增加線(xiàn)下門(mén)店，此后一年瘋狂擴(kuò)張線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，平均不到兩天便開(kāi)設(shè)一家新店。到2014年，首次出現(xiàn)了店鋪數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)，并開(kāi)始平均不到兩天就關(guān)閉一家店鋪的“關(guān)店潮”，次年峰值更達(dá)到每半天關(guān)閉一家門(mén)店的速度。

　　他們都輸在哪里?

　　除了這幾家，同為港資品牌的2015財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司銷(xiāo)售同比下跌3.4%，中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售同比下跌12%。中國(guó)內(nèi)地從去年三季度的1003家減少至913家。

　　一些較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外時(shí)尚品牌也未能避免品牌影響力衰退的局面。這類(lèi)品牌大多較早起步，憑借早期建立的優(yōu)勢(shì)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，如今品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)手法單一，對(duì)宣傳及與消費(fèi)者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時(shí)尚主流梯隊(duì)。

　　誰(shuí)在搶奪他們的市場(chǎng)?

　　優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)主席、總裁兼首席執(zhí)行官柳井正曾表示，大中華區(qū)將以每年100家新店的速度擴(kuò)張，以達(dá)到短期1000家店和中期3000家店的目標(biāo)。截至2015年5月底，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的門(mén)店數(shù)達(dá)到442家。

　　而另一快時(shí)尚品牌，來(lái)自西班牙的Zara，其母公司Inditex集團(tuán)，作為全球最大的時(shí)裝零售公司之一，在大中華地區(qū)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了582多間門(mén)店,其中Zara共有188間。

　　截至今年3月31日，H&M在中國(guó)大陸門(mén)店總數(shù)已達(dá)317家，成為在華開(kāi)店數(shù)量最多的第二大快時(shí)尚品牌。

　　近年來(lái)，全球快時(shí)尚品牌都將目光投向了中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)盈石集團(tuán)研究中心統(tǒng)計(jì)，去年十大快時(shí)尚品牌在華新開(kāi)店達(dá)330多家，目前在華門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1400家，同比增長(zhǎng)27.5%。

　　這些快時(shí)尚品牌成為當(dāng)下年輕人的寵兒，它們發(fā)展速度很快，款式新穎。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對(duì)比。

　　除了快時(shí)尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)催生了韓都衣舍，等淘品牌的興起，消費(fèi)者的服裝購(gòu)買(mǎi)渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，這也擠壓了班尼路這類(lèi)傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。班尼路曾經(jīng)的“特許經(jīng)營(yíng)”模式、聯(lián)名設(shè)計(jì)、集合店概念等也已逐漸淹沒(méi)在品牌相互的效仿中。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)