Gap業(yè)績(jī)慘淡 Old Navy卻持續(xù)上升

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】9月的一天，美國(guó)品牌Old Navy的一輛移動(dòng)陳列巴士正停在上海創(chuàng)意社區(qū)800秀的門口。巴士里面是Old Navy的各式丹寧單品，從襯衫、外套到牛仔褲，有拼接補(bǔ)丁，有設(shè)計(jì)師素描，還有時(shí)尚達(dá)人講解當(dāng)下最流行的丹寧穿搭法則。背景墻上則醒目地寫著，“我們相信時(shí)尚的民主”(We believe in the democracy of style)。

　　“這一切讓人想到10年前的Gap。”曾經(jīng)在美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)念書的潘寧在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)道。作為美國(guó)第一大服飾集團(tuán)Gap旗下的低價(jià)位品牌，Old Navy在2014年3月才正式進(jìn)入中國(guó)。不過(guò)現(xiàn)在，它的時(shí)髦度似乎已經(jīng)超出了一直默默無(wú)聞的主線品牌Gap�！癎ap老了，它已經(jīng)不酷了�！彼�又補(bǔ)充了一句。

　　今年以來(lái)，Gap集團(tuán)經(jīng)歷了一系列的管理層巨變，包括任職長(zhǎng)達(dá)7年的公司主席兼CEO Glenn Murphy在2月的離職。這一系列變動(dòng)可能源于Gap的慘淡業(yè)績(jī)。Gap集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)字確實(shí)讓人失望。8月Gap的同店銷售額下滑8%，這已經(jīng)是它連續(xù)第16個(gè)月下跌。旗下高端品牌Banana Republic也面臨頹勢(shì)，同店銷售跌幅擴(kuò)大至11%。只有Old Navy仍然保持著不錯(cuò)的勢(shì)頭，同店銷售增長(zhǎng)6%，而它在去年同期還只有2%的增幅。

　　正是因?yàn)橛蠴ld Navy的支撐，華爾街對(duì)這家公司才沒(méi)有惡言相對(duì)。但毫無(wú)疑問(wèn)Gap一直在衰落。一份來(lái)自其舊金山總部的聲明稱，未來(lái)幾年，這家公司將關(guān)閉在北美的175家門店，并從總部裁員約250人，以扭轉(zhuǎn)銷量下滑的局面。

　　零售業(yè)分析師Owen Shapiro認(rèn)為，Gap犯了許多品牌成功之后都會(huì)犯的錯(cuò)誤—循規(guī)蹈矩。與之相反，年輕人的消費(fèi)觀念則變化無(wú)窮。他們很容易對(duì)一個(gè)品牌感到厭倦，也容易跟風(fēng)。就像Levis和整個(gè)牛仔品類的衰落一樣，Gap的問(wèn)題之一同樣在于，沒(méi)能不斷制造與時(shí)俱進(jìn)的流行趨勢(shì)來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。

　　社交媒體在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的重度使用加劇了這一過(guò)程�！敖裉�，每個(gè)人都能注意到網(wǎng)絡(luò)上的流行趨勢(shì)，每個(gè)人都是批評(píng)家，Gap這樣的品牌就會(huì)顯得非常落伍�！鄙莩奁放滹椌W(wǎng)站The Editorialist聯(lián)合創(chuàng)始人Kate David Hudson說(shuō)。

　　作為同一集團(tuán)旗下的品牌，Old Navy的價(jià)格要比Gap以及Banana Republic低廉得多。它的一條男士牛仔褲只要30美元。Old Navy中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Michael Barnes在去年9月告訴大家，比起消費(fèi)者熟知的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，Old Navy是個(gè)更加“平易近人”的品牌。在中國(guó)，它走的是家庭路線，強(qiáng)調(diào)只需要不到300元，就可以讓每個(gè)家庭成員都找到合適的丹寧產(chǎn)品。

　　快時(shí)尚品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎正向著“比比誰(shuí)廉價(jià)”的方向傾斜。Primark的全球擴(kuò)張說(shuō)明了這一點(diǎn)。它在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)比Forever 21便宜20%，比Old Navy低33%，比H&M低40%，單位面積銷售能力卻超過(guò)了所有快時(shí)尚品牌和百貨自有品牌。

　　Erwin Penland的首席策劃官Erwin Penland對(duì)商業(yè)網(wǎng)站Business Insider表達(dá)了他的觀點(diǎn)：一個(gè)簡(jiǎn)單的策劃就能使Gap回到根本，那就是接近大眾的價(jià)格。

　　Old Navy的出現(xiàn)正是為了彌補(bǔ)Gap集團(tuán)在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。1990年代，當(dāng)Gap把品牌定位提升到中端市場(chǎng)之后，它就離“大眾時(shí)尚”的初衷越來(lái)越遠(yuǎn)。走親民路線的Old Navy則漸漸超過(guò)Gap，成為了這個(gè)集團(tuán)最賺錢的品牌。

　　低價(jià)也還不是Old Navy的全部

　　如果你到過(guò)Old Navy的新店，你或許會(huì)看到這樣的場(chǎng)景—到處懸掛著好萊塢式的五角星廣告牌，上面寫著大大的“Now Playing”(玩起來(lái)吧)!或是用燈泡圍起來(lái)的閃爍通告：“Hundreds of New Arrivals(成百件新貨已到)!”扮成小丑的工作人員給孩子們分發(fā)糖果。對(duì)了，你還可以用投飛鏢的形式，獲得優(yōu)惠券。

　　“也許在許多品牌的門店，孩子被認(rèn)為只會(huì)妨礙購(gòu)物，但是在Old Navy，我希望看到大人和孩子放松心情，Old Navy是全家人一起開心購(gòu)物的地方�！盉arnes曾這么說(shuō)。

　　這樣的想法來(lái)自于Old Navy的全球總裁Stefan Larsson。他認(rèn)為，市面上那些所謂的低價(jià)品牌總是在“按磅計(jì)價(jià)出售衣物”，而這種方式有一個(gè)很大的問(wèn)題，就是忽視了消費(fèi)者的心情。瑞穗證券美國(guó)公司分析師Betty Chen說(shuō)：“Old Navy以前就是光賣衣服，但Larsson為它帶來(lái)了更加時(shí)髦的服裝和營(yíng)銷策略，這些都具有一種強(qiáng)大的光環(huán)效應(yīng)，使品牌形象得到了改善�！�

　　過(guò)去3年，在Larsson的領(lǐng)導(dǎo)下，Old Navy發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變。去年，Old Navy在美國(guó)的銷售額接近60億美元，占到集團(tuán)全球總收入的40%，幾乎相當(dāng)于Gap和Banana Republic兩個(gè)品牌的總和。

　　2012年，Gap集團(tuán)從H&M挖來(lái)其全球銷售主管Stefan Larsson，把當(dāng)時(shí)集團(tuán)旗下最具挑戰(zhàn)性的品牌Old Navy交給了他。來(lái)到Old Navy后，Larsson著手組建了一支精英團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)可口可樂(lè)前創(chuàng)意總監(jiān)Ivan Wicksteed擔(dān)任品牌的市場(chǎng)總監(jiān)，又從Coach請(qǐng)來(lái)配飾設(shè)計(jì)師，從請(qǐng)來(lái)運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)師，從The North Face請(qǐng)來(lái)男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。

　　被稱為“小妖精”的露踝鉛筆褲(pixiepants)是Old Navy迄今為止收獲的最大勝利。“我們采用了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，接著將它投放到市場(chǎng)里，測(cè)試顧客對(duì)它的反應(yīng)。去年，我們賣出了240萬(wàn)條這種款式的褲子”，Larsson說(shuō)，“這是為我們帶來(lái)的收益最大的幾款服飾之一�！�

　　現(xiàn)在，Old Navy正在尋找下一個(gè)能夠大賣的產(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)風(fēng)席卷了時(shí)尚界，瑜伽褲代替牛仔褲成為了流行單品。今年，Old Navy也開始推出運(yùn)動(dòng)裝，并且第一次在高性能衣料上進(jìn)行了大量的投資。不過(guò)，價(jià)格仍然是Old Navy的優(yōu)勢(shì)。在Lululemon買一條瑜伽褲，都可以在Old Navy為全家人各買一件運(yùn)動(dòng)裝了。

　　Old Navy那條叫做“小妖精”的褲子也向人們展示了Gap未來(lái)可能擁有的靈活快捷的新型生產(chǎn)模式—在大規(guī)模生產(chǎn)以前，先推出小批量的商品測(cè)試市場(chǎng)需求。這種快速策略可能是Old Navy趕超Gap的原因。過(guò)去3年，Old Navy的表現(xiàn)都非常出色，不僅持續(xù)增長(zhǎng)還擁有良好的盈余。

　　“在發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢(shì)變化和采取行動(dòng)方面，Old Navy的意識(shí)和執(zhí)行力都更勝一籌�！毙氯蜟EO Art Peck在今年早前的業(yè)績(jī)電話會(huì)議中對(duì)集團(tuán)旗下三大品牌做出了評(píng)價(jià)，“Banana Republic表現(xiàn)居中，Gap則相當(dāng)落后。”未來(lái)，他將以O(shè)ld Navy的成功為運(yùn)營(yíng)模板，來(lái)扭轉(zhuǎn)Gap和Banana Republic的命運(yùn)，尤其是女裝業(yè)務(wù)。

　　不過(guò)快10年了，Gap還能酷起來(lái)嗎?(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)