ZARA甩開H&M、UNIQLO和GAP幾條街?

　　【網(wǎng)-品牌觀察】提起快時尚，大家對ZARA、H&M、GAP和優(yōu)衣庫肯定十分熟悉，這四大一線快時尚品牌以“快、狠、準(zhǔn)”而迅速崛起，幾乎到了非核心商圈不進的地步。地段不好或是三四線城市的親們，都得準(zhǔn)備好“挨刀子”。就比如貼裝補這件事兒，打底三四千，六七千也不少見。

　　話說，ZARA在一線快時尚里面，價格比較傲嬌而且還不太愛打廣告……但這并不影響ZARA的高歌猛進，創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加很開心，ZARA母公司Inditex股價一路上漲，他10月還過了一天全球首富的癮。

　　在他的率領(lǐng)下，Inditex早在2011 財年全球營業(yè)收入就實現(xiàn) 137.9 億歐元，超過美國的 GAP、瑞典的 H&M 與日本的 UNIQLO，成為目前世界排名第一的服裝零售集團。

　　集團股價也從 2009 年 3 月的 23.65 歐元漲到今年 8 月 8 日的 91.37 歐元，漲幅達 286%。而ZARA 總部所在的西班牙卻是另一番光景，國內(nèi)失業(yè)率高達 20%，政府財政吃緊，幾乎要靠借債度日。

　　富可敵國的節(jié)奏啊!

　　更絕的是，擁有如此成就的阿曼西奧·奧特加可是真真正正的白手起家，他既沒有設(shè)計天賦，更不是“富二代”，曾有媒體形容他是“來自小漁村的窮小子”。

　　這位13歲就到服裝店當(dāng)學(xué)徒的富豪，在打工過程中發(fā)現(xiàn)了時裝界的“潛規(guī)則”：一件衣服從設(shè)計到制作，再到擺上商店的貨架，這一過程蘊涵著巨大的利潤。他夢想自己有朝一日也能從中賺到錢。因此，他開始著眼于如何跳過中間商，將產(chǎn)品直接賣給消費者。

　　或許，這就是ZARA獨特運營模式——Vertical Integration(垂直整合模式)的源頭。所謂垂直整合模式，即一個產(chǎn)品從原料到成品，最后到消費者手中經(jīng)過許多階段，而這些全部都掌控在同一家公司手中。

　　這樣就使得ZARA成為了一個“比快更快”的快時尚品牌：

　　在生產(chǎn)流程中，ZARA公司本身擁有9家成衣廠，從新款策劃到生產(chǎn)出廠，最快可在一周內(nèi)完成;為了加快送貨速度，ZARA所有的遠程運輸都是飛機，而不用貨船，甘愿支付高額的運費而不愿意花費廣告費和市場營銷的費用。ZARA的市場營銷費用只占總成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大約占3%-4%，即便如此，ZARA的毛利率和凈利率仍然和H&M不相上下。ZARA采取多樣少量的經(jīng)營方式，并不因為“爆款”暢銷而源源不斷的補貨，而是每周都會推出新品，每隔3周，其服裝店內(nèi)所有商品一定要全部換新。

　　因此，ZARA總能帶來驚喜，不斷的新品刺激，并且限量供應(yīng)。在ZARA，顧客可以花費不到頂級品牌十分之一的價格，享受到頂級品牌的設(shè)計，因為它可以在極短的時間內(nèi)復(fù)制最流行的設(shè)計，并且迅速推廣到世界各地的店里，今天在電視上看到米蘭T臺當(dāng)季最新款的裙子，10天后，就可以在上海南京東路的ZARA店里買到神似的衣服。

　　在這個時代，人們需要的不是產(chǎn)品，而是“與眾不同”、“獨一無二”。ZARA這種“暫時斷貨”恰好滿足了人們的這種心理，由于這種顛覆性的做法，ZARA慢慢變成了“獨一無二”的代言人。

　　如此注重產(chǎn)品更新速度的ZARA如何避免欲速則不達?

　　ZARA的核心是店鋪，只有在店鋪才能真正接觸到顧客，了解顧客的需求，所以由店鋪提供銷售信息，店面經(jīng)理整合之后再往上提交，最終設(shè)計人員按照顧客需求設(shè)計出款式，再將其遞交給商業(yè)部門去評估成本和價格，之后開始打板，樣衣制作，然后移交給工廠生產(chǎn)，最后存放于物流倉庫，由無數(shù)輛貨車送往各個區(qū)域或者機場。店鋪收集的信息是具有時效性的，而顧客對于時尚的需求也是時時刻刻在變化的，所以“快”是這一模式最重要的制勝之道。

　　正因為ZARA這一獨特的模式，使得其它品牌無法效仿，但這也存在弊端。因為對全部流程一手把控，使得運營風(fēng)險增加，無法將壓力轉(zhuǎn)移給其它，如在經(jīng)濟不景氣的時候要求供貨商降價;品牌直接管理店鋪無法通過代理的形式快速擴張，資金也有一部分用于新店投資以及舊店整修，降低了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率;而設(shè)計方面的抄襲問題也是多年來一直被詬病的一點。

　　但這些還是不能阻止ZARA成為目前最強勢的快時尚品牌!而為了牢牢掌控其快時尚第一把交椅的位置，更好地同H&M這類平價高街潮牌競爭，ZARA有強推ZARA Lefties的趨勢。

　　ZARA Lefties又是什么呢?其實它就是Zara的品牌專屬的Outlet!

　　習(xí)慣了ZARA的高冷傲嬌范的你，或許曾在囊中羞澀的時候百度過 “ZARA有折扣店嗎?”然后就默默地關(guān)掉了瀏覽器。其實，ZARA是有折扣店的，其他品牌叫OUTLET，而ZARA的折扣店叫Lefties，1993年就在西班牙面世了，這個名字源于“l(fā)eftovers”，最初是ZARA的母公司Inditex用以處理過季貨品的折扣店。

　　早在2013年9月初，就有傳Inditex 計劃重塑Lefties，以面對英國廉價服飾零售商Primark 的競爭。

　　在全球經(jīng)濟低迷的零售環(huán)境之下，2013年及2014年初幾大快時尚集團都顯示銷售放緩跡象，特別是在歐洲市場，與此同時，英國廉價品牌Primark 一直獨秀，保持高雙位數(shù)增長。

　　反觀Inditex在2013財年卻是五年來最低盈利增幅，在截至2014年1月31日的財年凈利潤僅增不到1%至23.8億歐。

　　2014年7月中旬，Primark 母公司Associated British Foods PLC 首席財務(wù)官John Bason在三季度財報發(fā)布后接受媒體采訪時表示，Primark 在西班牙市場超越已經(jīng)超越Inditex旗下品牌Zara，無論收入還是品牌知名度方面都是西班牙第一大品牌。

　　如此艱難的外部環(huán)境，再加上激烈的競爭使得Inditex有意加快廉價品牌Lefties 的發(fā)展和國際化，因此Inditex正在為Lefties重新規(guī)劃品牌走向，期望以平價時裝基地的新定位重新出發(fā)，專攻小資族、主打七折Zara服飾，以迎戰(zhàn)H&M和Primark等其他知名品牌。

　　其零售顧問Carlos Hernandez則表示：“Inditex遲早會把Lefties當(dāng)成一個獨立品牌，并在其他國家擴充據(jù)點，像是在他們頗具知名度的英國或是德國，畢竟西班牙并不是唯一受到經(jīng)濟危機影響的國家�！�

　　目前，Lefties在西班牙、葡萄牙和俄羅斯開設(shè)總共103家店鋪。

　　是的，目前國內(nèi)還沒有Lefties，但咱也不必心灰意冷，沒有Lefties，還有ZARA OUTLET呢，睿爺就已經(jīng)和ZARA OUTLET牽手，簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，從此國際T臺與咱的距離越來越近了。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)