品牌經(jīng)驗(yàn)：耐克教你如何培養(yǎng)消費(fèi)者

【-品牌動(dòng)態(tài)】如何讓中國(guó)人運(yùn)動(dòng)起來?這是體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者正在直面的問題。事實(shí)上早在2010-2012的3年間，就已經(jīng)有運(yùn)動(dòng)品牌利用O2O的手段，成功的推動(dòng)了某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收上升。那就是以一己之力激發(fā)了整個(gè)中國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的!

　　復(fù)盤：市場(chǎng)背景

　　相信在運(yùn)動(dòng)行業(yè)和荷馬運(yùn)動(dòng)科技一樣的從業(yè)老兵，對(duì)2008年中國(guó)承辦奧運(yùn)會(huì)前后，中國(guó)體育用品行業(yè)的激進(jìn)狂飆一定記憶猶新，每家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公司，都設(shè)定了年復(fù)合增長(zhǎng)率30%-50%的目標(biāo)。而實(shí)際上，中國(guó)的消費(fèi)者并沒有因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)變的更熱愛運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌之間的界限相當(dāng)模糊，像KAPPA這樣意大利的足球運(yùn)動(dòng)品牌，到中國(guó)依靠提供時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的休閑裝獲得成功。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，體育用品市場(chǎng)渡過了2009年最后的甜蜜期，2010年隨之而來的，就是全行業(yè)長(zhǎng)達(dá)3年的衰退，庫存的問題困擾著行業(yè)內(nèi)每一家公司，耐克也不例外。

　　復(fù)盤：直面核心問題

　　中國(guó)的消費(fèi)者不運(yùn)動(dòng)，僅僅是因?yàn)槭?8年當(dāng)時(shí)大環(huán)境的影響，許多人在潛移默化中購(gòu)買運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品。

　　耐克選擇了直面這個(gè)問題：培育消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣!

　　下一步要解決的就是：

　　如何讓中國(guó)的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)起來?怎么才能擴(kuò)充核心運(yùn)動(dòng)人群的基數(shù)，從而真正拉到體育用品的銷售?

　　復(fù)盤：戰(zhàn)略的抉擇

　　作為美國(guó)最具創(chuàng)新能力的企業(yè)之一，這一次，耐克選擇了O2O的方式去培育中國(guó)的跑步運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

　　復(fù)盤：線上事件記錄

　　2010年耐克推出量化用戶運(yùn)動(dòng)的手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品?Nike+Running;

　　2011年耐克與Tom公司合作推出了具有GPS定位功能的運(yùn)動(dòng)腕表，同時(shí)又推出穿戴設(shè)備運(yùn)動(dòng)腕帶Fuelband;

　　2012年10月耐克又進(jìn)一步發(fā)布了第二代產(chǎn)品FuelbandSE;11月，耐克針對(duì)iPhone5s里內(nèi)置的M7動(dòng)態(tài)協(xié)同處理器度身定做的日�；顒�(dòng)記錄應(yīng)用Nike+Move登陸AppStore。

　　2013年耐克數(shù)字化戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)全面推開，經(jīng)過近一年時(shí)間的努力，耐克的數(shù)字平臺(tái)Nike+經(jīng)歷了爆炸性增長(zhǎng)。《商業(yè)價(jià)值》的獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示：在大中華區(qū)市場(chǎng)，Nike+線上社區(qū)的注冊(cè)人數(shù)與去年相比增長(zhǎng)了130%;耐克在移動(dòng)端的應(yīng)用下載量從去年的57萬增長(zhǎng)到258萬，增長(zhǎng)了350%。2013財(cái)年是耐克大中華區(qū)最后的艱難時(shí)刻，大中華地區(qū)收入同比下降5%，而在全球的銷售區(qū)域中，只有大中華地區(qū)出現(xiàn)下滑。

　　2014年耐克總營(yíng)收277.9億美元，凈收入26.9億美元，比去年上漲9.29%，被評(píng)為耐克有史以來表現(xiàn)最好的一年。而同期的adidas，2014年?duì)I收的145.34億歐元，同比增長(zhǎng)2%，凈利潤(rùn)同比下滑27%。

　　復(fù)盤：線下營(yíng)銷策略

　　在體育營(yíng)銷領(lǐng)域，耐克說自己是第二，估計(jì)沒人敢說自己是第一。

　　自1962年起步，20世紀(jì)70年代正式更名為耐克，1980年，耐克成功占據(jù)了約為50%的美國(guó)市場(chǎng)份額，超過adidas在美國(guó)的市場(chǎng)份額。從那時(shí)起，“耐克”開始實(shí)行積極進(jìn)取的市場(chǎng)活動(dòng)，并簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為品牌或產(chǎn)品的形象代言人。在20世紀(jì)90年代起，耐克緊抓所有運(yùn)動(dòng)行業(yè)最知名的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員作為產(chǎn)品代言人，從頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家隊(duì)，再到NBA球隊(duì)等等。在這個(gè)發(fā)展過程中，NIKE總結(jié)出了如何利用品牌的核心粉絲和運(yùn)動(dòng)的狂熱愛好者去影響更多消費(fèi)者的方法。

　　耐克對(duì)中國(guó)消費(fèi)者采用的營(yíng)銷策略就是培育意見領(lǐng)袖：10%核心運(yùn)動(dòng)者，他們熱愛運(yùn)動(dòng)同時(shí)積極參與運(yùn)動(dòng);另外90%邊緣消費(fèi)者他們因各種原因不常運(yùn)動(dòng)，但如果給機(jī)會(huì)，他們也會(huì)喜歡去運(yùn)動(dòng)。對(duì)于前10%，他們需要的是更好的服務(wù)，讓他們運(yùn)動(dòng)得更好。而對(duì)于最大多數(shù)的90%，他們需要的是“激勵(lì)”，激勵(lì)他們更多地運(yùn)動(dòng)。

　　復(fù)盤：O2O的組合拳

　　耐克從Nike+上獲知有大量的用戶是在夜間跑步，所以選擇用“社交”引導(dǎo)意見領(lǐng)袖嘗試夜跑，同時(shí)在跑步產(chǎn)品上有意加入更多的反光材質(zhì)。耐克在微信上低調(diào)推出了針對(duì)跑步人群的公眾服務(wù)賬號(hào)Nike+RunClub。上線僅僅10天，這個(gè)服務(wù)于跑步愛好者的賬號(hào)就吸引到16124名關(guān)注者，在耐克的Nike+RunClub賬號(hào)中，用戶可以根據(jù)自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人一起跑步，通過賬號(hào)內(nèi)置的組建跑團(tuán)功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個(gè)跑步主題的微信群組。

　　打造樣板市場(chǎng)：第一批啟動(dòng)的市場(chǎng)選取上海、北京、廣州三地

　　種子期用戶：旗艦店和運(yùn)動(dòng)俱樂部等的運(yùn)動(dòng)愛好者(意見領(lǐng)袖)，被耐克鼓勵(lì)嘗試夜跑。

　　持續(xù)整合營(yíng)銷：”晚八點(diǎn)后的運(yùn)動(dòng)“，選取社區(qū)附近的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，打造成城市運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)地帶，把城市變成運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，鼓勵(lì)青少年在晚上離開電視電腦去運(yùn)動(dòng)，讓他們喜歡上“晚上八點(diǎn)后出門運(yùn)動(dòng)”這個(gè)想法。

　　具體案例：比如在北京，耐克的三里屯店被打造成了一個(gè)跑步愛好者的聚集地，runclub每周二能組織起30到40人跑步，圍著使館區(qū)和三里屯Village外圍，接近3公里。這家店為耐克現(xiàn)在的變革提供了實(shí)驗(yàn)基地。除了讓跑步者們互相交往，這家跑步專業(yè)店還能為用戶檢測(cè)出自己跑步時(shí)腳上的“問題”，教他們?cè)趺催x擇更能保護(hù)腳的跑鞋。

　　耐克花很大力氣做的事情，總結(jié)就是讓消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)是生活里一件很酷的事情。

　　站在2016年回顧過去，從互聯(lián)網(wǎng)的視角來看，耐克培育市場(chǎng)的做法，實(shí)際上是在搭建一個(gè)底層的運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費(fèi)者養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，使運(yùn)動(dòng)真正成為人們生活中不可缺少的一部分。這樣的舉措不僅僅是對(duì)耐克自己有利，現(xiàn)在看來，整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)都享受到耐克跑步戰(zhàn)略帶來的福利：全行業(yè)營(yíng)收回暖，全中國(guó)跑步人口激增，馬拉松賽事被等品牌大力贊助，悅跑圈一啟動(dòng)就已經(jīng)具備了利基市場(chǎng)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)