中國鞋網(wǎng)：新黃金時(shí)代下的安踏與李寧

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在經(jīng)歷了2011-2014年的行業(yè)深度調(diào)整之后，2015年幾家本土主流運(yùn)動(dòng)品牌公司都走上了業(yè)績回升的軌道，2016年起它們將迎來發(fā)展的第二個(gè)黃金時(shí)代。

　　依據(jù)《體育用品2015下一站(下)》一文的資料，“國務(wù)院在2014年10月印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中明確指出，到2025年，我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到5萬億元”。簡單測算，未來11年，我國體育產(chǎn)業(yè)將以每年近30%的復(fù)合增長才能實(shí)現(xiàn)規(guī)劃，運(yùn)動(dòng)鞋服將獲益不淺。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌公司已介入部分體育賽事，它們還將從體育產(chǎn)業(yè)中分到一杯羹。此外，隨著社會(huì)、環(huán)境變化，消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)健康生活方式的認(rèn)可與追捧，將給行業(yè)帶來更廣闊的空間。

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　　2015年，安踏及艦長丁世忠先生迎來了第一座高峰——本土運(yùn)動(dòng)品牌第一家營收突破百億——營業(yè)、利潤再創(chuàng)新高，一家公司的利潤相當(dāng)于行業(yè)其它公司之和。根據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)報(bào)道，2015年安踏“營收達(dá)111.26億元，增長24.7%，毛利率亦再創(chuàng)新高至46.62%;毛利達(dá)51.85億元，經(jīng)營溢利26.97億元”。

　　根據(jù)安踏對外傳遞的信息，多品牌滿足更多群體需求、研發(fā)設(shè)計(jì)國際化，是去年取得成功的重要原因。旗下安踏、FILA、NBA及安踏兒童、FILA KIDS等多個(gè)品牌，并且“公司正與兩三家國際運(yùn)動(dòng)品牌洽談并購可能”，安踏體育去年研發(fā)費(fèi)用占銷售成本的5.2%，為行業(yè)第一。據(jù)了解，去年安踏子品牌FILA和電商業(yè)務(wù)的增長最為快速。

　　參照物不同，得出的結(jié)論當(dāng)然不同。以“連虧三年后終于盈利”的對比，安踏業(yè)績可謂萬丈光芒，如果是阿迪達(dá)斯中國呢?去年1月阿迪CEO HerbertHainer宣布，2015年在中國市場獲得了超過20億歐元的銷售紀(jì)錄，約合141.45億人民幣，它已經(jīng)連續(xù)第6年獲得增長。阿迪大中華區(qū)2015年前三季度“銷售額和毛利潤增幅分別達(dá)到42.0%和39.8%，是所有市場中增長最快的”。(根據(jù)財(cái)報(bào)，2015年前九月阿迪全球營收127.4億歐元(約合908.04億元人民幣)，同比增長16.7%;毛利潤62億歐元(約合441.91億元人民幣)，同比增長16.9%。)

　　多品牌，很多時(shí)候是誘惑!運(yùn)營多品牌將導(dǎo)致集團(tuán)資源分散，背后各個(gè)業(yè)務(wù)的品牌營銷、經(jīng)驗(yàn)、投入是很難有效整合，況且?guī)讉�(gè)品牌本身的定位就不同。由中國品牌晉升為全球品牌相信是安踏的夢想，但推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略就會(huì)讓安踏遇到巨大的困惑!筆者曾在《安踏新起點(diǎn)》中提到，海爾集團(tuán)品牌國際化戰(zhàn)略啟示：以“自主品牌開拓海外市場”的戰(zhàn)略向“收購海外品牌”轉(zhuǎn)變，收購國際品牌或許是安踏體育國際化更好的策略之一，而不是用安踏品牌實(shí)現(xiàn)國際化。巧合的是，不久鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《總裁在線》(第38期)播出了“闖王”丁世忠——在長達(dá)幾十分鐘的采訪里，丁世忠無意中透露了極少的國際化細(xì)節(jié)，“安踏這個(gè)品牌還會(huì)專注于國內(nèi)”，“安踏未來走向世界，我覺得我們會(huì)用這種收購兼并的這種方式”。筆者的朋友、知名評論人馬崗對媒體表示，“多品牌運(yùn)作要看階段發(fā)展，前提是主品牌已經(jīng)具備了很強(qiáng)的競爭力。如果主品牌都沒有做好，又引入新品牌，發(fā)展會(huì)很困難”。

　　李寧仍將是安踏最有力的競爭對手。2015年李寧營收70.89億元，同比上升17%，經(jīng)營溢利為1.57億元，毛利率增幅、經(jīng)營性現(xiàn)金流等多項(xiàng)指標(biāo)恢復(fù)正數(shù)。李寧營收體量穩(wěn)居本土第二的位置，經(jīng)過調(diào)整逐步復(fù)蘇，未來競爭力將進(jìn)一步釋放出來;產(chǎn)品力，作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的多年霸主，從奧尼爾君臨系列到“狂”“逸”雙系列、韋德之道系列，李寧在籃球鞋上有著深厚、強(qiáng)大的積淀;李寧總部位于首都，北京作為全國政治、文化、科技創(chuàng)新中心，更是傳媒中心、體育資源中心，之于廈門，優(yōu)勢明顯。

　　李寧：一切皆有可能

　　把廣告語從“讓改變發(fā)生”改回“一切皆有可能”說明，李寧先生還是有激情的!

　　開篇先潑一下李寧公司的冷水，2015年李寧公司的業(yè)績扭虧其實(shí)是“技術(shù)性”扭虧——2015年實(shí)現(xiàn)凈利潤1400萬元。翻一下李寧2015年的賬本，去年10月李寧發(fā)布公告，將旗下紅雙喜10%股權(quán)賣給非凡中國的全資附屬子公司，交易金額為1.24億元。李寧發(fā)布2015年業(yè)績公告“盈利1400萬元”之后，多家媒體紛紛報(bào)道李寧告別三年虧損，對該品牌的美譽(yù)度起到了極大的修復(fù)作用。

　　近期，李寧對自身的復(fù)蘇、回歸進(jìn)行了系列的媒體傳播，從《李寧，讓一切皆有可能!》到《李寧：扭虧為盈，邁向新一輪增長》等�！袄顚幗o這個(gè)公司帶來的巨大的凝聚力”，“李寧也全情投入在產(chǎn)品、渠道的細(xì)節(jié)上……與韋德共同選定入選作品”，“CBA冠軍T引發(fā)消費(fèi)者熱議和追捧”，“發(fā)售半年余便賣出40萬雙的李寧智能跑鞋”，“電商在雙十一天貓平臺(tái)整體銷售額超過2億”……這些信息太容易讓人相信，李寧正在快速、強(qiáng)大地復(fù)蘇。

　　相對于安踏的多品牌戰(zhàn)略，李寧重新確定了“聚焦中國市場、聚焦體育、聚焦李寧牌“的三個(gè)聚焦策略，讓資源更加集中。一年多來，銷售門店快速擴(kuò)張并且高度重視直營店拓展，電商收入飛漲并且大力發(fā)展電商，控制庫存，提高運(yùn)營效率，一系列有效策略逐步將李寧公司帶回正軌。2015年李寧銷售門店達(dá)6133家，凈增加507家，其中直營增加313個(gè)。2016年李寧計(jì)劃凈增加300-500個(gè)銷售門店，“直營占比將從目前的35%發(fā)展至50%”——此前李寧渠道基本是加盟的。電商業(yè)務(wù)上升95%，在未來2-3年李寧希望電商在集團(tuán)銷售占比提升至20%，電商業(yè)務(wù)毛利高。此外，李寧關(guān)注起了低價(jià)位、休閑運(yùn)動(dòng)服市場。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）