耐克與阿迪的爭(zhēng)霸之戰(zhàn)，看到了哪些商業(yè)邏輯？
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】每個(gè)人都想要一雙Yeezys。在2015年2月紐約時(shí)裝周的晚上，坎耶·維斯特發(fā)布了他與合作的第一個(gè)時(shí)裝系列產(chǎn)品——被稱作Yeezys的運(yùn)動(dòng)鞋系列，一種帶有側(cè)拉鏈和飛船級(jí)泡沫制成的專利彈性鞋底的絨面革高筒運(yùn)動(dòng)鞋，看起來(lái)像從《星球大戰(zhàn)》道具部里拿出來(lái)的。
公司也不甘示弱——它不僅是最受歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋制造商，還是世界上唯一最有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)裝品牌，有57000名員工和860億美元的市值。讓一向低調(diào)的運(yùn)動(dòng)鞋成為一種彰顯個(gè)人風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)鞋文化，耐克有一種消費(fèi)者敬意的傳承，這是其競(jìng)爭(zhēng)者買不走的。
事實(shí)上，大牌明星與耐克合作從不眨眼，就連坎耶也帶著自己的Air Yeezy產(chǎn)品線在耐克待了4年。然后2013年，坎耶突然宣布要離開耐克去達(dá)斯。
坎耶說(shuō)，耐克限制了他的創(chuàng)意自由，沒(méi)支付足夠的報(bào)酬�！八麄儧](méi)有給我機(jī)會(huì)去成長(zhǎng)�！彼暦Q，“他們正磨滅一個(gè)商業(yè)老牌�！辈⒉恢挥兴蝗诉@么想，其他的專業(yè)設(shè)計(jì)師也說(shuō)了同樣的話。
隨后，坎耶與阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師一起研發(fā)Yeezy Boosts系列，并說(shuō)“他們讓我實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”。發(fā)布后的幾分鐘內(nèi)，9000雙350美元的Yeezys就在美國(guó)內(nèi)被搶購(gòu)一空，且轉(zhuǎn)售點(diǎn)的平均價(jià)格是1500美元，一些倒賣人叫價(jià)5倍。這是這些年來(lái)第一次有運(yùn)動(dòng)鞋公司對(duì)耐克發(fā)起進(jìn)攻。
代言風(fēng)波
耐克的代言策略似乎是：擊垮對(duì)手。據(jù)報(bào)道，他們從2002年起總共在宣傳代言上花費(fèi)了80億美元，從公司的全明星陣容就可略知一二。
專家評(píng)估認(rèn)為，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模大概在550億美元，比埃塞俄比亞的全國(guó)GDP還多一些。沒(méi)人比美國(guó)人更愛(ài)買運(yùn)動(dòng)鞋，并且買得越來(lái)越多。根據(jù)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)追蹤組織(NPD Group)的調(diào)查，美國(guó)消費(fèi)者2014年單花在運(yùn)動(dòng)鞋上的金額為280億美元，幾乎比5年前暴增了50%。NPD分析公司自稱“運(yùn)動(dòng)鞋學(xué)家”的馬特·鮑威爾認(rèn)為，這種增長(zhǎng)在可以預(yù)見的未來(lái)還將持續(xù)，他說(shuō)，我們正進(jìn)入一個(gè)“運(yùn)動(dòng)鞋的永恒國(guó)度”。
耐克控制著62%的美國(guó)市場(chǎng)份額，而阿迪在美國(guó)的市場(chǎng)份額只有5%，它稱霸的原因各種各樣：體量大，外觀時(shí)髦，代言陣容強(qiáng)大，迎合了波特蘭拓荒者隊(duì)、等老牌系列的傳統(tǒng)支持者——這是一些最酷最令人向往的運(yùn)動(dòng)鞋;它雇有650名設(shè)計(jì)師，比任何鞋業(yè)制造商都要多(阿迪達(dá)斯只有200余名)，還給他們無(wú)可匹敵的資源。耐克愿意付出巨大賭注，而當(dāng)它遇到問(wèn)題時(shí)，它會(huì)承認(rèn)錯(cuò)誤并繼續(xù)前進(jìn)。
幾年來(lái)，在美國(guó)內(nèi)阿迪達(dá)斯似乎注定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于耐克。阿迪深根于足球文化中(現(xiàn)在它仍給包括曼聯(lián)、AC米蘭和皇家馬德里在內(nèi)的俱樂(lè)部提供服裝)，并且在西歐保持著頂尖運(yùn)動(dòng)鞋零售商的地位。雖然它在美國(guó)有辦公室，但大部分設(shè)計(jì)人員和高管都駐扎在德國(guó)的全球總部。美國(guó)普通消費(fèi)者經(jīng)常買不到阿迪的產(chǎn)品，阿迪也對(duì)美國(guó)橄欖球、棒球、籃球“三圣”辨別不清，這一點(diǎn)也不奇怪。
從2014年開始這種情況有了變化，隨著北美阿迪新總裁馬克·金上任，他對(duì)耐克發(fā)起了不可預(yù)料的挑戰(zhàn)——坎耶的鞋只是其中一小部分。在金的領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯大量投資廣告，并吞入新的代言人。
去年夏天迎來(lái)了阿迪達(dá)斯最重的一擊，出比耐克更高的價(jià)格搶走了NBA“長(zhǎng)胡子的傳奇”詹姆斯·哈登，據(jù)報(bào)道花了2億美元簽了13年交易。實(shí)際上阿迪達(dá)斯正處于公司歷史上最積極的營(yíng)銷活動(dòng)中，正如美國(guó)歌手、音樂(lè)制作人法瑞爾設(shè)計(jì)了他自己的圓點(diǎn)紋阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋和酸橙綠夾克。2014年，阿迪達(dá)斯還賣出了與哥特?fù)u滾設(shè)計(jì)師里克·歐文斯合作的800美元一雙的運(yùn)動(dòng)鞋，歐文斯是高級(jí)男裝的黑暗之主，把自己奇形怪狀的運(yùn)動(dòng)鞋與羊皮結(jié)合在一起。Yeezy Boost 350低筒鞋在去年6月推出，采用無(wú)縫紡織網(wǎng)狀鞋面和花邊繩，發(fā)布一小時(shí)內(nèi)就售罄。
阿迪達(dá)斯還在Boost產(chǎn)品線中研發(fā)了一個(gè)關(guān)鍵創(chuàng)新技術(shù)，在鞋底用了獲得專利的彈性泡沫材料。并且阿迪把“斯坦·史密斯”(Stan Smith)和“超級(jí)明星”(Superstar)等阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列(Originals圖案)運(yùn)動(dòng)鞋的定位轉(zhuǎn)化為不只是運(yùn)動(dòng)鞋，而更多是直接的時(shí)尚。此外，阿迪的創(chuàng)意總監(jiān)帶著一個(gè)頂尖設(shè)計(jì)師小團(tuán)隊(duì)從德國(guó)轉(zhuǎn)移到了美國(guó)，他們肩任著從耐克那里搶奪美國(guó)市場(chǎng)的任務(wù)。
年輕的弄潮兒們已經(jīng)引起注意。去年8月，阿迪達(dá)斯宣布簽下NBA新秀——去年在國(guó)家賽為杜克奪冠的賈斯蒂斯·溫斯洛。他與阿迪達(dá)斯簽約后說(shuō)：“他們對(duì)坎耶和運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列做的事正在改變游戲規(guī)則�！�
阿迪達(dá)斯也許永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到耐克每年花在市場(chǎng)營(yíng)銷上的30億美元，但它正竭盡全力讓耐克過(guò)時(shí)——先贏得品味戰(zhàn)，最終建立足夠的街頭形象，來(lái)贏得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)。
“挖角門”引發(fā)的爭(zhēng)奪案
因?yàn)榘⒌线_(dá)斯付不起那么多錢與耐克競(jìng)爭(zhēng)，它刻意將自己差異化。阿迪的代言趨向于跨時(shí)尚圈的更前衛(wèi)更年輕的運(yùn)動(dòng)員或名人。
耐克總部的防備措施和保安工作非常嚴(yán)密�！皠�(chuàng)新廚房”是耐克的設(shè)計(jì)中樞，那里有陳列著耐克生產(chǎn)的每款鞋的“圖書館”，對(duì)一小部分骨干設(shè)計(jì)師和研究人員不設(shè)限開放�！皠�(chuàng)新廚房”承載著運(yùn)動(dòng)鞋巨頭的重要期望，甚至可以看做是世界上最好的運(yùn)動(dòng)鞋爆發(fā)的搖籃。
后來(lái)這個(gè)“廚房”中的3名超級(jí)明星，設(shè)計(jì)師丹尼斯·德科維克、馬克·麥那和馬可·多爾斯被阿迪達(dá)斯挖角，迫使耐克用法律手段進(jìn)行回?fù)�。多爾斯曾�?jīng)幫耐克開發(fā)出最激動(dòng)人心的產(chǎn)品，包括空軍1系列(Air Force 1)，那是崇尚潔白無(wú)瑕設(shè)計(jì)的嘻哈文化中的支柱。
事情是這樣的：2014年，不滿于“廚房”中的壓抑氣氛，3名設(shè)計(jì)師開始討論建立他們自己的設(shè)計(jì)工作室。阿迪達(dá)斯恰如所需地伸出了橄欖枝，他們也接受了，并在阿迪達(dá)斯名下開了布魯克林的工作室。3名設(shè)計(jì)師因此成了“反耐克”：小而靈巧，自由思考和反官僚，有直接從街頭獲取靈感并加入產(chǎn)品制造的自主權(quán)。
于是耐克豪擲1千萬(wàn)美元打官司，聲稱3名設(shè)計(jì)師違約，附帶一系列其它起訴，包括民事共謀。起訴的中心論點(diǎn)在于3名設(shè)計(jì)師為阿迪達(dá)斯提供了商業(yè)機(jī)密。耐克聲稱德科維克在離開之前拷貝了他公司手提電腦上的內(nèi)容并作為一份私密設(shè)計(jì)文件發(fā)給自己。
但在檢查了電子設(shè)備和設(shè)計(jì)師們提供的各種信息之后，耐克仍然沒(méi)有證據(jù)可以控告盜取商業(yè)機(jī)密。兩個(gè)月之后，耐克和這3名設(shè)計(jì)師達(dá)成一致意見，私下解決了這場(chǎng)官司。在那之后阿迪達(dá)斯很快把這3個(gè)設(shè)計(jì)師編入了公司。
此外，耐克和阿迪達(dá)斯還曾因?yàn)闋可嬉幌盗衅渌讣鴮?duì)簿公堂。比如，雙方的針織鞋設(shè)計(jì)就曾引起糾紛。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，耐克和阿迪達(dá)斯分別推出了他們的第一款針織跑鞋：耐克的Flyknit和阿迪的Primeknit。耐克在那年2月發(fā)布，阿迪在7月，并稱贊產(chǎn)品為“首款這種類型的跑鞋”。隨后阿迪達(dá)斯就收到了耐克的德國(guó)分部發(fā)來(lái)的專利侵權(quán)訴訟函，要求停止在德國(guó)制作和出售Primeknit。2012年8月，耐克贏得訴訟，阿迪停止生產(chǎn)和制造這種針織運(yùn)動(dòng)鞋。作為反擊，阿迪在幾個(gè)月之后轉(zhuǎn)而質(zhì)疑了耐克歐洲專利的正當(dāng)性。結(jié)果耐克的專利權(quán)被判為無(wú)效，阿迪達(dá)斯可以自由生產(chǎn)帶有針織元素的鞋，但事情還沒(méi)結(jié)束。
從那時(shí)開始，耐克和阿迪達(dá)斯開始分別在美國(guó)賣他們各自的針織鞋，阿迪在2012年后期為了防止耐克不讓它賣鞋，也質(zhì)疑過(guò)耐克的專利權(quán)。后來(lái)耐克敗訴，又再次提起上訴，聲稱自己“發(fā)明”了“新型”針織技術(shù)并“滿足了長(zhǎng)久以來(lái)更高效制造運(yùn)動(dòng)鞋的需要�！�
總之，這兩個(gè)公司總為了市場(chǎng)份額大打出手，尤其是在美國(guó)，他們的戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免地鬧上法庭。但即便如此，耐克仍然占據(jù)第一把交椅。
勇者無(wú)畏 寶刀未老
據(jù)傳幫助說(shuō)服耐克3名設(shè)計(jì)師跳槽阿迪達(dá)斯是阿迪籃球設(shè)計(jì)副總監(jiān)布瑞恩·福雷斯塔，目前阿迪達(dá)斯在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上尤其更上一層樓。
“當(dāng)品牌插上巨翼，就像血糖上升一樣——開始是劇增的，然后就漸漸減弱�！备＠姿顾f(shuō)，“以前我就經(jīng)歷過(guò)阿迪這么做，但那不是我們想做的�！狈粗f(shuō)，他決定停止一些項(xiàng)目，然后繼續(xù)重磅投入大有前途的設(shè)計(jì)產(chǎn)品線。
“我們?cè)诟鞣矫娑加邢衲涂艘粯拥母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！备＠姿顾f(shuō)，“但他們不會(huì)在任何方面威脅到我們，因?yàn)樗麄兪侵亓考?jí)的，是大公司，在市場(chǎng)上過(guò)分飽和，并且我認(rèn)為人們正尋找變化�！�
當(dāng)然，對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，“過(guò)分飽和”是獨(dú)占市場(chǎng)的另一面。阿迪達(dá)斯也許有沖勁，也可能有劣勢(shì)方的勇氣。但耐克已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)鞋戰(zhàn)爭(zhēng)中決然獲勝了這么久，所以依靠遺留的模式也能不費(fèi)力地維持好幾年勝果。這個(gè)喬丹代言的品牌單占美國(guó)籃球鞋的市場(chǎng)份額就是阿迪達(dá)斯的20多倍。
但畢竟阿迪達(dá)斯也會(huì)走向前衛(wèi)和現(xiàn)代化。這會(huì)讓耐克擔(dān)心嗎?
“當(dāng)你忙于積極走向未來(lái)的時(shí)候，就不會(huì)擔(dān)心誰(shuí)在你身后�！蹦涂藗髌嬖O(shè)計(jì)師廷特·哈特菲爾德說(shuō)，“如果有人超過(guò)了我們，那只是因?yàn)樗麄兏谩驗(yàn)槲覀儧](méi)有做對(duì)事情。現(xiàn)在很難超過(guò)我們，因?yàn)槲覀冊(cè)谟靡环N十分明智的方式訓(xùn)練�！�
利奧·張是維持耐克在NBA中統(tǒng)治性地位的籃球設(shè)計(jì)總監(jiān)，他從畢業(yè)后就監(jiān)管3條活躍球員的頂尖著名運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品線——勒布朗、杜蘭特和科比。除了勒布朗線，凱文·杜蘭特的簽名鞋是耐克最大的個(gè)人款盈利產(chǎn)品，2014年就收獲1.95億美元。
耐克園區(qū)里有一座樓叫史蒂夫·普利方坦，他是耐克聯(lián)合創(chuàng)始人、田徑教練和首位真正的耐克明星比爾·鮑爾曼的學(xué)生。樓里面有他穿過(guò)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衫，還有一句這個(gè)偉大的賽跑者自己的名言：“也許有人會(huì)打敗我，但他們一定要付出血汗才行�！�(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
