鞋王百麗跌入“谷底”，或許只是時(shí)間問(wèn)題

　　【網(wǎng)-品牌觀察】曾經(jīng)的“鞋王”百麗正面臨困境。近日，國(guó)際發(fā)布了截止2015年11月30日的2016財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。百麗集團(tuán)鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下跌10.4%;而運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷售增長(zhǎng)6%。財(cái)報(bào)還顯示，2015年第三季度百麗集團(tuán)凈增278家門店，其中272家都是運(yùn)動(dòng)、服飾店鋪。

　　百麗正在減少鞋類店鋪的數(shù)量，加快運(yùn)動(dòng)、服飾類店鋪的擴(kuò)張。2015年前三季度，百麗共計(jì)關(guān)閉418家鞋類店鋪，增加運(yùn)動(dòng)、服飾類店鋪367家。百麗借運(yùn)動(dòng)行業(yè)流行激進(jìn)的擴(kuò)張策略值得注意，目前來(lái)看，鞋履業(yè)務(wù)繼續(xù)低迷，而熱門的運(yùn)動(dòng)行業(yè)也已初步顯現(xiàn)放緩跡象。

　　盲目追求規(guī)模，紅利殆盡

　　規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)為百麗登上“鞋王”寶座貢獻(xiàn)不小。1991年百麗進(jìn)入內(nèi)地，在深圳成立工廠，當(dāng)時(shí)主要為香港品牌代加工。因創(chuàng)始人鄧耀很快不滿足加工貿(mào)易的生存狀態(tài)，于1993年開設(shè)第一家百麗零售店，由此開始了一個(gè)零售王國(guó)的建立。

　　1995年，百麗通過(guò)選擇個(gè)體經(jīng)銷商成為當(dāng)?shù)鬲?dú)家零售代理的方式開始建立品牌零售網(wǎng)絡(luò);2004年底，百麗在內(nèi)地控制的零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到1681家。此后，百麗在內(nèi)地的零售資產(chǎn)通過(guò)“改簽租約”的方式全部轉(zhuǎn)移至離岸公司百麗國(guó)際旗下(即今天的上市主體)。

　　在鞋類業(yè)務(wù)方面，百麗集團(tuán)自主經(jīng)營(yíng)百麗、、天美意等13個(gè)品牌;同時(shí)還代理經(jīng)營(yíng)拔佳、卡特、其樂(lè)等7個(gè)品牌。

　　百麗通過(guò)開店瘋狂擴(kuò)張規(guī)模，其2009年—2013年每年新增鞋類店鋪都保持在1000家以上;此外借助資本力量收購(gòu)行業(yè)內(nèi)成熟的零售網(wǎng)絡(luò)也是其擴(kuò)張手段之一。2007年，百麗以16億元收購(gòu)江蘇，后者曾是男鞋第一品牌;2013年，百麗收購(gòu)龍浩天地所有股份，跨足鞋類高端市場(chǎng)。

　　網(wǎng)了解到，目前百麗國(guó)際在大陸共有20506家零售店鋪，百麗形成了強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)在2009-2014年期間，百麗的營(yíng)業(yè)收入以每年近50億元的速度一直穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　但隨著市場(chǎng)飽和、電商沖擊等因素，百麗依然收到了沖擊。2010年開始，百麗的營(yíng)收增長(zhǎng)率出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，從2011財(cái)年的22.1%降至2013財(cái)年的10.3%;其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率也從2010財(cái)年的35.2%下降至2013財(cái)年的3.2%，下滑幅度很大，這說(shuō)明百麗增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩。而2015財(cái)年，百麗的營(yíng)業(yè)額首次下降，由2014財(cái)年的430.67億元跌至400.08億元。曾經(jīng)的“鞋王”百麗，正走下坡路。

　　跨界運(yùn)動(dòng)、服飾不是長(zhǎng)久之計(jì)

　　除了自有鞋類品牌以外，運(yùn)動(dòng)鞋和服裝業(yè)務(wù)是百麗第二業(yè)務(wù)，隨著自有品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，百麗在逐步加大運(yùn)動(dòng)品牌、服飾業(yè)務(wù)占比，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在服裝布局方面，2013年8月，百麗收購(gòu)日本服裝零售商巴羅克;隨后又與意大利品牌藍(lán)諾簽訂收購(gòu)協(xié)議，企圖進(jìn)軍高端時(shí)尚服飾市場(chǎng)。百麗同時(shí)還是多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的代理商，它代理經(jīng)銷包括、阿迪達(dá)斯、彪馬和匡威等在內(nèi)的7個(gè)運(yùn)動(dòng)、服飾品牌。

　　2014—2015財(cái)年，百麗的鞋業(yè)收入開始下滑，但是運(yùn)動(dòng)服裝收入還保持著增長(zhǎng)，根據(jù)百麗2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其主營(yíng)鞋類業(yè)務(wù)收入為205.78億元，同比僅上漲1.5%;而運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)收入為169.71億元，同比增長(zhǎng)了17.2%。由此可見，運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)在百麗集團(tuán)的重要性愈發(fā)凸顯。

　　但是，這依然未能緩解百麗國(guó)際銷售額的下滑。百麗國(guó)際2016財(cái)年前三季度鞋類業(yè)務(wù)同店銷售分別下降7.8%、7.7%、10.4%;與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)與服飾銷售增長(zhǎng)也由第一季度的12.4%減緩至第三季度的6%。

　　運(yùn)動(dòng)服飾銷售已然減緩。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)雖然可以帶來(lái)較高增速，但多為代理品牌，相比自營(yíng)品牌而言毛利較小。加之百麗代理的運(yùn)動(dòng)品類的王牌——耐克和在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商越來(lái)越多，百麗難以依賴提高代理品牌的業(yè)績(jī)來(lái)謀求整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。一旦這種增量紅利走到盡頭，百麗集團(tuán)銷售凈利率的下降也只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

　　探索電商還前途未卜

　　在線下鞋類業(yè)務(wù)陷入僵局后，百麗轉(zhuǎn)而向線上發(fā)力。百麗試水電商的初期舉措通過(guò)淘寶分銷、天貓以及B2C淘秀網(wǎng)分銷完成，當(dāng)時(shí)由集團(tuán)元老謝云立帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先以售賣百麗旗下品牌商品的方式進(jìn)行，后陸續(xù)上線針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的專供款，然后是網(wǎng)絡(luò)新品牌，這條發(fā)展路徑在2011年前一度被認(rèn)為是比走得更堅(jiān)實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商的成功案例。

　　2010年樂(lè)淘網(wǎng)、好樂(lè)買等第三方鞋類垂直電商獲得過(guò)億美元的融資并迅速發(fā)展起來(lái)，百麗坐不住了，于2011年7月成立鞋類B2C網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，并高薪挖來(lái)京東VP徐雷和凡客VP王春煥任職CMO和COO，和謝云立構(gòu)成黃金三角。當(dāng)時(shí)，謝云立對(duì)外宣布，百麗將投入20億元大力發(fā)展獨(dú)立商城，并在線上壟斷百麗旗下的鞋子，切斷其他鞋類B2C網(wǎng)站的貨源。

　　2013年優(yōu)購(gòu)網(wǎng)完成11億元的銷售額，成為國(guó)內(nèi)最大的鞋類電商平臺(tái)。同年，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)更名為優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城，并開始由鞋類向服裝服飾品類擴(kuò)展。正當(dāng)外界對(duì)優(yōu)購(gòu)商城抱以厚望的時(shí)候，其內(nèi)部卻經(jīng)歷了重大的人事變動(dòng)。2013年1月，徐雷離開優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，重返京東，擔(dān)任京東的高級(jí)副總裁，深受劉強(qiáng)東器重。2013年8月，百麗電商總經(jīng)理謝云立和COO張小軍先后離職，因優(yōu)購(gòu)商城自2012年8月起施行CEO輪崗制導(dǎo)致內(nèi)部管理混亂。

　　盡管優(yōu)購(gòu)商城在這兩年里有所發(fā)展，但經(jīng)過(guò)2013年高管離職、2014年轉(zhuǎn)型無(wú)果，百麗仍在垂直電商領(lǐng)域苦苦掙扎，而同為鞋類電商平臺(tái)的樂(lè)淘與好樂(lè)買也已風(fēng)光不再。優(yōu)購(gòu)商城發(fā)展緩慢，原因恐怕還是百麗在做品牌還是做渠道的態(tài)度上一直搖擺不定。據(jù)億歐網(wǎng)了解，為了平衡線上線下的渠道沖突，百麗許多品類都是特供專柜，不供線上。同時(shí)，百麗老款的產(chǎn)品則會(huì)集中在線上進(jìn)行打折處理。對(duì)于百麗來(lái)說(shuō)，電商渠道在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只是單純處理庫(kù)存的平臺(tái)。

　　百麗作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型開拓電商業(yè)務(wù)，仍然沒(méi)有打破線下為主、線上為輔的銷售格局，在線上線下中間，陷入左右手互博的境地，寄希望于電商反哺線下業(yè)務(wù)，顯然不太現(xiàn)實(shí)。而其對(duì)電商的戰(zhàn)略一直不明確，百麗CEO盛百椒直言，“對(duì)于電商業(yè)務(wù)，以前沒(méi)想明白，到今天為止，還是不太明白”。

　　國(guó)內(nèi)鞋業(yè)持續(xù)低迷，銷售下滑、關(guān)店裁員的現(xiàn)象并非百麗獨(dú)有。根據(jù)2015年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)額同比下滑13.9%至36.5億元，凈利潤(rùn)同比暴跌98.5%至211.7萬(wàn)元;而千百度、星期六等鞋企都出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。在消費(fèi)低迷下，百麗、紅蜻蜓等部分鞋企目前都采取了減價(jià)措施，未來(lái)皮鞋行業(yè)，尤其是女鞋，減價(jià)或?qū)⑦M(jìn)入白熱化。

　　在市場(chǎng)飽和、成本上漲、電商持續(xù)性沖擊等諸多因素影響下，之前的規(guī)�；�、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)行不通。在行業(yè)洗牌的過(guò)程中，中國(guó)鞋網(wǎng)認(rèn)為，可參照意大利鞋業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)反推中國(guó)制鞋業(yè)的前景，“品牌、高端、個(gè)性化”是未來(lái)鞋企發(fā)展的不二選擇。鞋企在未來(lái)的發(fā)展中需要做到四點(diǎn)：堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略、不能忽視互聯(lián)網(wǎng)的力量、需要重視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)、借助移動(dòng)媒體加強(qiáng)粉絲黏性和良性互動(dòng)。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)