無印良品：一個(gè)雜貨品牌的O2O之路
【網(wǎng)-品牌觀察】是日本的一個(gè)雜貨品牌，在日文中意為無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品。產(chǎn)品類別以日常用品為主。2010年至2012年，其全球凈銷售額從1697億日元增至史無前例的1877億日元，業(yè)績(jī)猛增的原因值得深入研究與分享。
無印良品是日本的一個(gè)雜貨品牌，在日文中意為無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品。產(chǎn)品類別以日常用品為主。在零售行業(yè)，無印良品算是一個(gè)奇葩的案例，沒有LOGO、沒有廣告代言人的明星效應(yīng)、沒有紛繁復(fù)雜的樣式與包裝，業(yè)績(jī)卻一飛沖天：2010年至2012年，其全球凈銷售額從1697億日元增至史無前例的1877億日元，可以說，其超乎想象的線下標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)和近幾年正在積極籌備的O2O戰(zhàn)略正是業(yè)績(jī)猛增的原因之一，值得深入研究與分享。
在無印良品的理念中，不重視和每個(gè)顧客的交流，就不要談O2O。所以，無印良品把和每個(gè)顧客建立良好關(guān)系作為O2O的核心�；谌绾闻c顧客建立良好關(guān)系，六韜三略把用戶體驗(yàn)和服務(wù)納入到O2O中，主張以創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，連接線上線下、連接品牌與粉絲、連接店鋪與用戶等。以下將從OSO(Online+Service+Offline)的角度剖析無印良品是如何經(jīng)營好顧客關(guān)系的。
挖掘“樸素”基因，販賣生活哲學(xué)
OSO無縫零售主張的核心是創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，而創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)的前提則是對(duì)產(chǎn)品的基因進(jìn)行一次深度挖掘，找到與消費(fèi)者對(duì)話的方式。無印良品則有一個(gè)“樸素”的基因。
被尊為“無印良品之父”的平面設(shè)計(jì)師田中一光說過：“樸素不會(huì)在奢華面前感到自卑，因?yàn)闃闼厮[含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我們能夠理解這樣的價(jià)值觀，向外傳播的話，我們就可以用更少的資源，去過更具有美的意識(shí)的富裕生活�！边@句話完美地闡釋了無印良品的理念。與其說是一個(gè)品牌，不如說它是一種生活的哲學(xué)。無印良品被稱為“生活形態(tài)提案店(life style store)”,提倡簡(jiǎn)約、樸素、舒適的生活，拒絕虛無的品牌崇拜，直抵生活的本質(zhì)，它所追求的不是“這個(gè)最好”，而是“這樣就好”。就是這樣的見素抱樸的基因，卻激起了消費(fèi)者的癡迷和狂熱。
獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，寄存逛店人的一個(gè)夢(mèng)
有人說，見到無印良品的那一刻就只有喜歡，這樣的一見鐘情，還要從無印良品對(duì)“人、貨、店”的打造說起。
無印良品對(duì)員工制定了一個(gè)店鋪指南——MujiGram。該指南出自于良品計(jì)劃會(huì)長松井忠三的著作《解密無印良品》。指南沒有條條框框，每一個(gè)規(guī)定都有一個(gè)質(zhì)樸通俗的理解。好比“禮貌待客”，這里面的“禮貌”有多種不同的理解，可以是“說話態(tài)度要親切熱情”，也可能是“注意使用敬語”。其實(shí)，根據(jù)指南，“禮貌”的定義還包括：“店內(nèi)需要保持著讓顧客以自己的節(jié)奏選購商品的氛圍”，并且要求“無論顧客走到哪家店鋪都能得到同樣的商品和同樣的服務(wù)”。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程讓喧鬧的都市人在這里找到心靈的休憩地。
《解密無印良品》關(guān)于塑料模特的擺放訣竅
在商品上，無印良品不會(huì)讓產(chǎn)品過多地干預(yù)消費(fèi)者的生活，對(duì)于商品的本質(zhì)有極致的追求，努力尋找讓生活更便利、更有味道的方法。無印良品常派設(shè)計(jì)人員登門拜訪消費(fèi)者，觀察其日常生活，發(fā)現(xiàn)需求、尋找設(shè)計(jì)靈感。比如設(shè)計(jì)師觀察到一般人睡前閱讀最后一個(gè)動(dòng)作是摘下眼鏡、關(guān)掉床頭燈，隔天早上第一個(gè)動(dòng)作是用手摸索著找眼鏡。所以開發(fā)出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢(shì)靠在燈桿上便于拿取。
在商品開發(fā)之外，無印良品也重視陳列美學(xué)，深知沒有l(wèi)ogo、沒有鮮艷花紋、沒有廣告、沒有代言人的無印良品必須通過商品陳列征服顧客。例如一個(gè)大貨架的底層為銷售區(qū)，應(yīng)方便顧客取貨;中層則為展示區(qū)，用于傳達(dá)產(chǎn)品用途;高層陳列區(qū)則為顧客提供視覺沖擊力。如此標(biāo)準(zhǔn)化的陳列不僅整齊、飽滿、富有沖擊力，也貼心地考慮到了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。
當(dāng)一家店不僅僅是一個(gè)售賣的場(chǎng)所，這里不光有需要的商品，還寄存著逛店人的夢(mèng)想，這樣的店就充滿了溫度與暖情。
線上+線下，讓消費(fèi)者全方位感知無印良品
2000年，迎著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮，無印良品開始設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪。但無印良品的消費(fèi)者更多的還是喜歡在線下門店觸摸、感知商品，對(duì)于這樣一些消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)店鋪為他們提供了一個(gè)提前了解商品的途徑。因此，對(duì)無印良品而言，線上交易平臺(tái)，是對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的延伸，讓消費(fèi)者能夠全方位地感受無印良品。
在深入了解到消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，無印良品定義網(wǎng)絡(luò)店鋪的作用有三個(gè)：首先最重要的是向?qū)嶓w店鋪引流，讓消費(fèi)者到實(shí)體店鋪消費(fèi);其次是和顧客進(jìn)行交流;最后才是網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷量。為了能將線上店鋪的流量引至線下店鋪，無印良品將線上線下充分地融合。
在無印良品的網(wǎng)絡(luò)店鋪查看商品時(shí)，可以在相對(duì)顯著的位置看到查看該商品在庫情況的鏈接，點(diǎn)開后可以看見各個(gè)街道的門店一覽表，以及雖然不是實(shí)時(shí)但是相對(duì)準(zhǔn)確的庫存情況(每隔一小時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)更新)，點(diǎn)擊店鋪鏈接可以進(jìn)一步直觀地看到線下門店的庫存情況、聯(lián)系方式、地理位置等信息，如果需要，可以線上下單送貨上門，也可以以去線下實(shí)體門店購買。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用，以滿足那些通過網(wǎng)絡(luò)店鋪了解商品，之后跑到線下店鋪購買的消費(fèi)者的需求，增加了優(yōu)惠券使用率的同時(shí)為線下店鋪導(dǎo)入更多流量。
不僅如此，無印良品還開發(fā)向線下實(shí)體店鋪引流導(dǎo)購的手機(jī)APP“MUJI passport”。在日常的線下購物中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣一種情況，自己想買的商品因?yàn)槿必洓]法及時(shí)購買。而這款A(yù)PP恰到好處的解決了這一問題�！癕UJI passport”提供了商品導(dǎo)購的功能，消費(fèi)者可以看到無印良品精選推送的商品，同時(shí)也可以根據(jù)商品名稱和商品編碼進(jìn)行搜索，選擇自己想要的商品。當(dāng)消費(fèi)者在“MUJI passport”上發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的商品后，可以很直觀的通過地圖看到附近的店鋪里面是否有庫存。這是“MUJI passport”APP上最有特色的功能，從線上到線下導(dǎo)流提供了極大的便利，是打通線上和線上的重要橋梁。
相通的獎(jiǎng)勵(lì)制度，增加會(huì)員粘性
“MUJI passport”是無印良品O2O戰(zhàn)略布局中非常重要的環(huán)節(jié)。在注冊(cè)上，可以和facebook、Twitter的ID連通，減少了會(huì)員注冊(cè)的麻煩�！癕UJI passport”不僅提供附近店鋪查詢、店鋪庫存檢索等功能，還提供到店簽到積分、商品評(píng)論積分等制度。最為關(guān)鍵的是，“MUJI passport”整合了來自網(wǎng)絡(luò)店鋪、線下門店等渠道的積分。當(dāng)消費(fèi)者來到線下實(shí)體店鋪消費(fèi)時(shí)，在收銀處掃描APP上的條形碼可以獲得到店簽到積分和相應(yīng)的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)積分，即“MUJI mairu”，類似于淘寶的“會(huì)員成長值”，在線下實(shí)體店和網(wǎng)上店鋪購物消費(fèi)1日元可以獲得1個(gè)，在線下店鋪簽到1次可以獲得10個(gè)，在網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)表一個(gè)商品評(píng)論可以獲得10個(gè)，會(huì)員生日當(dāng)月購物可以獲得雙倍的“MUJI mairu”，這種積分積累到一定程度可以獲得相應(yīng)等級(jí)和可以在無印良品直接抵現(xiàn)購物的“MUJI購物積分”獎(jiǎng)勵(lì)。
這一相通的積分獎(jiǎng)勵(lì)制度，無形中增加了無印良品與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)了會(huì)員粘性，同時(shí)也打通了線上線下融合的路徑。
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)O2O精準(zhǔn)營銷
O2O實(shí)現(xiàn)了線上線下購物渠道的布局，在整個(gè)購物周期里，消費(fèi)者會(huì)在移動(dòng)端、PC端等渠道留下許多信息。在這個(gè)數(shù)據(jù)至關(guān)重要的時(shí)代，無印良品對(duì)其格外關(guān)注。由于無印良品在網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用，且因?yàn)槊總�(gè)ID獲得的優(yōu)惠券上的條形碼都是獨(dú)一無二的。所以，通過數(shù)據(jù)可以知道，有多少人多少次到哪個(gè)店鋪使用了消費(fèi)券，哪個(gè)人喜歡到哪個(gè)店鋪消費(fèi)，哪個(gè)顧客在什么時(shí)候買了什么東西，以及他們過著怎樣的生活。事實(shí)上，對(duì)每個(gè)顧客的分析至關(guān)重要，只有了解顧客的生活狀態(tài)和需求才能更好的滿足他們，從而實(shí)現(xiàn)O2O精準(zhǔn)營銷，也為線上到線下引流提供了便利。
由此可見，無印良品近兩年業(yè)績(jī)猛增的成功之路并非無跡可尋：秉承著以用戶為核心的企業(yè)理念，把經(jīng)營好顧客關(guān)系作為O2O的核心。在此基礎(chǔ)上，挖掘契合消費(fèi)者精神需求的產(chǎn)品基因——樸素，以服務(wù)為紐帶，布局O2O，以創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)連接線上線下、連接店鋪與用戶等，打造了一個(gè)頗有生活哲學(xué)意味的O2O模式。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
