安踏的多元化挑戰(zhàn) 111.26億元意味著什么?
【網(wǎng)-品牌觀察】作為首家沖破百億“關(guān)卡”的國(guó)內(nèi)體育品牌商來(lái)說(shuō)，安踏體育用品有限公司(簡(jiǎn)稱“”，02020.HK)在欣喜過(guò)后，踏上了多元化擴(kuò)張之路。
毫無(wú)疑問(wèn)，安踏2015年的財(cái)報(bào)異常奪目，營(yíng)收數(shù)字不僅超過(guò)了2014年自己創(chuàng)下的峰值89.23億元，也刷新了國(guó)內(nèi)同業(yè)的歷史紀(jì)錄。安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠對(duì)媒體表示，百億已經(jīng)成為歷史，安踏現(xiàn)在把目標(biāo)放在如何打造一家千億級(jí)體育用品公司上。而多品牌運(yùn)營(yíng)將成為打造千億級(jí)體育用品公司的關(guān)鍵。不過(guò)，多品牌管理和運(yùn)營(yíng)并非易事，安踏的多元化道路將還面臨很多挑戰(zhàn)。
布局高端市場(chǎng) 111.26億元意味著什么?
從數(shù)字對(duì)比來(lái)看，2015年的上述營(yíng)收業(yè)績(jī)較2014年增長(zhǎng)24.7%，毛利率亦再創(chuàng)新高至46.62%，毛利達(dá)人民幣51.85億元。此外，2015年安踏同店銷售與2014年同期比較錄得高單位數(shù)的升幅，連續(xù)12個(gè)季度增長(zhǎng)，2016年第三季度訂貨會(huì)訂貨金額也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)11個(gè)季度的增長(zhǎng)。
事實(shí)上，不僅是對(duì)安踏，對(duì)國(guó)內(nèi)的體育品牌商而言，百億都是長(zhǎng)久以來(lái)橫亙?cè)诿媲暗拈T檻。也就難怪當(dāng)媒體將鏡頭聚焦到安踏董事局主席兼CEO丁世忠身上時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“這個(gè)曾經(jīng)低調(diào)、不怎么出現(xiàn)在公眾視野的福建晉江商人在年報(bào)發(fā)布會(huì)上滿臉堆笑”。
與此同時(shí)，安踏公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2015年安踏運(yùn)動(dòng)鞋銷售數(shù)量超過(guò)4000萬(wàn)雙，超過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋銷售量，這一數(shù)據(jù)顯然離不開(kāi)安踏的大眾定位。
“安踏這個(gè)品牌本身定位就是大眾市場(chǎng)，目前來(lái)看，中國(guó)的許多消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)都處于入門階段，這方面的潛在用戶群數(shù)量還是很龐大的，因此這個(gè)定位沒(méi)有問(wèn)題，安踏這個(gè)品牌，使命就該如此。”張慶說(shuō)。
當(dāng)然，丁世忠也認(rèn)識(shí)到單一品牌不能覆蓋所有市場(chǎng)，未來(lái)的發(fā)展需要通過(guò)多個(gè)品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋。
據(jù)了解，預(yù)計(jì)到2016年底，安踏品牌門店將保持現(xiàn)有數(shù)量，甚至存在閉店收縮可能，與此同時(shí)，安踏兒童和中高端品牌FILA及FILA KIDS將進(jìn)一步擴(kuò)張。
“安踏的歷史定位根深蒂固，不太可能通過(guò)品牌的重塑來(lái)延伸到高端產(chǎn)品，這樣做，不僅會(huì)造成原有客戶的流失，還不一定讓新的目標(biāo)群體接納�！睆垜c說(shuō)，“最明智的做法是買入其他的品牌，進(jìn)行獨(dú)立的市場(chǎng)打造�！�
安踏方面也表示，目前集團(tuán)旗下?lián)碛邪蔡ず虵ILA這兩個(gè)主品牌，未來(lái)希望在5~10年內(nèi)，主要品牌增加到4~5個(gè)。
而在此類問(wèn)題上，就是安踏的前車之鑒，2010年啟動(dòng)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)中，李寧進(jìn)行換標(biāo)，同時(shí)把消費(fèi)人群定位為“90后”年輕人，并通過(guò)提高價(jià)格來(lái)拉近與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的距離。但結(jié)果卻適得其反，評(píng)論人士指出，這些舉措不僅將曾經(jīng)的忠實(shí)客戶拒之門外，甚至推到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門前。
因此，對(duì)于品牌上移，丁世忠始終保持謹(jǐn)慎，他在采訪中指出不想采取冒進(jìn)的品牌重塑方式，而是希望能通過(guò)收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)高端市場(chǎng)的布局。
2009年，安踏以3.32億元的代價(jià)，將FILA中國(guó)商標(biāo)以及在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門推廣和分銷FILA中國(guó)商標(biāo)產(chǎn)品的權(quán)利收入囊中;盡管安踏在給記者的郵件回復(fù)中指出“FILA業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著，已經(jīng)成為安踏集團(tuán)的重要增長(zhǎng)引擎”，但并沒(méi)有給出具體數(shù)字，而懶熊體育則透露，2015年FILA的銷售業(yè)績(jī)接近20億元，占到總業(yè)績(jī)的近五分之一。
“鑒于FILA的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，安踏的歷史定位或?qū)⒉粫?huì)影響其收購(gòu)的高端品牌的市場(chǎng)認(rèn)知。”中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤指出。
多品牌運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)
由此，在沉寂6年之后，安踏的多元化開(kāi)始提速，在2015財(cái)年業(yè)績(jī)發(fā)布的當(dāng)天，安踏公布和迪桑特日本以及ITOCHU Corporation三方將共同組建合資公司，在中國(guó)地區(qū)(不含港澳)經(jīng)營(yíng)迪桑特品牌，該品牌主要針對(duì)高端市場(chǎng)，包括滑雪、綜訓(xùn)、跑步等商品，安踏占股60%;同時(shí)也證實(shí)了將收購(gòu)英國(guó)戶外品牌Sprandi的傳聞。
在行業(yè)觀察專家馬崗來(lái)看，安踏的舉動(dòng)背后并不是一種簡(jiǎn)單的品牌多元化，而是一種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換，“以前安踏是品牌導(dǎo)向的企業(yè)，現(xiàn)在是平臺(tái)戰(zhàn)略，通過(guò)人力、渠道資源以及過(guò)往的零售基礎(chǔ)形成平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行多品牌的培育”。
不過(guò)，大眾品牌和高端品牌的市場(chǎng)邏輯并不相同。
張慶舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，安踏一直以來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研，有很多業(yè)內(nèi)可取之處，比如丁世忠會(huì)以身作則，帶著高管在基層店鋪考察，這給安踏帶來(lái)很多有價(jià)值的市場(chǎng)預(yù)警信息，但是這一套如果用在專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)則不一定奏效，在這些領(lǐng)域，很多品牌的當(dāng)家人都是某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的“發(fā)燒友”，這些人對(duì)專業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)和洞察力會(huì)更強(qiáng)。
“這意味著安踏的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成會(huì)發(fā)生變化，隨之而來(lái)的也有管理風(fēng)格上的挑戰(zhàn)。”張慶說(shuō)，“丁世忠是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的老板，從一方面而言，這保證了安踏的執(zhí)行力和高效運(yùn)轉(zhuǎn)，但是未來(lái)多品牌共生的情況下，要關(guān)注到各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的每個(gè)細(xì)小的市場(chǎng)變化，而且需要靈活反應(yīng)，目前這一套管理架構(gòu)就未必適合�！�
顯然，多品牌運(yùn)營(yíng)，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)還是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
同時(shí)在市場(chǎng)上，安踏還要面對(duì)一眾競(jìng)品的挑戰(zhàn)，作為老對(duì)同時(shí)在市場(chǎng)上，安踏還要面對(duì)一眾競(jìng)品的挑戰(zhàn)，作為老對(duì)手，伴隨著創(chuàng)始人李寧的回歸，在即將公布的2015年財(cái)報(bào)中，李寧公司自2012年虧損以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。
“短期內(nèi)李寧尚不會(huì)對(duì)安踏構(gòu)成威脅。”馬崗表示，而安踏在短期內(nèi)也不會(huì)進(jìn)行太大的國(guó)際化的動(dòng)作，因?yàn)槌杀咎�，還是要利用固有的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)在細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，坐穩(wěn)自己的江湖地位。（網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
