【觀察】細分化戰(zhàn)略能否支持阿迪持續(xù)增長？

　　【網(wǎng)-品牌觀察】近期，各大體育用品公司陸續(xù)發(fā)布了2015年的財報。在經(jīng)歷了以高庫存、渠道乏力為背景的行業(yè)“寒冬”之后，體育用品領域似乎迎來了一個新的“黃金時期”。

　　但是，在這個時期里，一方面，老牌外資品牌仍然面臨品牌老化、渠道無法真正下沉、電商競爭、消費者需求碎片化等問題。另一方面，本土品牌在迅速崛起，對外資品牌形成擠壓，而且像這樣的強勁對手還在上游收購外資品牌，以謀求高端市場。所以未來，很有可能體育用品公司的格局和國內版圖將重新劃定，在這個過程中，外資品牌能否真正克服那些來自市場及消費者層面的挑戰(zhàn)?本土品牌在進一步發(fā)展中能否規(guī)避風險和“陷阱”?在管理和模式上又能否跟上今后的發(fā)展步伐?這些問題我們將在今后的報道中都會涉及和關注。

　　5年，銷售額翻了一番。

　　近日，公布了其2015年業(yè)績數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了20億歐元的純收入目標。

　　2010財年，阿迪達斯大中華區(qū)的收入是10億歐元，5年間增長了100%，其老對手2010財年大中華區(qū)的收入是17.42億美元，2015財年增至30.67億美元，5年間的增幅為76%。盡管在銷售額絕對值上，阿迪達斯還與耐克有著一定的差距，但增速更快。

　　回顧2010年阿迪達斯制訂的“通往2015之路戰(zhàn)略”，該戰(zhàn)略目標正是在2010的基礎上2015年銷售額增長45%~50%，每年以高個位數(shù)的幅度增長。阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對《中國經(jīng)營報》記者表示：“創(chuàng)紀錄業(yè)績的實現(xiàn)是阿迪達斯果斷執(zhí)行戰(zhàn)略方針的直接結果�！�

　　業(yè)績雖然看上去不錯，但是問題仍然存在，擺在阿迪達斯面前的問題是品牌能否跟上年輕消費者的步伐，在運動成為時尚的今天，既有來自老對手耐克、PUMA等品牌的競爭，也有諸如安踏、、特步等本土運動品牌向中高端發(fā)力對阿迪達斯份額的蠶食，阿迪達斯能否持續(xù)增長呢?

　　門店變革

　　5年前，阿迪達斯公布其“2015戰(zhàn)略”時，業(yè)界對于其5年后能否完成該戰(zhàn)略表示擔心。自2011年1月1日起，高嘉禮從杜柏瑞的手中接過大中華區(qū)董事總經(jīng)理時亦令人頗感意外，因為杜柏瑞上任僅1年。

　　2008年奧運會阿迪達斯錯誤地估計了中國的市場，一度陷入了“庫存高企”的局面，業(yè)績下跌，直到2010年第三季度才首次扭轉同比下滑的態(tài)勢。

　　這樣的背景下，5年銷售額翻一番，高嘉禮可謂“壓力山大”。5年來，阿迪達斯通過不斷進行品牌、品類及產(chǎn)品組合的優(yōu)化，以提升經(jīng)銷商“售罄率”為目標，穩(wěn)步提升在華銷售額�！巴ㄍ�2015之路戰(zhàn)略旨在贏得中國市場領導地位，通過該戰(zhàn)略的成功實施，阿迪達斯已經(jīng)在中國消費者心中提升了品牌地位�，F(xiàn)在阿迪達斯與其主要競爭對手在品牌影響力和市場份額方面已不相上下。”阿迪達斯相關負責人對《中國經(jīng)營報》記者說。

　　2015年對任何一家體育用品公司，甚至整個服裝企業(yè)而言，電商對實體店的沖擊都非常大。不過阿迪達斯始終堅持通過實體店的體驗感以增加消費者對品牌的認知度及喜好度。

　　記者發(fā)現(xiàn)，在拓展線下實體店方面，阿迪達斯不再像過去那樣“千篇一律”地開一樣的連鎖店，而是推出了品牌細分化戰(zhàn)略，專注于各個細分市場。2015年年底，阿迪達斯在上海開設了首家女子生活概念旗艦店，將女子運動表現(xiàn)和運動經(jīng)典系列產(chǎn)品同時引進門店，集運動和產(chǎn)品一站化體驗。

　　除了女子專賣店，在北京、上海等一線城市，出現(xiàn)了諸如籃球專門店、鞋類專門店、Sportswear Collective品牌體驗店等多種形式的專門店。阿迪達斯相關負責人向記者透露，這些專門店是其通過大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)輻射周邊人群的需求而設立的，不同的細分門店亦各具特色。例如主營運動經(jīng)典系列的“Neighborhood”門店傳達的是街頭風格的運動時尚精神，NEO則為消費者提供了“在舞臺上”展現(xiàn)自我風格的機會。

　　受到電商的沖擊，服裝、運動品牌的實體門店客流量、營業(yè)額都明顯下降，線下實體門店不得不變革，向餐飲、圖書館、小型博物館等領域擴張，尋求消費者在門店中更多時間地“沉浸”，增加品牌及品牌的印象。阿迪達斯無論是城市旗艦店還是女子生活概念店，消費者在這里都不是簡單地買運動用品，可以體驗、感受運動及運動科技的樂趣。

　　細分產(chǎn)品

　　對于阿迪達斯而言，2015年的銷售額創(chuàng)了新高，與其通過細分化地門店及產(chǎn)品與消費者溝通有著很大的關系，同時也與越來越多的消費者將運動當成一種時尚有著很大的關系。

　　僅以跑步為例，2015年在中國田協(xié)注冊備案的馬拉松及相關運動賽事高達134場 ，較2014年增加了83場，參與人數(shù)達150萬人，很多人需要通過“搖號”才能參與競賽。而2010年全國僅有13場馬拉松賽事，5年間增長了10倍。

　　顯然在這樣的大背景下，人們對于體育用品的需求，特別是諸如鞋、服裝等產(chǎn)品的需求，呈幾何級的增長。不僅是阿迪達斯，耐克、安踏等品牌的增速亦不可小覷。

　　關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，體育用品行業(yè)經(jīng)過前一階段的調整期，各個品牌去庫存做得都不錯，渠道整合也收到了成效，業(yè)績增長是必然的。從外部環(huán)境看，運動風潮的興起從一二線城市逐漸向中低線城市蔓延，隨著城市化進程的不斷加快，市場需求放大，可以說未來在體育用品領域，會進一步穩(wěn)步回暖，并持續(xù)相當長的一段時間。

　　借著這樣的契機，各大體育用品企業(yè)都不想錯過這一輪黃金期。然而這一輪黃金期，任何品牌如果只簡單粗暴地推出運動裝備，恐怕沒戲了，張慶強調，做好細分市場能搶得先機。比如盡管馬拉松、跑步當下很熱，但女性跑步相對還是偏小眾的領域，至今不能讓人立刻想起有什么印象深刻的品牌。

　　阿迪達斯負責人告訴記者，新的五年計劃，即“2020”計劃中，阿迪達斯將關注五大驅動領域，即足球、跑步、女子、兒童及運動經(jīng)典系列，以強化關鍵品類并塑造品牌影響力。

　　張慶分析認為，當前阿迪達斯的幾個子品牌，特別是，NEO全系列等都相對定位準確，在運動與時尚的結合方面花了很多力氣，對現(xiàn)階段消費者的需求有較強的針對性，并通過娛樂明星推動品牌及運動生活方式，且在專業(yè)運動領域仍然沒有放棄，這些做法都是值得肯定的。然而未來如何把握住運動生活化這一時尚潮流趨勢，展現(xiàn)出阿迪達斯的品牌精神與價值，還需要努力。

　　挑戰(zhàn)依舊

　　盡管上一年度銷售額創(chuàng)了新高，同時國內運動正成為一種時尚，剛性需求不斷增長，但是對于期待在大中華區(qū)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長的阿迪達斯而言，挑戰(zhàn)依舊不小。

　　阿迪達斯不斷推出細分化門店，就是要通過不同的細分產(chǎn)品以覆蓋更多的消費者。阿迪達斯剛剛進入中國之時，影響的是70后、80后的消費者，彼時阿迪達斯的產(chǎn)品是滿足這批消費者的審美及需求的。如今90后、95后這批年輕的消費者亦成為了消費主流，擺在阿迪達斯面前的問題是，既不能拋棄上一代消費者，也要滿足年輕消費者的需求，然而這兩代消費者無論在審美、產(chǎn)品需求以及對品牌的理解程度上都有很大的不同。

　　另一方面，在品牌營銷方式上，阿迪達斯也需要重新審視。2015年阿迪達斯結束了與中國足球長達30年的合作，但是阿迪達斯并沒有因此而放棄在中國足球領域的投入，特別是在推動青少年足球發(fā)展方面進行了更多的投入。然而營銷專家們則認為，推廣一項運動對青少年而言概念是模糊的，此時偶像、明星對青少年的影響更加深刻。

　　然而一直以來阿迪達斯的贊助策略都是重視團隊。不過90后95后這些年輕人更強調個性及個人價值，此時的團隊概念與二十多年前的團隊有了很多不同之處，個人明星的價值應該被更加重視起來，這一點，阿迪達斯的老對手耐克思路似乎更加清晰，既有團隊的贊助，也選擇了不少體育明星，同時在運動生活領域強調每個人都是運動員。張慶認為阿迪達斯在明星代言與贊助上，需要將團隊與明星個人間選擇得更加平衡。

　　另外在渠道方面，當前的壓力依然很大，實體門店租金高、人員成本上漲，但每件服裝的零售價格漲幅空間有限，在提升產(chǎn)品售罄率上面，過去阿迪達斯一直在進行供應鏈方面的優(yōu)化。據(jù)悉，阿迪達斯通過大幅縮短生產(chǎn)周期并增加應季產(chǎn)品供應，建立了產(chǎn)品快速上市的新標準。在這一成功基礎上，公司將在整個集團內推行“速度”新標。由此，從設計到抵達門店的流程將更為快捷，從設計草圖到設計終稿和生產(chǎn)，再到門店送達只需短短的45天。

　　除了在供應鏈方面優(yōu)化，張慶還建議，阿迪達斯不妨通過一些金融手段讓經(jīng)銷商獲得更大的流動資金，通過投資性產(chǎn)品設計打開思路，讓更多的社會資本參與，共同把未來的市場做大，這才能更好地實現(xiàn)銷售額的可持續(xù)增長。(網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)