左腳跑道右腳T臺，耐克比LV還時尚？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】美國俄勒岡州比弗頓市394英畝(約合2391.7畝)的園區(qū)里，位于六英畝的耐克湖、沙灘排球場和兩個主健身房以及美發(fā)沙龍之間的，是耐克運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室(the Nike Sport Research Lab)。入口的指示牌寫著，“您現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入耐克創(chuàng)新空間，請遵守我們的規(guī)則：禁止拍照，禁止使用社交媒體，所有來訪人員必須有人陪同，可疑活動必須報告。”

　　收起手機(jī)，穿過電子門，你會發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)置身于一個長長的走廊。走廊用跑道的海綿材料建成，正中間有一道條紋�！八�就是我們的runway(跑道)。”耐克應(yīng)用服裝研究總監(jiān)、曾經(jīng)在軍隊擔(dān)任過科研生理學(xué)家的巴瑞·斯皮林(Barry Spiering)在參觀中說。他說的是實(shí)話，它一度確實(shí)是一條跑道，耐克用它來檢測運(yùn)動員們的表現(xiàn)和所穿著服裝之間的關(guān)系，但他并不是不明白runway這個詞的另外一重含義(指T臺)。

　　耐克這周在紐約舉行的一場活動上，運(yùn)動員們濟(jì)濟(jì)一堂。雖然活動主要是為了發(fā)布耐克為了今年夏季奧運(yùn)會美國代表團(tuán)設(shè)計的服裝，同時也是為了發(fā)布這家公司的第一款自動系帶運(yùn)動鞋HyperAdapt 1.0和Air Vapor Max Flyknit跑鞋(這款跑鞋融合了飛線技術(shù)和Air sole氣墊，而且兩者中間沒有泡沫，也沒有橡膠)以及其它新產(chǎn)品，但運(yùn)動和跑鞋文化只是整個故事的一方面。畢竟，一旦已經(jīng)手握美國奧運(yùn)代表團(tuán)的合同，更別說還有NBA、幾十位頂尖網(wǎng)球明星以及形形色色足球隊的合同，公司就得去別的地方尋找新的增長點(diǎn)了。耐克這場盛大的發(fā)布會在紐約時裝周的官方場地莫伊尼漢車站(Moynihan Station)舉行、并且由曾經(jīng)為克麗絲汀·迪奧(Christian Dior)、羅伯特·卡沃利(Roberto Cavalli)以及麥克·科爾斯(Michael Kors)等設(shè)計師精心策劃過T臺秀的制作公司Bureau Betak來設(shè)計也并不是什么巧合。

　　時尚，耐克沖著你來了。

　　自從2014年以來，這家公司一直在不動聲色、但卻有條不紊地向時尚界獻(xiàn)殷勤，而時尚也投桃報李，陷入了某種集體性的癡迷。模特卡莉·克勞斯(Karlie Kloss)擔(dān)綱耐克的一個女裝推廣活動;耐克在紐約舉辦一場時裝秀時，克勞斯和瓊·斯莫斯(Joan Smalls)這些模特和網(wǎng)球運(yùn)動員李娜以及女子馬拉松運(yùn)動員保拉·拉德克利夫(Paula Radcliffe)這些運(yùn)動員同場走秀，凡此種種，都屬于這種情況。歐洲和亞洲的時尚編輯們都飛過來，坐在秀場的前排，其中許多人都穿著耐克。

　　去年夏天，耐克在曼哈頓下城區(qū)的格蘭大街開了一處實(shí)行邀請制的訓(xùn)練設(shè)施。光鮮的雜志人在那里和形形色色的模特以及其它時尚圈有影響的人們一起練習(xí)瑜伽、健身。幾季之前，這家公司還曾經(jīng)為了時裝周開創(chuàng)了一個金鑰匙服務(wù)項(xiàng)目，讓時尚編輯們前往倫敦、米蘭和巴黎的時候能夠保持身材(那種時候，鍛煉和健康習(xí)慣都被甩到了一邊)。熱情的參與者包括Glamour雜志社的編輯辛蒂·萊夫(Cindi Leive)、W雜志社的斯蒂法諾·湯奇(Stefano Tonchi)、《名利場》(Vanity Fair)雜志社的時尚市場總監(jiān)邁克爾·卡爾(Michael Carl)，以及《造型》雜志社(In Style)的編輯艾瑞爾·�？怂孤�(Ariel Foxman)。

　　“不存在交換的感覺，”萊夫說，“從來沒覺得貪心�！彼�更多的是耐克巧妙地向時尚圈提供的一種體驗(yàn)，就跟耐克面向更廣闊的世界開放的耐克訓(xùn)練俱樂部(Nike Training Club)、耐克跑步俱樂部(Nike Run Club)以及向會員建議定制式訓(xùn)練方案的免費(fèi)手機(jī)App一樣。

　　然而，萊夫承認(rèn)，時裝周期間參加耐克項(xiàng)目的一個結(jié)果是，她在時裝周期間參加巴黎半程馬拉松賽時，更有可能在Instagram上發(fā)布自己用耐克公司提供的產(chǎn)品從頭到腳武裝自己的照片。時裝周期間，她已經(jīng)跑了兩次巴黎半程馬拉松，還參加了其他活動。雖然她說沒有把耐克當(dāng)成一個時尚品牌，但她還是承認(rèn)，一位大牌時尚編輯穿著耐克、顯然是在為它背書的畫面還是向她的17700名粉絲傳遞了一個強(qiáng)有力的信號。湯奇和卡爾也都承認(rèn)，他們現(xiàn)在穿耐克的次數(shù)比以前多了。

　　所有這一切的效應(yīng)很簡單：盡管耐克或許并沒有大張旗鼓的標(biāo)榜自己是一個時尚品牌，時尚領(lǐng)域的傳統(tǒng)品牌或許也都沒有把它看成一個競爭者，但對于正在考慮要買哪件衣服的消費(fèi)者們來說，它看起來和他們越來越像一回事。

　　多年以來，運(yùn)動服飾和運(yùn)動時實(shí)際穿著的服裝一直在兩條平行的跑道上發(fā)展，但最近，兩者之間的界限已經(jīng)開始融合，跑道正在相互靠攏。等到兩者交匯，產(chǎn)生的結(jié)果所具有的顛覆性或許堪比十年前快時尚的爆炸式增長。

　　去年，梅西百貨進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，了解Instagram上曝光率最高的品牌。耐克排在第一，提到它的標(biāo)簽有47,747,991個。這個數(shù)字是最接近它的競爭對手普拉達(dá)的2.5倍，幾乎是邁克爾·科爾斯的六倍(差不多也是蔻馳的六倍)。耐克的粉絲達(dá)到了18,715,326人，是普拉達(dá)的四倍，科爾斯的3.5倍。研究公司明略行(Millward Brown)發(fā)布的2015年BrandZ品牌研究全球品牌100強(qiáng)中，耐克排在第28位，是最具價值的服裝品牌，領(lǐng)先路易·威登四個位次，領(lǐng)先Zara品牌14個位次。

　　幾乎是在同一時間，高盛公司和青少年時尚雜志Teen Vogue聯(lián)合調(diào)查了年齡在13至29歲之間的千禧一代女性，也就是時尚界最垂涎的消費(fèi)群體，希望藉此確立她們的“最愛名單”(love list)。結(jié)果，耐克在“時尚潮流少女最愛的品牌50強(qiáng)”中排在第二，僅次于美妝品牌MAC，領(lǐng)先于馬克·雅克布(Marc Jacobs，第18位)和凱特·絲蓓(Kate Spade，第21位)。

　　這項(xiàng)調(diào)查的作者們寫道：“時尚和運(yùn)動之間的隔閡連續(xù)第三年繼續(xù)縮小。”

　　咨詢公司NPD集團(tuán)首席行業(yè)分析師馬歇爾·科恩(Marshal Cohen)認(rèn)為，這是“改變整個游戲的一個趨勢”。它背后的推動因素包括，嚴(yán)格的職業(yè)和社會著裝規(guī)則正在放寬;消費(fèi)者的價值觀正在發(fā)生變化，比起單一的運(yùn)動性而言，首先更強(qiáng)調(diào)舒適、成就感和可持續(xù)性;最后還有運(yùn)動界的覺醒，終于認(rèn)識到了時尚的強(qiáng)大力量。雖然就像輕奢服裝品牌Tory推出的功能運(yùn)動服裝系列Tory Sport和設(shè)計師德里克·林(Derek Lam)推出的聯(lián)名系列10c Athleta所顯示的那樣，它對時尚并非完全沒有影響，但這種品牌擴(kuò)張的新潮流或許會在下面這兩個方面產(chǎn)生無法預(yù)見的影響：第一是讓運(yùn)動服飾最終作為日常服飾得到人們的接受;第二是凸顯傳統(tǒng)運(yùn)動品牌在這個領(lǐng)域的專長。

　　去年，耐克的營收增加10%，達(dá)到了306億美元。它旗下的女裝部門更是增長15%，達(dá)到了57億美元。耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克(Mark Parker)說，到2020年，他希望女裝營收能夠翻一番，達(dá)到110億美元。雖然其中一部分要來自于功能服裝，但大部分將來自于耐克所說的“日常運(yùn)動服”以及耐克特色的“運(yùn)動服飾”，也就是可以從健身房穿到辦公室、穿回家里的時尚服裝。

　　耐克并不是唯一一個希望利用服裝定義越來越模糊這種趨勢的運(yùn)動品牌。今年一月，設(shè)計、跑步用品副總裁本·赫拉斯(Ben Herath)在推出一款新的女子跑鞋時曾經(jīng)說過，“公司內(nèi)部許多有潛力的小火花都已經(jīng)熄滅了�！遍L期以來，這家公司一直在和山本耀司(Yohji Yamamoto)、斯特拉·麥卡特尼(Stella McCartney)以及里克·歐文斯(Rick Owens)這些時尚界如雷貫耳的名字合作。彪馬則在借助蕾哈娜和她的Fenty x Puma系列積極挺進(jìn)這個市場，這個系列還在紐約時裝周的T臺上完成了首秀。但耐克是這個集團(tuán)軍中最大的玩家。它的市值高達(dá)1052.7億美元，幾乎是最接近的競爭對手阿迪達(dá)斯的4.5倍。而且，和其他品牌不一樣，它向時尚領(lǐng)域的滲透角度更巧妙。

　　商界出了個身兼博柏利設(shè)計師和首席執(zhí)行官雙重職責(zé)的克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)之前，先出了馬克·帕克。

　　帕克1979年在耐克開始了自己的職業(yè)生涯，擔(dān)任跑鞋設(shè)計師，是開發(fā)Pegasus跑鞋(耐克最受歡迎的跑鞋)和全掌氣墊鞋Air Max的靈魂人物，在2006年被任命為公司首席執(zhí)行官。他的辦公室泄露了他的根底：從沃霍爾的作品到蒂凡尼的臺燈，到蝙蝠俠的鞋子，再到光怪陸離的昆蟲藝術(shù)作品，它的辦公室更像是阿拉丁收藏藝術(shù)品和小物件的山洞，而不是一位商界大佬的基地。

　　帕克說：“我喜歡大量的視覺刺激�！钡�他這么說其實(shí)是在輕描淡寫。他同樣還傾向于淡化自己在時尚領(lǐng)域的野心，說公司對風(fēng)尚的專注以及那些在健身房以外的地方穿戴的服飾都只是為了生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，服務(wù)自己的消費(fèi)者，無論這位消費(fèi)者是成就卓越的運(yùn)動員，就像短跑運(yùn)動員埃里森·菲利克斯【Allyson Felix，這位美國奧運(yùn)會田徑選手的跑步釘鞋靈感就來自于帕克收藏的藝術(shù)家克里斯托弗·馬里(Christopher Marley)創(chuàng)作的昆蟲藝術(shù)作品】所說的那樣，覺得穿得美心情就美;還是說只是一位普通的女性，不希望自己的健身包里要隨身帶著三套換洗的衣服。他把它稱之為一種“設(shè)計思維”，讓它變成了耐克的一個信條。

　　2000年，是帕克主動找到了工業(yè)設(shè)計師馬克·紐森(Marc Newson)，問他是否愿意合作開展一個項(xiàng)目。設(shè)計師亞歷山大·麥昆(Alexander McQueen)2010年逝世之前，帕克一直在和他交流討論。帕克說：“他的里有200雙耐克的鞋�！钡珒扇藳]有找到合適的時機(jī)。帕克至今還會在跑鞋上“涂涂畫畫”，和神級設(shè)計師汀克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)以及藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等人一起制作已經(jīng)變成收藏品的耐克HTM系列跑鞋。帕克顯然很清楚更廣闊的穿戴用品市場所代表的商機(jī)。

　　“時尚現(xiàn)在正在走向更顯著的運(yùn)動化，”他說，“我意識到這一點(diǎn)是在不久前。當(dāng)時我在紐約路易威登的一個櫥窗里驚訝地看到一雙鞋幾乎原封不動地照搬了我1983年設(shè)計的一雙鞋子。我更多的是覺得榮幸，而不是別的。”

　　如果說時尚是在借鑒耐克，那么，耐克同樣也在借鑒時尚。比如，耐克的女子訓(xùn)練服飾設(shè)計團(tuán)隊在很多方面看起來就和所有的時裝設(shè)計團(tuán)隊一樣，也在使用情緒板(mood board)，上面貼滿了時裝設(shè)計師帕科·拉巴納(Paco Rabanne)和亞歷山大·王(Alexander Wang)的T臺作品照片;這支團(tuán)隊還前往柏林、倫敦等城市尋找靈感，發(fā)掘餐廳和畫廊。三年前，耐克推出了限量版的經(jīng)典運(yùn)動緊身褲the Tight of the Moment系列。這個系列印著全新的圖案，推出了新的顏色，零售價每條在90美元左右，但每次都銷售一空。

　　盡管如此，如果僅僅只是給緊身褲增加性感和魅力，不管有多酷，光靠它們本身還是無法在時尚圈產(chǎn)生真正的影響，就算帕克有一次曾經(jīng)宣稱“緊身褲就是新一代的丹寧”也無濟(jì)于事。但八年前，運(yùn)動服飾本身和高爾夫以及女子訓(xùn)練服一樣，成了一個單獨(dú)的部門。耐克服裝設(shè)計副總裁科特·帕克(Kurt Parker)說，這個部門的任務(wù)是為“通勤族和街頭的孩子們”制作服裝�！拔覀冋J(rèn)識到，我們過去的焦點(diǎn)是生產(chǎn)出最令人不可思議的鞋子，然后讓埃里森·菲利克斯穿30秒鐘——但她那一天其余的時間怎么辦?我們要不要做一身衣服?或許不會。但我們已經(jīng)試驗(yàn)過，生產(chǎn)一條更長一點(diǎn)的裙子�！�

　　與此同時，“生活方式”、“個性”、“率真”、“傳統(tǒng)”、“科技”以及“個性化”這些字眼越來越成為時尚購物決策中津津樂道的關(guān)鍵要素，這個事實(shí)也成了有利于運(yùn)動品牌們的一個因素。

　　NPD集團(tuán)的科恩說：“運(yùn)動員們賦予了它們合理性。”他們都是社會名流，但他們合同的長期性(勒布朗·詹姆斯最近和耐克簽訂了一份終身合同)暗示了一種關(guān)系，超越了電影明星那種只為賺錢的聯(lián)系。舉個例子，耐克邀請旗下運(yùn)動員參觀公司位于俄勒岡的園區(qū)、充當(dāng)性能產(chǎn)品測試對象這個事實(shí)也同樣顯示了這一點(diǎn)。短跑運(yùn)動員萊恩·百里(Ryan Bailey)最近一次造訪的時候，就曾經(jīng)在耐克的運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室身穿內(nèi)衣來回奔跑，身上綁著80多個電極。

　　而這些運(yùn)動員們在時尚界享受到的待遇也越來越像好萊塢的明星們。他們坐在時裝秀的前排和中間位置，與吉賽爾·邦辰(Gisele Bundchen)這些模特們一起出現(xiàn)在Vogue雜志的封面上。反過來，這也給贊助他們的合作伙伴帶來了一層時尚的光環(huán)。

　　(當(dāng)然，這里面也存在風(fēng)險：瑪利亞·莎拉波娃承認(rèn)使用禁藥之后，耐克以引人注目的速度中止了與她的合作;坎耶·韋斯特以前是耐克的合作者，現(xiàn)在卻在與阿迪達(dá)斯合作，眼下幾乎是在公然向耐克宣戰(zhàn)。)

　　經(jīng)歷了1990年代的血汗工廠丑聞之后，耐克進(jìn)行了重組，把可持續(xù)性放在了品牌身份的核心位置。它當(dāng)時面臨的指控包括勞動條件惡劣、外包生產(chǎn)地亞洲工廠里存在虐待現(xiàn)象等。耐克2014年世界杯比賽服100%使用回收聚酯制成;耐克的飛線技術(shù)讓鞋的整個上層部分編織成一個天衣無縫的整體，意味著完全沒有浪費(fèi)任何材料。耐克首席可持續(xù)發(fā)展官漢娜·瓊斯(Hannah Jones)說，她的目標(biāo)是形成一個“閉環(huán)系統(tǒng)”。

　　推動耐克生產(chǎn)出更快、更炫、更輕、更暖的產(chǎn)品的驅(qū)動力也溢出蔓延到了穿著領(lǐng)域。耐克隨時都擁有兩條設(shè)計流水線，一個涉及長遠(yuǎn)的技術(shù)研發(fā)，一個聚焦于每年四次要發(fā)布的系列產(chǎn)品，就像時裝系列一樣，要有新的色彩、新的圖案和新的廓形。一旦新材料、新進(jìn)展已經(jīng)為市場做好準(zhǔn)備，就會滲透進(jìn)當(dāng)季的系列產(chǎn)品。比如，耐克花了接近三年的時間才研究清楚，怎樣才能制作出那位工業(yè)設(shè)計師希望的一體無縫成型的Newson跑鞋;耐克Shox更是花了15年時間。斯皮林說：“我們必須等待，等材料趕上創(chuàng)意。”

　　碰巧，另外一家也在覬覦時尚界的門外漢蘋果公司的首席執(zhí)行官蒂姆·庫克是耐克的董事會成員。它可能只是個巧合，但如果真是這樣，也是個很能說明問題的巧合。

　　耐克園區(qū)的西緣有一幢玻璃鋼筋建筑，和其他建筑迥然不同。它沒有像其他建筑，比如耐克高管辦公室所在地約翰·麥肯羅(John McEnroe)大樓、或者公司會議中心泰格·伍茲(Tiger Woods)大樓那樣，用某位運(yùn)動員的名字命名。它不像其他建筑那樣，不全是亞麻色的木頭和長長的走廊。

　　相反，它是一個空靈的、像loft一樣的空間，叫做藍(lán)絲帶設(shè)計工作室(Blue Ribbon Design Studio)，一年以前才剛剛開放。它到處都是一卷一卷的紡織物和縫紉機(jī)、絲印機(jī)和其他創(chuàng)作工具。按照工作室總監(jiān)、畢業(yè)于倫敦中央圣馬丁學(xué)院(Central St. Martins)的萊恩·努恩(Ryan Noon)的說法，它看起來和“一所藝術(shù)學(xué)校沒什么兩樣，只不過條件更好些”。來到耐克之前，努恩曾經(jīng)是亞歷山大·麥昆的絲印設(shè)計師。這個工作室甚至擁有自己的獨(dú)家香氛，它由努恩研制而成，取名為“創(chuàng)意自由”(Freedom of the Creative Mind)。他說，它混合了畫布、石膏粉、鋸末，以及“耐克設(shè)計師性感的汗水”。它還擁有自己的制服：制服是淺藍(lán)色和白色兩種顏色、生動活潑的罩衫——“就和他們在高級定制服裝秀上穿的衣服一樣”。

　　努恩說，建藍(lán)色絲帶是因?yàn)槟涂艘庾R到，公司的設(shè)計師們需要一個非結(jié)構(gòu)化的空間，讓他們可以隨意四處游戲，進(jìn)行創(chuàng)作——幾乎無論希望創(chuàng)造什么都可以。它提供的是最極致的創(chuàng)作自由。

　　“我在中央圣馬丁學(xué)院的時候，所有人都看不起運(yùn)動設(shè)計師，”他說，“現(xiàn)在，它似乎已經(jīng)成了最熱門的工種之一�！�

　　巧合的是，去年九月，恰恰就在時裝周開始之前，耐克為法國足球隊巴黎圣日耳曼隊制作的黑色球衣Dark Light系列入駐了巴黎圣奧諾雷目的地精品店柯萊特時尚店(Colette)的櫥窗。耐克旗下更貼近時尚的鞋子和服裝，比如和紀(jì)梵希創(chuàng)意總監(jiān)里卡多·堤西(Riccardo Tisci)、Undercover創(chuàng)始人兼設(shè)計師高橋盾(Jun Takahashi)合作推出的聯(lián)名系列則同時在公司自己的耐克實(shí)驗(yàn)室門店和Comme des Gar?ons旗下的高端市場丹佛街集市(Dover Street Market)銷售。Comme des Gar?ons公司首席執(zhí)行官亞德里安·約菲(Adrian Joffe)說：“他們吸引了廣泛的客戶，而不僅僅是跑鞋愛好者�！�

　　時尚品牌“需要跑得相當(dāng)快才能趕上來”，NPD集團(tuán)的科恩說，“如果他們不馬上采取行動，那就來不及了�！�(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)