使用國(guó)旗國(guó)徽7年的安踏，要的只是生意上的成功？
【-品牌觀察】7年前，獲得了跟國(guó)旗、國(guó)徽并列在一起的機(jī)會(huì)，并借此彎道超車，成為國(guó)內(nèi)行業(yè)老大。但為什么至今它仍然沒有成為“國(guó)貨驕傲”?丁世忠僅滿足于生意上的成功還是必須得解決國(guó)人的這一“偏見”?
廈門思明區(qū)的觀音山國(guó)際商務(wù)營(yíng)運(yùn)中心，入駐了很多體育用品公司，包括、、安踏等。和其他家不同的是，安踏營(yíng)運(yùn)中心大廈的門口豎起了一面國(guó)旗，與國(guó)旗并列的是安踏自己的旗幟。這是安踏公司獨(dú)有的姿態(tài)，他們不經(jīng)意間向外界表達(dá)自己跟晉江兄弟們與眾不同的特殊地位。
能夠?qū)⒆约旱钠放婆c國(guó)旗、國(guó)徽放在一起，甚至成為中國(guó)人的驕傲，這是很多傳統(tǒng)企業(yè)家一直努力的方向。比如，柳傳志、馬云等，他們?cè)谏虡I(yè)方面證明自己的同時(shí)，也滿足了中國(guó)人爭(zhēng)強(qiáng)好勝的天性。當(dāng)然，安踏多年的老對(duì)手，也憑此獲得了成功。
李寧是一家以?shī)W運(yùn)冠軍李寧名字命名的公司，它最大的特點(diǎn)是，這家公司從成立之初就跟“中國(guó)”二字緊緊綁在了一起，它是一家公司，也是國(guó)人最牽腸掛肚的一個(gè)“明星”——自然它也成為了“國(guó)貨驕傲”，盡管很多人早已不是它的用戶，但起起伏伏的它，仍是中國(guó)人最關(guān)心的“明星公司”。
很多中國(guó)公司都希望能夠成為李寧這樣的公司，代表中國(guó)去摧城拔寨，為國(guó)人贏得驕傲。安踏顯然也希望能夠成為這一類。至少?gòu)臉I(yè)績(jī)上看，安踏從2012年開始已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的“老大”，2015年的業(yè)績(jī)更歷史性地突破了111億元，各方面的數(shù)據(jù)都證明了安踏的優(yōu)秀，但在一部分國(guó)人的心里，安踏還是那個(gè)草根品牌，距離“國(guó)貨驕傲”這個(gè)特殊的地位，還有很長(zhǎng)的路要走。
或許，這就是福建人丁世忠的心病，他足夠努力，也足夠優(yōu)秀，帶領(lǐng)安踏在短短幾年時(shí)間超越了李寧，更將目標(biāo)定在了和阿迪的身上。但盡管如此，一部分人還是給這家公司進(jìn)行了模仿、山寨等不算正面的定義。
▲ 安踏營(yíng)運(yùn)中心大廈的門前有高高升起的國(guó)旗。
這種定義，從某種程度上說(shuō)還帶有一定的“偏見”。而安踏有機(jī)會(huì)也必須消除人們對(duì)它的“偏見”，只有這樣他們才可能真正成為國(guó)人的驕傲。
只是，安踏自己給自己設(shè)置了天花板，它希望以極低的價(jià)格來(lái)獲得用戶，畢竟三四線的用戶，丁世忠最為了解，作為一家大公司的掌門人，他甚至?xí)H自去這些城市參加調(diào)研。但是，一二線城市用戶的評(píng)價(jià)和傳播，往往會(huì)決定這個(gè)品牌的調(diào)性。
這是一個(gè)很討厭的問題，一二線城市的人基本不會(huì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌，但他們會(huì)關(guān)注，不僅關(guān)注，還會(huì)對(duì)這些國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷、廣告、產(chǎn)品、贊助、推廣都指手畫腳，這些難纏的用戶的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然也是向他們身上所穿的耐克、看齊的。
不過(guò)，安踏必須接受這種偏見，之所以會(huì)這樣，就因?yàn)榘蔡ひ呀?jīng)是國(guó)內(nèi)第一。安踏享受了第一位置的紅利，就必須接受甚至去享受這些尖酸刻薄與吹毛求疵。而且我相信，安踏也確實(shí)愿意接受這種挑戰(zhàn)。
7年前，也就是2009年的6月23日，安踏成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，迎來(lái)了一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，自此有了與國(guó)旗、國(guó)徽捆綁在一起的機(jī)會(huì)。在2009-2012年期間，包括2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)賽事中，安踏成為“體育服裝贊助商”。此后，安踏續(xù)約成為下一個(gè)奧運(yùn)周期的合作方。
在這7年時(shí)間里，安踏通過(guò)對(duì)國(guó)旗、國(guó)徽的使用權(quán)，成功超越了李寧(當(dāng)然也跟李寧自身犯錯(cuò)與自己努力有關(guān))。2009年，安踏的營(yíng)收是58.7億元，李寧是83.87億元;2015年，安踏突破111億元，李寧卻只有70.89億元(而且從2016年第三季度訂貨會(huì)數(shù)字看，安踏的數(shù)字還會(huì)繼續(xù)增加)。
這是一出了不起的劇情，也再一次證明了跟國(guó)旗、國(guó)徽綁在一起的好處，至少在一段時(shí)間內(nèi)，三四線城市的用戶，所理解的時(shí)尚與潮流就是如此。在我的老家縣城，第一波打工潮已經(jīng)結(jié)束，曾在溫州等地方打拼的人們返鄉(xiāng)歸來(lái)，安踏、特步等會(huì)是他們的首選。
或許，正是因?yàn)榘蔡ぞ珳?zhǔn)的定位和不菲的利潤(rùn)，讓丁世忠不愿改變營(yíng)銷策略、提升安踏品牌形象等。在丁世忠的心里，他還在寄托于收購(gòu)來(lái)完成品牌升級(jí)。2015年，丁世忠參與了多起國(guó)外品牌的收購(gòu)談判，其中包括戶外品牌Sprandi。今年1月份，丁世忠還去了歐洲，準(zhǔn)備談判一個(gè)業(yè)績(jī)下滑的一線品牌，只不過(guò)，這一收購(gòu)至今還沒有定論。
種種跡象表明，丁世忠不希望像此前李寧所嘗試的國(guó)際化那樣冒險(xiǎn)，這種冒險(xiǎn)，可能會(huì)帶來(lái)已經(jīng)鞏固的三四線城市市場(chǎng)的失敗。丁世忠這樣做當(dāng)然是很有邏輯的，但他忽略了一個(gè)事實(shí)：一家公司可以通過(guò)收購(gòu)的方式獲得數(shù)字的增長(zhǎng)，但并不會(huì)使原有的公司轉(zhuǎn)瞬成為優(yōu)秀或卓越的公司。
▲ 2013年，安踏續(xù)約中國(guó)奧委會(huì)。
此前有過(guò)這樣的例子。2009年，安踏以6億港幣從百勝國(guó)際手中收購(gòu)斐樂(Fila)中國(guó)(包含香港、澳門)商標(biāo)及附屬業(yè)務(wù)之，目前來(lái)看，運(yùn)營(yíng)得還算優(yōu)秀，但它并不能解決安踏品牌提升的問題。
如今擺在丁世忠的面前的，還是老問題，而他采用的也還是老辦法，一方面穩(wěn)固三四線城市的用戶，另一方面寄望于收購(gòu)來(lái)達(dá)到多品牌運(yùn)營(yíng)的目的，最終實(shí)現(xiàn)他心目中的體育用品帝國(guó)，成為國(guó)人的驕傲——幾乎每家商學(xué)院都以此為案例的明星公司。
目前看，通過(guò)7年的國(guó)旗、國(guó)徽使用權(quán)，安踏已經(jīng)獲得了一個(gè)長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，這種美好的感覺看起來(lái)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但丁世忠的安踏，得給外界一個(gè)承諾——除了獲得數(shù)字上的成功，安踏更愿意擔(dān)負(fù)國(guó)產(chǎn)品牌摧城拔寨的使命——這種使命會(huì)團(tuán)結(jié)更多的用戶，為一個(gè)品牌牽腸掛肚，甚至是融為一體。
“安踏會(huì)一直以工匠精神，努力做好每一件衣服、每一雙鞋，來(lái)滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和廣大消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位需求�！苯衲臧l(fā)布財(cái)報(bào)后，丁世忠提到了“工匠精神”。
“工匠精神”在新型的中國(guó)商人們理解為“自虐”，包括雷軍、羅永浩、羅振宇等，他們都在產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)上追求完美與極致。但在安踏，你所能感受到的員工狀態(tài)是每一個(gè)人都謹(jǐn)小慎微，或許他們有一部分心思用在了“哄老板開心”與“自�！鄙�，而不是用在自己負(fù)責(zé)的事業(yè)或產(chǎn)品上——這或許是家族企業(yè)不可避免的現(xiàn)象。
在福建，有人評(píng)價(jià)丁世忠是一個(gè)極具魅力的商人，有執(zhí)行力、大局觀強(qiáng)、節(jié)約、勤奮等，但不是所有的個(gè)人魅力都會(huì)成為財(cái)富，當(dāng)周邊的人開始忌憚這種“個(gè)人魅力”而隱瞞一些事實(shí)時(shí)，個(gè)人魅力可能就成為一種累贅。
所以，在丁世忠希望自己的安踏能夠持續(xù)貫徹“工匠精神”之前，這家公司必須更加開放，比如要接受不同的聲音和不同文化的員工，比如要嘗試不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)與研發(fā)——比如，今年2月加盟安踏的前高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)Robbie Fuller，或許就是個(gè)開始。
距離里約奧運(yùn)會(huì)開幕還有不到100天了，安踏將再次迎來(lái)大戰(zhàn)。在爭(zhēng)金奪銀的賽場(chǎng)，安踏的Logo還將與國(guó)旗、國(guó)徽擺在一起，但丁世忠與安踏決不能僅滿足于此。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)I(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)
