優(yōu)衣庫目標(biāo)營銷額因盲目擴(kuò)張而無法達(dá)到

　　【網(wǎng)-品牌動態(tài)】很少有人去關(guān)注 John Jay，絕大多數(shù)的媒體都盯著迅銷集團(tuán)的創(chuàng)始人柳井正。John Jay 其實對迅銷集團(tuán)旗下所有的品牌負(fù)責(zé)，包括 Helmut Lang, Theory，Comptoir des Cotonniers 等等，以及迅銷集團(tuán)下最大的品牌優(yōu)衣庫。

　　先來介紹一下 John Jay ，2015 年才加入迅銷集團(tuán)，職位是全球創(chuàng)意副總裁，為所有的營銷、設(shè)計等創(chuàng)意相關(guān)負(fù)責(zé)。加入迅銷之前他為 Wieden Kennedy 工作，也曾經(jīng)在 Bloomingdale‘s 擔(dān)任 EVP 和市場創(chuàng)意總監(jiān)一職。

　　剛剛?cè)肼氀镐N集團(tuán)滿一年的 John 接受了 campaignasia 的采訪，當(dāng)時的加盟也被外界解釋為優(yōu)衣庫企圖加速提升國際化能力的一個重要舉措，如今，他試圖從創(chuàng)意的角度來解釋優(yōu)衣庫當(dāng)下面臨的問題，以及他作為創(chuàng)意總裁，在未來想要再做一些什么事情。

　　去年這一年，他們正在使用“服適人生”來表達(dá)自我。這個在門店里贈送的小冊子，乍一看比較像是一個裝幀不錯的小雜志，里面當(dāng)然有優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，但絕對超越一個單純的單品介紹，它致力于將優(yōu)衣庫的品牌植入到人們的生活中去。

　　就這一點，他們使用一些“代言人”來表述，比如運動員 Kei Nishikori 和 Adam Scott，明星倪妮，哥倫比亞大學(xué)人類學(xué)家 Laurel Kendall，以及演員 Ichikawa Ennosuke IV。他們會說一些諸如“打破傳統(tǒng)”“創(chuàng)造新鮮的東西”的話，來塑造優(yōu)衣庫的面孔。

　　里面當(dāng)然也會介紹到優(yōu)衣庫的科技——這本身就是它的一個主要賣點——比如 HEATTECH 的 Powers of warmth，A jean generation 的日本傳統(tǒng)藍(lán)染技術(shù)。

　　“但這些都是很基礎(chǔ)的東西，對于美國市場，關(guān)鍵并非是開發(fā)一些特殊的面料，甚至做很多營銷，開很多店都不是重點，關(guān)鍵在于要知道消費者的想法——我們在做的事情和消費者是不是有交互�！盝ohn 表示。

　　如何保持和消費者的連接這個問題恐怕是所有品牌都在做，都想做好的事情。John 的想法是“文化”，他試圖將優(yōu)衣庫和時代精神相連接，“時代精神來來去去，想要抓住它們并非易事�！�

　　此前，優(yōu)衣庫在日本被調(diào)侃為“unibare”，因為太受歡迎而變成了一個非常主流的審美消費。要解決這個問題，John 認(rèn)為要與藝術(shù)和文化相連接——他本身就是一個當(dāng)代藝術(shù)愛好者，本文題圖就是 John 在波特蘭藝術(shù)博物館的照片。

　　要保持新鮮和與時俱進(jìn)，John 的選擇是保持和有趣的人來往，以及創(chuàng)建與當(dāng)代藝術(shù)，甚至亞文化藝術(shù)的聯(lián)系，比如創(chuàng)建藝術(shù)沙龍和文化(虛擬)社區(qū)。在這件事情的背后，柳井正的完全支持是 John 大展身手的后盾，“他是一個夢想家，而且能夠?qū)�夢想付諸行動，成為現(xiàn)實�！�

　　根據(jù)采訪對其的描述，他算得上是一個性情中人，常常憑借著一股熱情和一時的靈感來做一些決定，比如將 Wieden Kennedy 帶到日本，親自飛到東京面試初創(chuàng)人員。

　　John 個人表示，是因為柳井正的遠(yuǎn)見和雄心令他下決心加入迅銷集團(tuán)，恰巧，當(dāng)時他也正在尋求自己的職業(yè)生涯中“戲劇性的一大步”，盡管當(dāng)時他還不清楚這“一大步”具體是什么，但他當(dāng)與柳井正談話時“心里被燃起了一把火”�！拔覟槭裁床患尤肽�?”他當(dāng)時這樣想。

　　然后就有了這個類似于創(chuàng)意總監(jiān)的職位，需要深入研究不同的品牌和渠道，制定公司和服務(wù)的風(fēng)格基調(diào)。他說“他參與到了品牌的各個方面，這些工作將會反映到之后幾年的產(chǎn)品中去”。

　　目前優(yōu)衣庫在亞洲的表現(xiàn)非常好，尤其是韓國和中國，但在美國市場中的銷售一直都萎靡不振，今年的目標(biāo)營銷額原本為 16 億美元，但卻因為在美國境內(nèi)的花費 2.86 億美元的盲目擴(kuò)張而無法達(dá)到。

　　還記得柳井正的 2020 計劃嗎，想要獲得更高的營銷目標(biāo)，在目前看來快速擴(kuò)張確實是最有效的方式——看看中國，遍地都在新開門店，一直都保持著一年 100 家左右的速度。

　　“但麻木地擴(kuò)張門店并不能獲得什么顯著的成效”，John 說，目前優(yōu)衣庫在美國有 42 家門店，去年開了 17 家新店，“我們的當(dāng)務(wù)之急其實是，教育人們認(rèn)識優(yōu)衣庫是誰”。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)