李寧：學(xué)耐克玩科技，回歸1年公司扭虧轉(zhuǎn)盈
【網(wǎng)-品牌觀察】1月6日，公司發(fā)布了盈利預(yù)喜公告，預(yù)期2015年公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈虧將大致持平，公司在2015年將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2010年李寧公司宣布轉(zhuǎn)型，但是之后卻陷入了困境之中，從2012年開(kāi)始，已經(jīng)連續(xù)三年虧損。這次盈利預(yù)喜，真的是公司多年不聞的好消息了。振奮人心的消息下，李寧公司股價(jià)大漲6.97%，以每股4.45港元報(bào)收，創(chuàng)出9個(gè)月新高。
2012年，李寧公司訂單下滑、股價(jià)大跌，業(yè)績(jī)?cè)庥鲋貏?chuàng)，為李寧公司服務(wù)20年的張志勇卸任行政總裁。隨后，當(dāng)時(shí)公司第二大股東TPG，派出包括金珍君在內(nèi)的8名全職高級(jí)管理員，入駐李寧公司。2012年7月，金珍君任公司CEO。但是被業(yè)內(nèi)稱為有“三頭六臂”的金珍君也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)李寧公司的頹勢(shì)。在張志勇、金珍君兩任CEO相繼離職之后，去年年初李寧本人再次重新全面掌管李寧公司。李寧回歸一年，公司業(yè)績(jī)回暖。這一年，李寧以及公司都做了哪些事情，轉(zhuǎn)虧為盈的李寧能再度崛起嗎?
金珍君打下的底子
一個(gè)事實(shí)是明確的，金珍君在李寧的兩年，公司依然是虧損的。但是金珍君在任時(shí)，也解決了公司的一些問(wèn)題。他主要做了四件事：聚焦核心產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、復(fù)興銷售渠道、改善供應(yīng)鏈、擴(kuò)大直營(yíng)業(yè)務(wù)。
根據(jù)虎嗅作者馬崗的分析，金珍君的努力，首先是把李寧從庫(kù)存的泥潭中拉了出來(lái)，其次通過(guò)渠道復(fù)興計(jì)劃，恢復(fù)經(jīng)銷商信心，為李寧的改革贏得寶貴時(shí)機(jī)，再次，改善了李寧供應(yīng)鏈的效率。當(dāng)然，公司也付出了代價(jià)，持續(xù)虧損，市場(chǎng)占有率下滑。
但是正如金珍君所說(shuō)：“如果削減最核心的運(yùn)動(dòng)資源和研發(fā)投入，例如CBA或者韋德之道的品牌投入，李寧可以節(jié)省好幾億的支出，但是又如何呢?李寧現(xiàn)階段應(yīng)該重視品牌的打造、消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)以及渠道和伙伴共同成長(zhǎng)，而別太計(jì)較中短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)。”可以說(shuō)，金珍君是為李寧的扭虧為盈打下了一定的底子的。
學(xué)玩科技
如今，體育運(yùn)動(dòng)品牌不搞點(diǎn)高科技，似乎真沒(méi)辦法再圈里混了。新興的運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪都說(shuō)自己是一家科技公司了。近年來(lái)，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍可穿戴和數(shù)字健康領(lǐng)域。安德瑪，2015年連續(xù)收購(gòu)了健康及營(yíng)養(yǎng)追蹤應(yīng)用MyFitnessPal和社交性運(yùn)動(dòng)追蹤軟件Endomondo。8月，也收購(gòu)了歐洲知名移動(dòng)健身應(yīng)用開(kāi)發(fā)商Runtastic。運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭羊耐克先是推出了一款智能腕帶，其旗下運(yùn)動(dòng)健康類跑步APP Nike+Running也招攬了大批用戶，最近又宣布和蘋(píng)果合作開(kāi)發(fā)新的智能產(chǎn)品。
去年5月份，李寧也追趕潮流，宣布和小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，共同研發(fā)新一代智能跑鞋，探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域。7月份，李寧正式推出了兩款智能跑鞋。李寧智能跑鞋的生產(chǎn)方式(傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋+小米手環(huán)=智能跑鞋)遭到了很多吐槽，人們覺(jué)著李寧的智能跑鞋只是將小米手環(huán)塞進(jìn)了李寧的運(yùn)動(dòng)鞋里，這種疊加的形式顯然沒(méi)什么創(chuàng)新。雖然外界并不看好，但是李寧智能跑鞋的銷量似乎不錯(cuò)，上市一個(gè)月銷量破了10萬(wàn)雙。
和“90后”的距離近了些
2010年，李寧變革元年。公司換掉了LOGO，也換掉了宣傳口號(hào)。其變革的一大著力點(diǎn)便是要打動(dòng)“90后”，但是“90后”當(dāng)時(shí)對(duì)李寧并不感冒。
然而，5年過(guò)去了，李寧似乎有點(diǎn)招年輕人喜歡了。首先，李寧更加努力地挖掘籃球資源。2012年，李寧就成為了CBA贊助商，而且還重金簽下了NBA巨星韋德。但是近年來(lái)，李寧在這些資源上收獲的看上去更多的是負(fù)面效應(yīng)，例如2012年的CBA“穿鞋門(mén)”、2013年的韋德球鞋烏龍等。CBA上個(gè)賽季，李寧喊出“放開(kāi)打”口號(hào)，鼓勵(lì)年輕人球場(chǎng)上盡情拼搏。韋德2015中國(guó)行也辦得不錯(cuò)，吸引了很多年輕球迷。另外，李寧去年還聯(lián)合漫威推出了復(fù)仇者聯(lián)盟主題球鞋，也吸引了一大批擁躉。最后，李寧和小米的用戶群體也存在一定程度的重合，籠絡(luò)那些為發(fā)燒而生的年輕人一直是李寧的目標(biāo)。
電商有所進(jìn)步
李寧在公開(kāi)場(chǎng)合多次提及公司的電商發(fā)展情況。2014年李寧電商總收入上升48%，有了長(zhǎng)足進(jìn)步。但是，電商能是李寧公司的靈丹妙藥嗎?大幅上升的電商業(yè)務(wù)，目前對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)似乎有限，占總收入比例僅僅約為5%。李寧期望未來(lái)兩至三年內(nèi)將這一比例可提高到25%至30%。
李寧公司的電商之路2010年就開(kāi)始了，還一度被看作是業(yè)界典范。但是后來(lái)，品牌內(nèi)亂也阻礙了公司發(fā)展，線上線下互搏的難題也一直是李寧公司的難言之隱。如今，李寧電商業(yè)務(wù)也依然未成氣候。
看看一直盈利卻在今年突然虧損的美邦，或許能有一些啟示。美邦近幾年開(kāi)始大力推進(jìn)O2O戰(zhàn)略，搞店內(nèi)掃碼，上線電商網(wǎng)站，發(fā)布“有范APP”、設(shè)立O2O直營(yíng)店，但是一系列舉措并沒(méi)能解決美邦一直沒(méi)能解決的庫(kù)存問(wèn)題，公司業(yè)績(jī)依然持續(xù)下滑，當(dāng)年年利潤(rùn)超10億的美邦，在2015年上半年出現(xiàn)上市7年來(lái)的首次虧損。所以，電商能否給業(yè)績(jī)剛剛有所起色的李寧，注入些活力，目前還是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
性情有所變的體操王子
除了推行各種舉措，這次李寧重新執(zhí)掌公司，性情也有所改變。他開(kāi)通了微博，各處參加活動(dòng)，會(huì)見(jiàn)一些名人，努力為公司站臺(tái)宣傳。體操王子想最大程度上消費(fèi)自己的影響力，進(jìn)而提升品牌的影響力。
然而，曾經(jīng)的體操王子如今也已52歲了，看著他體操長(zhǎng)大的那一代人也應(yīng)已過(guò)了偶像崇拜的年紀(jì)。一個(gè)不得不說(shuō)的問(wèn)題是，李寧的個(gè)人影響力之于李寧品牌還有多少功效?一個(gè)事實(shí)是，現(xiàn)在的很多90后或者95后或許并不熟知李寧，李寧的個(gè)人魅力對(duì)這批運(yùn)動(dòng)消費(fèi)主力群體沒(méi)有吸引力。
體育環(huán)境火熱，或許是李寧們新的契機(jī)
2014年10月，國(guó)務(wù)院計(jì)劃將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，并預(yù)測(cè)到2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億元。國(guó)內(nèi)體育環(huán)境的火熱，是國(guó)內(nèi)品牌李寧、、的新契機(jī)。但是，這塊巨大的蛋糕，早已是各大體育品牌覬覦的對(duì)象。從國(guó)際品牌來(lái)看，從2010年開(kāi)始，阿迪就制定了在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃，瘋狂開(kāi)店;新百倫近兩年也在中國(guó)火得一塌糊涂;耐克簽約國(guó)足，請(qǐng)喬丹來(lái)中國(guó)站臺(tái)，加緊在中國(guó)擴(kuò)張。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，民族品牌李寧扭虧為盈確實(shí)是一個(gè)好消息，但是李寧公司的新的轉(zhuǎn)型似乎才剛剛開(kāi)始，科技創(chuàng)新力、用戶群定位、電商業(yè)務(wù)等都只是有一些好的改觀，但是看上去還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
