博柏利將收緊美國批發(fā)業(yè)務(wù) 扭轉(zhuǎn)低檔形象

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】繼在日本市場被稱為“高端H&M”后，英國傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利的國際策略再遭詬病，華爾街日報(bào)周二報(bào)道，該品牌在美國市場亦被指低端，為改變這一現(xiàn)狀，該英國公司正在加緊收縮其美國的百貨批發(fā)渠道業(yè)務(wù)。

　　消息人士指，Burberry 博柏利已經(jīng)和美國高級百貨公司集團(tuán)Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 諾德斯特龍已經(jīng)在2015財(cái)年終止了三個系列的男裝業(yè)務(wù)合作;與此同時(shí)該英國品牌和Saks Fifth Avenue 薩克斯第五大道百貨終止一些產(chǎn)品線合作，后者是隸屬于加拿大百貨零售商Hudson’s Bay Co. (TSX: HBC) 哈德遜灣集團(tuán)旗下的高端百貨零售商;另外，美國高端百貨Macy‘s Inc. (NYSE:M) 梅西百貨旗下Bloomingdale‘s 百貨同樣結(jié)束了一些業(yè)務(wù)合作。不過，Burberry 博柏利的服裝、配件產(chǎn)品仍在上述美國三大百貨集團(tuán)有售。

　　對于上述業(yè)務(wù)的終止，三大美國百貨集團(tuán)均拒絕評論，而Burberry 博柏利方面的回應(yīng)亦無關(guān)痛癢，僅表示仍與美國批發(fā)業(yè)務(wù)合作伙伴有良好關(guān)系，雙方致力在關(guān)鍵的美國市場提升品牌。

　　2016年以來，業(yè)界對于Burberry 博柏利和集團(tuán)首席執(zhí)行官Christopher Bailey的批評每周都沒有停止過。由于Burberry 博柏利“囤重兵”于大中華市場，適逢中國經(jīng)濟(jì)高速放緩、新一屆政府反腐及香港奢侈品市場坍塌式淪陷，加之中國股市動蕩、人民幣貶值等諸多額外市場因素，令Burberry 博柏利過去兩年增長由高速放緩到出現(xiàn)倒退，據(jù)數(shù)據(jù)，在截至2016年3月31日的2016財(cái)年四季度，Burberry 博柏利零售渠道的可比銷售錄得5%的跌幅，拖累下半年可比銷售按年減少2%，集團(tuán)指出若排除香港和澳門的表現(xiàn)下半年其實(shí)有1%的增長，可見港澳市場的疲軟程度。

　　若要抵消大中華市場的疲弱，Burberry 博柏利必須期待日本及美國另外兩大市場的支撐，但是Burberry 博柏利多年以來在日本市場的授權(quán)策略，不但讓品牌在日本市場淪為藍(lán)領(lǐng)品牌，還錯失了最近兩年中國游客大量涌入鄰國消費(fèi)的大好良機(jī)，而公司收回授權(quán)卻不大力發(fā)展日本市場，眼看日本市場零售租金水漲船高的遲緩態(tài)度亦令分析師搖頭嘆息。

　　周二，行業(yè)分析師再對Burberry 博柏利的美國策略嚴(yán)厲抨擊。

　　Bernstein 奢侈品行業(yè)分析師Mario Ortelli稱，品牌越強(qiáng)勢其與百貨渠道的議價(jià)能力越強(qiáng)，而Burberry 博柏利在美國市場遠(yuǎn)遜于其同行。

　　截止2015年3月31日的2015財(cái)年，Burberry 博柏利美洲市場35%的收入來自于批發(fā)渠道，而該集團(tuán)2015財(cái)年批發(fā)收入整體占比為26%，美國市場過于依賴批發(fā)渠道亦讓品牌在該市場失去話語權(quán)，品牌任由百貨渠道隨意打折、毫無形象可言。該集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Carol Fairweathe在上年就曾表示會終止和美國百貨渠道的一些合作，并稱這是提升品牌形象策略的重要步驟，因?yàn)檫@些合作并不適合品牌，這位Burberry 博柏利集團(tuán)目前實(shí)際上最具經(jīng)驗(yàn)的管理層表示，公司過去多年來一直在該市場致力轉(zhuǎn)型，而現(xiàn)在可以用增長放緩來換取品牌的提升。

　　盡管，Burberry 博柏利試圖在美國市場轉(zhuǎn)型采用更多的特許經(jīng)營模式，不過市場認(rèn)為Burberry 博柏利缺乏談判能力。Exane BNP Paribas 法巴分析師 Luca Solca稱，若品牌沒有很強(qiáng)的議價(jià)能力，轉(zhuǎn)型特許經(jīng)營并不容易，因?yàn)榕�發(fā)客戶更愿意合作是建立在批發(fā)模式之上。目前，Burberry 博柏利在美國市場的特許經(jīng)營店僅有Macy‘s Inc. 梅西百貨紐約曼哈頓旗艦店一間，相反品牌總部英國市場的Harrods 和Selfridges 百貨店均為特許經(jīng)營。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在截至2016年3月31日的2016財(cái)年四季度，Burberry 博柏利美國業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)疲弱，受強(qiáng)勢美元沖擊，該市場高端游客支出仍在雙位數(shù)下跌，導(dǎo)致該區(qū)可比銷售輕微降低。由于希望主導(dǎo)日本和美國市場的轉(zhuǎn)型，Burberry 博柏利此前預(yù)計(jì)2017財(cái)年上半年“極具挑戰(zhàn)的需求環(huán)境”會導(dǎo)致批發(fā)收入大跌10%，授權(quán)收入也將繼續(xù)收縮。

　　Burberry 博柏利投資關(guān)系副總裁Fay Dodds表示，美國策略的轉(zhuǎn)變具體表現(xiàn)在集團(tuán)希望美國百貨批發(fā)商的訂單指向更多的全價(jià)產(chǎn)品，而不是此前一位的希望美國批發(fā)商增加訂單，另外公司向美國百貨渠道提供的產(chǎn)品亦會大大縮減。

　　Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利預(yù)計(jì)將于本月中下旬發(fā)布全年業(yè)績，屆時(shí)集團(tuán)將會在財(cái)報(bào)會上接受更多關(guān)于國際市場轉(zhuǎn)型細(xì)節(jié)，另外集團(tuán)首席執(zhí)行官Christopher Bailey或許將迎來其最后一次接受分析師的問詢，盡管實(shí)際上此前都一直是Carol Fairweathe在年報(bào)會上唱主角。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）