The North Face是如何變成全球最大戶(hù)外品牌？

　　【網(wǎng)-品牌觀察】極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者 Douglas Tompkins 最終在極限運(yùn)動(dòng)中意外身亡，享年 72 歲。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間 12 月 9 日，他在智利參加一場(chǎng)皮劃艇運(yùn)動(dòng)時(shí)，遭遇事故落水，最終因嚴(yán)重的低溫癥，不幸離世。

　　作為美國(guó)環(huán)保主義者、全世界最著名的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)探險(xiǎn)家之一，Douglas Tompkins 的離世不免讓人感慨。“他玩私人飛機(jī)，登頂過(guò)世界上所有高山，這次竟然在湖里喪生，被自然吞沒(méi)，這真是令人震驚。”他女兒 Summer Tompkins Walker 說(shuō)。

Douglas Tompkins

　　人生就是這樣，意外總是以一種戲劇化的方式出現(xiàn)。而大多數(shù)人對(duì)他的感慨還和他的另一重身份有關(guān)，他是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌 The North Face 以及女裝品牌 Esprit—— 這兩個(gè)還算得上成功的品牌的創(chuàng)始人。

　　1968 年，Douglas Tompkins 創(chuàng)立了 Esprit，2015 財(cái)年，Esprit 的銷(xiāo)售額接近 200 億港幣，瑞士信貸則認(rèn)為 Esprit 品牌的價(jià)值高達(dá) 34 億美元。

　　發(fā)展的更好的則是 The North Face，目前它已經(jīng)成為了全球最大的戶(hù)外品牌。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司 SportsOneSource 的數(shù)據(jù)，2012 年 The North Face 在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)中占據(jù)了 33.5% 的市場(chǎng)份額。

　　很遺憾，Douglas Tompkins 不能見(jiàn)證 The North Face 明年迎來(lái)它的 50 周年，這個(gè)他一手創(chuàng)建的品牌，是如何從當(dāng)年舊金山的一家戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備商店，成長(zhǎng)為一個(gè)年銷(xiāo)售超過(guò) 20 億美元的品牌，我們要講的就是這其中的故事。

　　一個(gè)品牌的成功有好的開(kāi)始

　　1966 年，Douglas Tompkins 在舊金山的北灘地區(qū)開(kāi)出了一家裝備商店，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售帳篷、背包、和睡袋。

　　這些裝備是 Tompkins 精挑細(xì)選出來(lái)的，因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)舊金山每年都會(huì)接待大量前往優(yōu)勝美地國(guó)家公園的游客，他們中有一部分人不想只是開(kāi)著車(chē)在樂(lè)園當(dāng)中逛一逛，而是想進(jìn)去徒步探險(xiǎn)。

　　這些游客其實(shí)分成了兩個(gè)群體。首先便是越來(lái)越富裕的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)。由于手頭上閑錢(qián)的增加、工作時(shí)間的減少，再加上汽車(chē)的普及，他們的娛樂(lè)方式不再被城市所局限，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)變成了一種新的娛樂(lè)方式開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)人的生活。

　　1967 年出版的《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)這樣寫(xiě)道：“從二戰(zhàn)結(jié)束以后，國(guó)家公園和國(guó)家森林的使用率越來(lái)越高……這正在成為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭新的生活方式，取代了家庭、庭院、室內(nèi)娛樂(lè)、以及市內(nèi)戶(hù)外休閑�！�

　　除了美國(guó)中產(chǎn)以外，還有一個(gè)人群成為了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的�？停�他們是當(dāng)時(shí)美國(guó)的年輕人。他們參加戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的目的主要是逃避遠(yuǎn)離世俗喧囂。

　　“整個(gè)六十年代，美國(guó)社會(huì)充滿動(dòng)蕩，和平示威、學(xué)生游行、民權(quán)運(yùn)動(dòng)讓這個(gè)世界顯得瘋狂而又混沌�！睈�(ài)達(dá)荷州立大學(xué)教授 Ron Watters 這樣寫(xiě)道，“不受政府和社會(huì)干擾的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)給年輕人提供了一種擺脫紛擾的環(huán)境�！�

　　無(wú)論是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭還是年輕人，他們不約而同地選擇了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)作為自己的娛樂(lè)活動(dòng)，或者說(shuō)生活方式。正是看到了越來(lái)越紅火的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，Douglas Tompkins 決定從滿足他們的需求開(kāi)始做生意。

　　“這些游客需要購(gòu)買(mǎi)裝備，但是在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有什么店鋪能夠滿足他們的需求。所以他們只能跑到軍用商品店離去購(gòu)買(mǎi)裝備�！� The North Face 的發(fā)言人 Ann Krcik 這樣描述當(dāng)時(shí)的狀況。

　　Douglas Tompkins 所開(kāi)設(shè)的 The North Face 商店在軍用商店之外滿足了這些從事戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的游客們的需求，而且 Douglas Tompkins 本人在開(kāi)設(shè)這家商店之前就在全世界探險(xiǎn)，所以他更了解這些游客想要的是什么。

　　因此，The North Face 一下子火了。很快，這家小小的在舊金山北灘地區(qū)開(kāi)業(yè)的商店就成為了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們的聚集地。

　　發(fā)現(xiàn)了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的需求，但未必能夠最后成功

　　在 The North Face 成立之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)品牌在做的事情就是一心一意滿足戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的需求。

　　最重要的便是提升裝備的技術(shù)含量。其中，流傳最廣的就是 Douglas Tompkins 率先采用新的帳篷設(shè)計(jì)。在這種新的帳篷設(shè)計(jì)中，Tompkins 用一種可以彎曲的輕桿從側(cè)面將整個(gè)帳篷支撐起來(lái)，從而取代了傳統(tǒng)的從中間支起帳篷的硬桿的設(shè)計(jì)。由于這種新帳篷設(shè)計(jì)輕便、易于攜帶、并且擴(kuò)展了整個(gè)帳篷內(nèi)部空間，所以這種設(shè)計(jì)在后來(lái)被廣為采用。

　　與此同時(shí)， The North Face 也在不斷開(kāi)發(fā)新的戶(hù)外裝備品類(lèi)。1968 年， The North Face 又推出了一款號(hào)稱(chēng)是“開(kāi)創(chuàng)了輕便型背包新紀(jì)元”的背包 Ruthpack 。后來(lái)又陸續(xù)推出戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾、鞋類(lèi)、以及旅行包等等產(chǎn)品。

　　也是在 1968 年，The North Face 宣布自己的品牌定位：“生產(chǎn)全世界最好的戶(hù)外產(chǎn)品�！�

倫敦 The North Face 旗艦店

　　在 The North Face 品牌發(fā)展的初期，這個(gè)選擇顯然是相當(dāng)正確的，因?yàn)?The North Face 能夠順利起步就是依靠了一群戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的支持。

　　但這也會(huì)造成一些問(wèn)題。如果只專(zhuān)注于這些戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的需求，那么 The North Face 就很難做大，畢竟戶(hù)外運(yùn)動(dòng)本身是一個(gè)比較小眾的運(yùn)動(dòng)。

　　一個(gè)有關(guān)創(chuàng)新者失敗的定律是，雖然創(chuàng)新者找到了市場(chǎng)上的一種新的需求，但是他們可能太在意自己挖掘出來(lái)的需求，而忽略了他滿足的其實(shí)并非是他找到的這種需求。

　　Douglas Tompkins 沒(méi)能打破這個(gè)定律，他最終在 1969 年決定把 The North Face 賣(mài)掉，并且投身于他所喜愛(ài)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)以及環(huán)境保護(hù)事業(yè)當(dāng)中。

　　Tompkins 所創(chuàng)立的另一個(gè)品牌 Esprit 可能是個(gè)更典型的例子。Esprit 在創(chuàng)立時(shí)瞄準(zhǔn)的是年輕女性對(duì)于時(shí)髦和簡(jiǎn)單款式服裝的需求，并且在早期也還算挺成功的。

　　但現(xiàn)在這個(gè)年輕女性市場(chǎng)中的成功者卻是像 Zara，H&M，優(yōu)衣庫(kù)這樣的快時(shí)尚品牌。Esprit 已經(jīng)離時(shí)尚很遠(yuǎn)了。所以最早發(fā)現(xiàn)某個(gè)市場(chǎng)需求的未必會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)最后的成功者。

　　是要專(zhuān)注于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的需求，還是走向更加大眾化的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，The North Face 在當(dāng)時(shí)面臨這樣一個(gè)艱難的抉擇。

　　一個(gè)成功的品牌還是要盯著大眾市場(chǎng)，讓小眾的東西變成大眾需求

　　最后 The North Face 還是選擇了走向大眾化的市場(chǎng)。

　　在 Douglas Tompkins 離開(kāi) The North Face 之后，這個(gè)品牌就在不斷開(kāi)店擴(kuò)張著。到了 1999 年，The North Face 的銷(xiāo)售額達(dá)到了 2 億美元。

　　The North Face 之所以能夠快速擴(kuò)張還是因?yàn)樗�通過(guò)贊助探險(xiǎn)家們的裝備，來(lái)證明了自己的專(zhuān)業(yè)性。

　　“與探險(xiǎn)家之間的合作幫到了 The North Face 很多�！边\(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)分析師 Marie Driscoll 說(shuō)，“所以，在紐約城里，人們也會(huì)想，如果連專(zhuān)業(yè)的探險(xiǎn)家都愿意相信 The North Face ，那么我也不妨試一試�！�

　　也就在擴(kuò)張的同時(shí)， The North Face 的供應(yīng)鏈出了問(wèn)題。在 1990 年代末期， The North Face 因?yàn)闊o(wú)法按時(shí)交貨而變得臭名昭著。時(shí)不時(shí)有消費(fèi)者抱怨說(shuō)，為了出去露營(yíng)，所以在 The North Face 定了帳篷，但是等到他們計(jì)劃出發(fā)的那一天，帳篷都沒(méi)有送到。

　　更夸張的是，在當(dāng)時(shí)的一些 The North Face 的店鋪中還出現(xiàn)了冬天都過(guò)去了，滑雪的裝備剛剛上架的情況。從生產(chǎn)到物流， The North Face 的整個(gè)供應(yīng)鏈基本處在癱瘓的狀態(tài)。

　　這也給 The North Face 帶來(lái)了巨大的虧損， The North Face 宣布在整個(gè) 1999 財(cái)年的虧損達(dá)到 1 億美元。最終，走投無(wú)路的 The North Face 在 2000 年 4 月被美國(guó)老牌服裝公司 VF Corporation 收購(gòu)，價(jià)格為 2540 萬(wàn)美元。

　　對(duì)于 VF Corporation 這樣的老牌服裝公司來(lái)說(shuō)，The North Face 的問(wèn)題并不難解決。他們幫助 The North Face 還清了債務(wù)，然后又重塑了 The North Face 的供應(yīng)鏈。VF Corporation 成為了 The North Face 最堅(jiān)強(qiáng)的后盾，提供著豐富的經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助 The North Face 的運(yùn)營(yíng)走上正軌。

　　而在 VF Corporation 的領(lǐng)導(dǎo)下，The North Face 又在大眾化的路上走的更快了一些�！艾F(xiàn)在你看到一個(gè)人穿著 The North Face ，你會(huì)想可能這個(gè)人只是剛剛開(kāi)始接觸戶(hù)外運(yùn)動(dòng)罷了�！睉�(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，同時(shí)也在一家制藥公司擔(dān)任高管的 Alex Bruni 這樣感嘆道。

　　對(duì)于如何把一個(gè)專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌做成一個(gè)“大路貨”， The North Face 的現(xiàn)任總裁 Todd Spaletto說(shuō)，The North Face 的成功并不是迎合了更廣大的消費(fèi)者，而是建立起和這些消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

　　在 The North Face 的廣告里，大部分的鏡頭都是這樣的：一個(gè)滑雪運(yùn)動(dòng)員從雪山上滑下來(lái)、一個(gè)徒步登山者艱難地敲掉面前的冰柱、滑水運(yùn)動(dòng)員從水中站起。

一個(gè)典型的 The North Face 廣告會(huì)出現(xiàn)的鏡頭

　　這些鏡頭想要傳遞的含義并不是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)本身，而是勇于迎接挑戰(zhàn)的勇氣。“每個(gè)人都想要超越自己，只不過(guò)面對(duì)的挑戰(zhàn)不同�！� Spaletto 說(shuō)：“這種情緒也可以在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)中找到，這就是我們建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系�！�

　　用更直白的話來(lái)說(shuō)就是，在 The North Face 手里，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成了夢(mèng)想的代名詞，消費(fèi)者在買(mǎi) The North Face 產(chǎn)品的時(shí)候就是在購(gòu)買(mǎi)夢(mèng)想。正是在這種情緒的推動(dòng)下， The North Face 把自己賣(mài)給了越來(lái)越多看上去和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)毫無(wú)關(guān)系的消費(fèi)者。

　　所以就出現(xiàn)了現(xiàn)在這種每一個(gè)人都穿 The North Face 的情況�！都~約時(shí)報(bào)》的撰稿人 Alina Tugend說(shuō)有一次當(dāng)她一個(gè)中年女性從自己開(kāi)的車(chē)上下來(lái)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)迎面走來(lái)的一個(gè)年輕小伙穿的The North Face 夾克和她身上那件一模一樣。

　　在中國(guó)情況也是如此，一位 The North Face 的內(nèi)部員工開(kāi)玩笑道，The North Face 就是賣(mài)給那些連五環(huán)都沒(méi)有出過(guò)的北京人的。

　　在今年的一系列營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，The North Face 甚至把戶(hù)外運(yùn)動(dòng)這個(gè)概念也徹底拋棄了。今年 3 月， The North Face 的春夏營(yíng)銷(xiāo)就把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了城市中的人們，告訴人們下雨時(shí)，穿上 The North Face 的防風(fēng)防雨可以更從容。

　　The North Face 的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理錢(qián)柯成此前在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示：“根據(jù)我們的門(mén)店和社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)所接觸到的消費(fèi)者來(lái)看，多數(shù)人都以城市生活為主。他們的生活方式其實(shí)很豐富，不一定是在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)時(shí)才會(huì)穿我們的服裝，日常搭配也很有必要的。在城市里，也可以有‘ 探索’的精神”。

　　從 2007 年開(kāi)始，北美也和 Supreme 這個(gè)美國(guó)街頭風(fēng)品牌推出聯(lián)名款。每年分春夏和秋冬兩季，主打沖鋒衣、羽絨服等基礎(chǔ)款，想要讓自己的戶(hù)外裝備看上去更“潮”一些。

　　這些都在說(shuō)明， The North Face 已經(jīng)在更加大眾化的路線上一去不返了。

The North Face 和 Supreme 合作款

　　無(wú)論 Tompkins 愿不愿意，The North Face 都是最大的戶(hù)外品牌

　　面對(duì) The North Face 越來(lái)越大眾這種情況，創(chuàng)始人 Douglas Tompkins 是不是愿意接受已經(jīng)無(wú)法考證了。

　　在賣(mài)掉 The North Face 之后，Tompkins 把所有的注意力都放到了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)以及環(huán)境保護(hù)上了，他對(duì)于曾經(jīng)創(chuàng)立的兩個(gè)服裝品牌唯一關(guān)心的地方就在于生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)鹊拳h(huán)節(jié)是不是會(huì)損害自然環(huán)境，并且破壞戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地。

　　Douglas Tompkins 不幸因?yàn)樗�所熱�?ài)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)而離世。但是他所創(chuàng)立的 The North Face 以及這個(gè)品牌所代表的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、以及對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的想象，已經(jīng)膨脹成為一個(gè) 6460 億美元的巨大市場(chǎng)，The North Face 的年銷(xiāo)售額也超過(guò)了 20 億美元。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)