安德要能打敗耐克？10億美金的賭約有點(diǎn)懸！
【網(wǎng)-品牌觀察】2011年11月的一天，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬像平時(shí)一樣在白宮的小道上慢跑，右手抱著一雙黑白紅三色的安德瑪特制“總統(tǒng)版”運(yùn)動(dòng)鞋，左手豎起大拇指，這一幕被媒體拍下，同時(shí)使運(yùn)動(dòng)裝制造商安德瑪名聲大噪。
前橄欖球選手，安德瑪創(chuàng)始人凱文·普蘭克。
在創(chuàng)始人和CEO凱文·普蘭克的辦公室內(nèi)外，從地板到天花板的整面白板墻上寫滿了他這些年寫的團(tuán)隊(duì)座右銘：“促進(jìn)必然之事”“完美是創(chuàng)新的敵人”“尊重所有人，不怕任何人”。普蘭克說(shuō)，這些戒條是為了讓他的員工跟著他的思路像企業(yè)家一樣做事。普蘭克的準(zhǔn)則會(huì)在新人培訓(xùn)的一周內(nèi)就灌輸給他們，也寫在總部的所有走廊上：像企業(yè)家一樣思考，像革新者一樣創(chuàng)造，像隊(duì)友一樣做事。
普蘭克說(shuō)：“勝利是我們文化中的一部分，而文化是在習(xí)慣上建立的。”也許公司的官方使命就是設(shè)法“讓所有的運(yùn)動(dòng)者更出色”。市面上關(guān)于高性能裝備服裝一直有這樣的看法，但最近它被賦予了一個(gè)新的重大意義。
與打下巨賭
過(guò)去兩年，安德瑪花了近10億美金購(gòu)買和投資了業(yè)界的3個(gè)領(lǐng)先制造商和飲食跟蹤移動(dòng)應(yīng)用。這讓公司擁有了世界上最大的電子健康社區(qū)，包含1.5億用戶。普蘭克將所有的用戶和他們的健康指標(biāo)預(yù)想成一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)引擎，能驅(qū)動(dòng)從產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷等所有方面。雖然許多觀察者質(zhì)疑安德瑪是否能迅速產(chǎn)生投資回報(bào)——三家公司中的兩家都不盈利，更別說(shuō)想在襯衫和鞋類制造業(yè)很難躋身的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
作為前大學(xué)甲級(jí)橄欖球聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)員，普蘭克自力更生，于1995年創(chuàng)建了安德瑪。當(dāng)時(shí)只有一個(gè)簡(jiǎn)單的想法：球員穿在護(hù)具下面的汗衫被汗浸濕的時(shí)候就會(huì)拖累他們的行動(dòng)。在用原型機(jī)制造了一件用女士?jī)?nèi)衣纖維制成的吸濕排汗又合身的替代品，又讓前隊(duì)友試穿過(guò)之后，普蘭克在他祖母的幫助下開(kāi)了一家商店，并在就要破產(chǎn)前拿到了來(lái)自喬治亞理工學(xué)院的第一個(gè)大單。公司隨后為表演服開(kāi)辟了全新的市場(chǎng)，并于2005年上市，目前贊助著一些世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，包括·斯皮思、斯蒂芬·庫(kù)里和林賽·沃恩。
現(xiàn)在，安德瑪在世界各地有13500名員工和近40億資產(chǎn)。但普蘭克仍然是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，追求大膽的夢(mèng)想——帶領(lǐng)公司取代耐克成為世界上最大的運(yùn)動(dòng)服制造商。2014年，安德瑪在美國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)上超過(guò)了一直占據(jù)第二名的，但在世界排名仍然是第三名。何況耐克依舊強(qiáng)大得多，2015年耐克收入超過(guò)300億美元，這就是為何普蘭克這么急迫地想進(jìn)步。和安德瑪?shù)腁pp一樣，耐克有大約1/5的用戶在它的“耐克+”平臺(tái)上，但2014年這個(gè)鞋業(yè)巨頭關(guān)掉了它的“燃燒手環(huán)”健康追蹤業(yè)務(wù)。
雖然真正的工作才剛剛開(kāi)始，但普蘭克吸收了谷歌和臉書(shū)那種改變世界的雄心。他預(yù)想“安德瑪連接健康”項(xiàng)目將“從根本上影響全球的健康”。今年2月，公司開(kāi)始出售一對(duì)生物測(cè)量健康儀和一個(gè)與臺(tái)灣智能手機(jī)公司HTC聯(lián)合生產(chǎn)的智能體重秤。這些措施將使普蘭克能與蘋果和Fitbit(美國(guó)一家研發(fā)健康樂(lè)活產(chǎn)品的新興公司)在快速成長(zhǎng)的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)里直接競(jìng)爭(zhēng)。
安德瑪?shù)膱F(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)服設(shè)計(jì)師們正在討論。
為App而戰(zhàn)
2013年7月普蘭克第一次用電話聯(lián)系奧斯汀App開(kāi)發(fā)商“規(guī)劃我的健康”(MapMyFitness)聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO羅賓·瑟斯頓，見(jiàn)面后兩周，安德瑪就用1.5億美元收購(gòu)了這個(gè)初創(chuàng)公司，瑟斯頓繼續(xù)負(fù)責(zé)App，并成為安德瑪?shù)氖紫瘮?shù)碼執(zhí)行官。
在與瑟斯頓的會(huì)面中，普蘭克做的第一件事是播放了一個(gè)安德瑪今年早些時(shí)候做的一個(gè)概念視頻，叫“未來(lái)女孩”。它展現(xiàn)了一個(gè)少女的早晨從穿著可觸的衣服鍛煉開(kāi)始，這個(gè)衣服可以提供數(shù)據(jù)顯示，甚至用指尖一點(diǎn)就能換個(gè)顏色。
根據(jù)性能數(shù)據(jù)和相互作用技術(shù)合并性能產(chǎn)品是安德瑪?shù)漠?dāng)務(wù)之急，這是普蘭克對(duì)世界將如何變化產(chǎn)生的直覺(jué)。
幾年前普蘭克曾領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)團(tuán)隊(duì)建立了一個(gè)“電子”產(chǎn)品，還提出了纖維內(nèi)植有記錄運(yùn)動(dòng)員心率感應(yīng)器的E39抗壓襯衫，但只是很小眾的需求。這個(gè)經(jīng)歷讓普蘭克明白安德瑪不能與那些雇有數(shù)千工程師和一直進(jìn)行漸進(jìn)式創(chuàng)新的硬件公司競(jìng)爭(zhēng)。
完成收購(gòu)后，普蘭克和瑟斯頓的進(jìn)展一反常態(tài)地緩慢，他們?cè)诨〞r(shí)間籌劃安德瑪?shù)臄?shù)字化轉(zhuǎn)型。瑟斯頓確定了健康的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——睡眠、健身、活動(dòng)和營(yíng)養(yǎng)。一旦這種想法受到關(guān)注，普蘭克就有了一個(gè)機(jī)會(huì)：應(yīng)用設(shè)備不僅能成為人們運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的收集器，還能成為中央處理器，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有用的深刻洞察。
2014年3月，他們花了5億多美元收購(gòu)了另外兩個(gè)公司：舊金山的MyFitnessPal(我的健康伙伴)，一個(gè)供人們記錄飲食的營(yíng)養(yǎng)記錄系統(tǒng)，以及哥本哈根的Endomondo(運(yùn)動(dòng)追蹤器)，一個(gè)私人訓(xùn)練項(xiàng)目，上面的用戶幾乎全都是美國(guó)以外的。安德瑪突然就有了世界上最大的數(shù)碼健康公司，幾百個(gè)工程師以及大量用戶數(shù)據(jù)。通過(guò)收購(gòu)Map My Fitness和My Fitness Pal這樣的App，普蘭克將安德瑪變成一個(gè)能了解消費(fèi)者如何鍛煉、飲食以及更多的事實(shí)上的科技公司。
在安德瑪總部，員工休息期間經(jīng)常會(huì)去鍛煉。
消費(fèi)者洞察下的產(chǎn)品研發(fā)
當(dāng)下只有一個(gè)大問(wèn)題還沒(méi)解決：如何才能幫助安德瑪逐步瓦解耐克的支配地位，或者至少多賣出一些運(yùn)動(dòng)衫呢?
穿過(guò)安德瑪園區(qū)的鐵軌有一個(gè)低矮的紅磚建筑就是公司的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。在那里產(chǎn)品和創(chuàng)新總監(jiān)凱文·海莉帶領(lǐng)一支由生化學(xué)家、設(shè)計(jì)師、工程師和心理學(xué)家組成的團(tuán)隊(duì)來(lái)研發(fā)鞋和服裝產(chǎn)品。有氣象室來(lái)重現(xiàn)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，有拉伸和壓縮材料的設(shè)備、步態(tài)分析系統(tǒng)、洗衣機(jī)和烘干機(jī)、3D打印機(jī)、激光切割機(jī)和不計(jì)其數(shù)的其他機(jī)器。越往長(zhǎng)而窄的實(shí)驗(yàn)室里走，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多秘密設(shè)備。原型機(jī)制造間是僅有少數(shù)員工和經(jīng)理才能進(jìn)去的，還必須通過(guò)生物識(shí)別掃描儀才行。
在接管創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室之前，海莉建立了安德瑪?shù)南M(fèi)者洞察部門。她曾說(shuō)過(guò)：“我們成功的秘密就在于我們也是消費(fèi)者。但漸漸地我們比我們的消費(fèi)者更老了�！惫居媒裹c(diǎn)小組訪談分析，利用品牌贊助的運(yùn)動(dòng)員做產(chǎn)品洞察，派研究人員去調(diào)查人們的衣櫥，還運(yùn)用網(wǎng)上調(diào)查。
然而安德瑪對(duì)人們買了它的產(chǎn)品后是怎么用的了解得不太精確。有了安德瑪?shù)腃onnected Fitness(“連接健康”)App，他能從下載App的1.5億目標(biāo)用戶中獲取產(chǎn)品的設(shè)計(jì)線索：“你能知道他們的跑步速度，跑了多遠(yuǎn)，多久一次，甚至他們喝什么牌子的希臘酸奶�！�
研發(fā)一片衣料一般都要耗費(fèi)18個(gè)月，但海莉想用1個(gè)月完成。公司從MapMyFitness的數(shù)據(jù)中獲取到平均跑步距離是3.1英里。所以在發(fā)布獲得好評(píng)如潮的跑鞋時(shí)，公司增加了專門剪裁得適合那種類型跑步的“荷電泡沫”鞋墊。
安德瑪Connected Fitness(“連接健康”)App的用戶有60%多是女性，而在安德瑪衣服的銷售中女性只占30%。并且安德瑪只有11%的銷售額是國(guó)際化的，但App社區(qū)35%的用戶都是美國(guó)以外的。
當(dāng)然，在App上下的高風(fēng)險(xiǎn)賭注要慢慢才會(huì)得到回報(bào)。安德瑪最近增加了對(duì)接下來(lái)兩年的預(yù)期，估計(jì)到2018年凈收入大約能翻一番，達(dá)到75億美元(高于之前估計(jì)的68億美元)。其中只有2.7%約2億收入來(lái)自App。但瑟斯頓把他的電子社區(qū)比作“每天都有超大規(guī)模的用戶”，并且是能把App用作推廣途徑的最快捷實(shí)際的舉措之一。比如，一個(gè)叫做裝備跟蹤器的功能可以讓Connected Fitness(“連接健康”)App的用戶記錄他們每次去跑步時(shí)穿的鞋，并根據(jù)他們跑步的英里數(shù)在該買新鞋時(shí)提醒他們。與Zappo(美國(guó)最大的賣鞋網(wǎng)站)的合作讓下單換新變得很簡(jiǎn)單。
安德瑪?shù)南M(fèi)者中有83%更樂(lè)于在健身之后收到健康信息，所以在用戶記錄自己的跑步情況時(shí)就可以有廣告彈出。公司透露，安德瑪官網(wǎng)上來(lái)自App的訂單平均比從其他外部渠道的高26%，所以在App中建立電商是當(dāng)務(wù)之急。
安德瑪正在追蹤用戶的真實(shí)習(xí)慣，數(shù)據(jù)也越來(lái)越精確。
理想很豐滿，產(chǎn)品要壟斷
“我愛(ài)壟斷”，普蘭克說(shuō)，“因?yàn)楫?dāng)我壟斷了他人時(shí)，我就能隨意地到處買各種東西。如果有人到我的領(lǐng)地販賣，不僅只能推卷棚車，還要交稅�！彼谂π稳轂槭裁粗皇召�(gòu)MapMyFitness是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的;只有他控制了電子健康體驗(yàn)的所有領(lǐng)域時(shí)，真正的機(jī)會(huì)才會(huì)來(lái)臨。如果你想真正了解運(yùn)動(dòng)者，就需要每天24小時(shí)觀察他們?cè)谧鍪裁础Ｋ蛸�運(yùn)動(dòng)者的私人數(shù)據(jù)將顛覆他們的健康和安德瑪?shù)奈磥?lái)。
今年2月，一個(gè)叫“安德瑪記錄”(UA Record)的App誕生，它是與HTC設(shè)備聯(lián)名開(kāi)發(fā)的一種全面健康儀表——一個(gè)手環(huán)、一個(gè)胸配心率儀和一個(gè)連接的電子秤，都是由光滑的黑色材質(zhì)、多節(jié)紅色塑料以及受記分牌啟發(fā)的讀數(shù)器制成。這個(gè)App給了人們用任意設(shè)備處理健康數(shù)據(jù)的開(kāi)放平臺(tái)。普蘭克說(shuō)，大約1/5的美國(guó)人下載了他的App，所以他想不僅幫助用戶記錄他們的跑步時(shí)間或體重減輕狀況，也要用數(shù)據(jù)來(lái)比對(duì)幾百萬(wàn)像他們一樣的其他群體，并提供有價(jià)值的洞察。
這購(gòu)成第一代ConnectedFitness的新產(chǎn)品——健康盒子。
這個(gè)系統(tǒng)聽(tīng)起來(lái)過(guò)于簡(jiǎn)單還是有點(diǎn)太自作聰明，取決于你為健康所做的奉獻(xiàn)。對(duì)普蘭克來(lái)說(shuō)當(dāng)然是前者：“早晨醒來(lái)時(shí)我的可穿戴設(shè)備告訴我我睡了多久，然后我走到浴室站在體重計(jì)上，我還要去鍛煉，所以我戴上心率儀，這些數(shù)據(jù)都會(huì)上傳到共享云上。然后我到處走了一整天，健康追蹤器記錄了我走了多少步。最后是我今天吃了什么，如果我想深入使用MyFitnessPal記錄所有東西的話那很好;如果不想的話我就只回答我這一天過(guò)得輕松、普通或是繁重就好了。
普蘭克喜歡他的機(jī)會(huì)，一部分是因?yàn)榘驳卢敶罅ν茝V的更衣室美學(xué)和品牌的名聲大噪能轉(zhuǎn)化成任何相關(guān)產(chǎn)品，還因?yàn)樗F(xiàn)在比科技公司巨頭擁有更多的用戶健康數(shù)據(jù)。“如果我是對(duì)的”，他說(shuō)，Connected Fitness(“連接健康”)App將“成為一個(gè)把我們從襯衫和鞋業(yè)公司變成真正的科技公司的強(qiáng)大推力;如果我錯(cuò)了，這將耗費(fèi)我們7.1億美元”。他總結(jié)道：“我們唯一知道的就是我們總會(huì)賺錢的�！�
雖然在中國(guó)消費(fèi)者中安德瑪?shù)闹扔邢�，但它�?dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。2011年4月，安德瑪?shù)氖准抑袊?guó)專賣店在上海港匯廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，并于2012年在上海和北京又開(kāi)出3-5家專賣店。在上海和北京成為著名品牌后，安德瑪計(jì)劃先到哈爾濱等北方城市，再覆蓋主要二線城市，根據(jù)在美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，贊助運(yùn)動(dòng)員和健身教練會(huì)使主要的推廣手段。令人欣慰的是，安德瑪在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)也已開(kāi)通。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
