本土品牌多元化擴張的新樣本——安踏

    【網(wǎng)-品牌動態(tài)】2008年8月，安踏兒童第一家門店在成都伊藤洋華堂正式開業(yè)，成為第一家進軍兒童市場的國內(nèi)體育用品品牌。經(jīng)過五載有余的辛勤耕耘，2014年6月底，安踏兒童擁有門店987家，2014年底安踏兒童將迎來千店時代。從無到有，安踏童裝的成長經(jīng)歷成為本土品牌多元化擴張的新樣本。

　　安踏KIDS定位于為兒童提供具有運動保護的高性價比運動裝備，同時肩負培養(yǎng)兒童對安踏品牌的認識度和忠誠度，為大安踏導入消費者。2010年，將兒童業(yè)務授權(quán)經(jīng)營給派克蘭帝，2012年，卡帕將兒童業(yè)務授權(quán)給派克蘭帝。李寧和卡帕的兒童業(yè)務采取的是品牌授權(quán)模式，安踏兒童業(yè)務則完全采取自主運營，這意味著安踏要自己獨立孵化安踏兒童這塊新業(yè)務。盡管，安踏在成人體育用品業(yè)務領域擁有豐富的經(jīng)驗，但是安踏兒童的成長經(jīng)歷卻非一帆風順。

　　經(jīng)驗之踵

　　安踏兒童推出之初，安踏對兒童運動裝備的一切經(jīng)驗積累都建立在安踏品牌在成人體育用品的經(jīng)驗之上。安踏兒童的招商政策、進貨折扣都參照或復制安踏大貨制訂。第一代安踏KIDS店鋪空間，與彼時的安踏大貨第五代空間頗為相似，店鋪的商品，也與安踏大貨的近似，甚至安踏大貨的經(jīng)典款都能在安踏兒童店找到復刻版。這和最初安踏兒童的經(jīng)營團隊脫胎于安踏主品牌密不可分。一方面，安踏兒童的經(jīng)營團隊能快速地將安踏兒童店鋪快速地推廣到其熟悉的安踏經(jīng)銷商團隊，讓門店能夠快速擴張;另一方面，相似的商品、相似的店鋪空間，讓安踏兒童成為大貨的縮小版，與其他童裝相比缺少了兒童用品應有的童趣，在產(chǎn)品和店鋪空間上制約了安踏兒童早期的發(fā)展。

　　經(jīng)過市場洗禮和經(jīng)銷商的反饋，安踏兒童團隊開始全方位地調(diào)整和完善。比如安踏兒童的空間設計，引入橙色色調(diào)，突出兒童的快樂活潑的形象，在產(chǎn)品風格上，安踏兒童的配色更加豐富，圖案突出童趣，店內(nèi)的POP廣告，也更貼近兒童的視角。在加盟政策上，安踏兒童比大貨更為寬松，一方面有一定比例的退換貨率，更一方面調(diào)整了進貨折扣，對開店面積要求亦有所調(diào)整，以前開設一家安踏兒童店需要60平方米以上面積，而現(xiàn)在只要位置得到渠道部門的認可，40平方米的店鋪也可以開設。用零售商的話說：這比以往更為務實，更像做生意，而不像以前對店鋪形象過分看重，而忽略了市場的容量和商品的飽滿度。在零售研究上，安踏兒童團隊也在持續(xù)進步，比如，以往安踏大貨冬天到了就銷售冬天的服裝，很應季，而兒童產(chǎn)品在秋天的時候，就會銷售冬天的服裝，提前消費。另外消費在不同情景時決策者不同，比如爺爺奶奶帶小孩購物時和爸爸媽媽帶小孩在一起的時候，消費決策權(quán)不一樣，另外不同年齡的小孩，消費決策權(quán)也不同。在招聘導購上，安踏兒童也由原來招聘年輕的小姑娘調(diào)整為優(yōu)先招聘新晉媽媽，理由是她們有帶孩子的經(jīng)驗，更富有母愛，與消費者更易溝通。這些寶貴的經(jīng)驗，是安踏兒童團隊通過不斷地探索和實踐而來，也成為安踏兒童后期擴張的有力保障。

　　消費群鎖定

　　在消費群鎖定上，安踏兒童的經(jīng)歷亦頗為曲折。2008年成立之初，安踏兒童定位于為8～14歲的兒童提供具有運動保護和高性價比的運動裝，主要的目標群體是大童，接近青少年運動消費群，彼時KIDS的消費群亦鎖定于8～14歲兒童，并且安踏集團在早期也生產(chǎn)過這個年齡段的童鞋，有一定的經(jīng)驗積累，但是市場的反饋并不令人滿意。2011年，管理團隊將安踏兒童的消費群定位下移至7～14歲，在消費群覆蓋上向中童下探。2012年，管理團隊再次將安踏兒童定位于以3～7歲兒童為目標顧客，適合3～14歲的兒童著裝，客群向小童和中童下移。2013年開始，安踏兒童目標消費群鎖定3～14歲消費者，產(chǎn)品擁有運動、生活類別，按年齡段劃分為3～6歲和7～14歲兩個階段。

　　營銷創(chuàng)新

　　除了在產(chǎn)品和運營上的不斷實踐，安踏兒童在營銷上也講行了大膽地創(chuàng)新與嘗試。

　　在央視的《開學第一課》的課堂上，鮮紅的紅領巾在胸前飄揚，運動裝上繡著漂亮的安踏弧;在湖南衛(wèi)視的明星節(jié)目《爸爸去哪兒》節(jié)目上，寶貝們腳著安踏運動鞋，腳步敏捷，這兩檔節(jié)目都是電視臺的王牌節(jié)目，也是國內(nèi)收視率最高的節(jié)目之一。通過這些潤物細無聲式植入廣告，安踏兒童潛移默化地影響著每一名受眾。

　　2013年6月，由奧運冠軍大楊楊和安踏兒童共同發(fā)起“讓爸爸提前回家一小時”，公益微電影同步推出，喚起父愛對孩子長成的重要性，引起諸多家長的共鳴，其中不泛名人和大V們的關(guān)注和參與，最終#讓爸爸提前回家一小時#這一話題在新浪微博得到12000次的討論和近80000次的閱讀，影響力覆蓋全網(wǎng)，既將濃濃的愛傳遞到每一個角落，又大大提升了安踏兒童的品牌知名度。

　　2014年8月，安踏兒童攜手哈佛大學醫(yī)學院副教授約翰·瑞迪啟動“樂動計劃”，并推出《動起來更聰明：運動改造大腦》圖書。樂動計劃旨在推動中國式教育觀改變，逐步改變國人的育兒理念，讓家長們意識到運動對兒童成長和智力發(fā)育的重要性，促進中國兒童智體同步發(fā)展。

　　2013年，《神廟逃亡》和《天天酷跑》等多款跑酷游戲深受玩家們喜愛。安踏兒童則應景地推出《小安快跑》跑酷式互動營銷游戲，主角穿著安踏兒童運動裝，騎著麋鹿在雪天中一路收集陽光用以消滅冰雪怪人。一邊玩游戲，一邊還能贏利豐厚的獎品，受到不少玩家的喜愛。

　　另外，安踏兒童在微博運營上，也是一把好手。入住新浪微博以來，以小安自居，把品牌進行人格化，每天發(fā)布3～4條微博，或分享運動知識，或轉(zhuǎn)評育兒心得，或評論粉絲觀點，可謂萌態(tài)中不失睿智，具有鮮明的品牌人格化特征。在新興消費者崛起的互聯(lián)網(wǎng)時代，不是消費者需要品牌，而是品牌需要消費者，品牌需要站在消費者的視角進行平等的溝通�！拔覀冊趥鞑ド纤�始終秉承做好產(chǎn)品的前提下給予消費者更多的支持與幫助，讓消費者真切地感受到品牌對于他的尊重。安踏兒童希望能給孩子提供的不只是簡單產(chǎn)品而是能更多在他們運動生活中扮演更重要的角色�！边@是安踏兒童事業(yè)部總經(jīng)理葉忞的營銷觀，也是安踏兒童營銷創(chuàng)新的原始動力。

　　童裝市場，在近年得到快速發(fā)展，不同的企業(yè)有著不同的路徑選擇，短期內(nèi)并無法證明哪種模式更好。安踏兒童通過自身的探索，尋找到適合自己資源和符合自身規(guī)律的發(fā)展之路，這種探索精神值得喝彩。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)