戶外品牌The North Face是如何吸引大眾的？

    【網(wǎng)-品牌觀察】12月8日，72歲的The North Face聯(lián)合創(chuàng)始人Douglas Tompkins在智利劃船時遭遇意外身亡。在他1989年賣掉股份退休以來，就一直于在南美登山、劃皮艇，或者在熱帶雨林探險，就像是在真正去踐行The North Face的品牌精神——探索永不停止。而他一手創(chuàng)立的The North Face，也在不斷用各種極限運動吸引更多的人穿上他們的衣服和裝備，參與到戶外運動中。

　　在今年的圣丹斯國際電影節(jié)上，一部名為《Meru》的紀錄片獲得了Audience Awards獎。它紀錄了三位世界級探險家Jimmy Chin、Conrad Anker以及Renan Ozturk挑戰(zhàn)各種生理極限，耗費數(shù)年登頂印度北部喜馬拉雅山脈Meru峰的過程。而這部片子的導演之一正是Jimmy Chin本人，他是當今世界上最優(yōu)秀的全能探險運動員以及攝影家之一，還是一位美籍華人。

　　不少觀眾被這部極具冒險精神的紀錄片激發(fā)了內(nèi)心的探險欲望。同時，這部片子也成為了戶外運動品牌The North Face的絕佳廣告。

　　雖然沒有正式贊助影片本身，但片中主角們戶外設備上明晃晃的The North Face商標還是狠刷存在感，證明了它是這些探險家們的主要贊助商。

　　創(chuàng)立于1966年的The North Face，在2000年被VF集團收購時，還只是一個價值2億美元的品牌，每年虧損100萬美元。而到了2014年，The North Face的營收高達20億美元，同比增長了11%，成為了全球戶外市場的領先品牌。它不僅是專業(yè)運動人士的寵兒，還吸引了不少普通大眾。

　　不過在品牌總裁Todd Spaletto看來，The North Face目前的成績并不是來自于迎合普通大眾，而是專注于在專業(yè)極限運動群體上下功夫。

　　“一些人購買The North Face的外套和背包，是為了走進叢林或者登山探險，”Spaletto說�！八�以當他們在街頭咖啡館看到一半人都穿著同樣衣服的話，就會質(zhì)疑這個品牌到底能不能代表他們的生活方式。”

　　顯然，The North Face并不希望成為一個普通的街頭流行品牌，而是堅持鎖定戶外運動人群。在過去十年里，The North Face一直在試圖告訴人們?yōu)槭裁此�是戶外運動的最佳選擇，比如宣傳他們的帳篷產(chǎn)品，不超過一個筆記本電腦的重量，但可以抵御三級颶風。

　　近年來市場的快速增長讓The North Face開始加大營銷的投入。今年9月，The North Face啟動了該公司歷史上首次全球品牌推廣活動“Never Stop”(永不停止)。廣告片由來自全球各個戶外運動愛好者的視頻片段組成，現(xiàn)身的人物包括突破身體極限的登山家Conrad Anker、攀巖家Paige Claassen、滑雪運動員Xavier De Le Rue和Tom Wallisch，以及攝影師、海洋生物學家和科學家等。

　　The North Face今年還在宣傳中加入了大熱的虛擬現(xiàn)實創(chuàng)意�？萍脊�司Jaunt為其拍攝的一則虛擬現(xiàn)實視頻，展現(xiàn)了登山者從猶他州戶外運動圣地Moab陡峭懸崖帶著降落傘一躍而下的場景。而在韓國一個購物中心的專賣店，顧客可以帶上虛擬現(xiàn)實頭盔體驗南極的冰天雪地。在Instagram這樣的社交媒體上，The North Face也注重讓用戶分享戶外運動的體驗，這樣的用戶生成內(nèi)容也激發(fā)了他們的創(chuàng)造力和冒險精神，通過社區(qū)交流加強了和品牌之間的情感聯(lián)系。

　　The North Face每年都會召開全球運動員峰會，吸引全球簽約的70多位戶外運動員參加。極限運動愛好者們聚在一起交流討論經(jīng)驗，并計劃著來年新的探險項目。

　　在深入調(diào)查了全球1.6萬人之后，這個品牌把它的目標用戶群體描述為“進步的探索者”。在Spaletto看來，這些用戶能不斷挑戰(zhàn)自己，無論是在身體上還是精神上。“像Jimmy Chin那樣級別的探險家畢竟還是少數(shù)，但是這樣的榜樣可以把更多的大眾吸引到戶外運動中來，”他說，“單單讓消費者覺得，穿著我們的品牌Logo走上街頭很酷，不會是一個很好是商業(yè)策略。我們想讓大眾知道這個品牌背后的生活方式，并讓更多的人參與到戶外極限運動中來�！�(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)