UGG雪地靴：如何讓品牌重新“酷”起來

　　【網(wǎng)-品牌觀察】冬天已至，品牌UGG自己的冬天也還在持續(xù)中。

　　作為人們最熟知的雪地靴品牌之一，美國品牌UGG Australia的母公司Deckers Outdoor于10月20日公布了2015年第二季度財報。財報顯示截至9月30日的三個月間，UGG的凈收益增加了0.9%，升至4.211億美元，不考慮匯率影響則增幅為5.3%。

　　雖然UGG及其母公司的表現(xiàn)都高于分析師之前的預期，但是集團利潤下跌3%的事實還是擺在眼前。對于它來說，發(fā)展中的瓶頸期并不那么容易渡過。曾經(jīng)紅極一時的雪地靴似有慢慢推出潮流的趨勢，此次的業(yè)績增長實在太微小，得益之處也是在于國內(nèi)批發(fā)的渠道鋪成較好，使得美元走強帶來的游客減少的負面效應有所抵消，而非依賴于品牌自身的強勢。

　　它的準確爆紅故事是個謎，但總之你知道它曾經(jīng)非常紅就可以了

　　關于UGG的走紅，有太多版本，但可以肯定的是它絕不能說是UGG Australia品牌的走紅，而是一整個雪地靴品類的流行。UGG，實則是這類起源于澳大利亞羊毛靴的總稱，意為“Ugly Boots”(丑陋的)，看起來笨笨卻也暖和可愛，最重要的是牛仔褲總能被輕松塞進去，十分方便。

　　雪地靴在澳大利亞早就流行，直到美國人布萊恩在美國加州創(chuàng)建了UGG Australia品牌并于1995年將其以14.6億美元賣給了Dreckers戶外公司，UGG才以品牌的形式開始在戶外運動者之中流行。

　　Deckers接收UGG后將“舒適”作為賣點，并通過把品牌包裝成時尚品的方式推向市場。從那時起UGG就開始頻繁出現(xiàn)在時尚雜志和秀場之上。為了說服消費者接受這種丑靴子也很時尚，它在早期的推廣中主要依賴明星等意見領袖，其中美國脫口秀女王奧普拉、萊昂納多、卡梅隆等人均是它的“收買者”。

　　而在亞洲，如果韓劇《對不起，我愛你》中那套經(jīng)典的UGG穿搭劇照是一個開始的話，那雪地靴從2004年起就已經(jīng)進入亞洲消費者的視野了。但真正在中國的流行，大致爆發(fā)于2007年，一時間，無論是淘寶等電商平臺、網(wǎng)絡街拍照片還是線下各種零售商店，雪地靴都開始大范圍出現(xiàn)。巴黎時裝周一過，它的仿制品就迅速現(xiàn)身在秀水、北京動物園批發(fā)市場等廉價零售商的店鋪之中。

　　《對不起我愛你》中被林秀晶穿紅的雪地靴

　　但潮品都有生命周期，UGG也不能免俗

　　這里需要注意的是，上述說的是雪地靴，而不是UGG。UGG趕著風潮在2008年底進入了中國市場，時機不算把握得太好。而網(wǎng)絡傳播、仿制品以及設計大同小異的別家雪地靴品牌都在縮短了UGG流行的生命周期。2012年，UGG母公司Deckers Outdoor的營業(yè)額開始縮水，銷量銳減30%，人們開始傳言這家公司瀕臨倒閉，英國《衛(wèi)報》甚至發(fā)表了“UGG要倒閉了，時尚圈將為之狂歡�！钡难哉摗�

　　但功能性的高端時尚品牌的定位還是救了UGG，著有《shoe are You?》一書的作者Meghan Cleary曾表示：“UGG是一個永不會滅亡的品牌。” 2013年，它的銷售竟然又奇跡般地恢復了增長。即使風潮已經(jīng)過時，但它變得更像是剛需似的存在，是寒冬臘月能帶來溫暖的必需品。

　　很難想象如果UGG從一開始并沒有被放置在Prada、LV等奢侈品旁邊售賣，如今會是什么光景，要知道對于品牌形象來說，從高端墜落很容易，但從低走高卻太難。Deckers在UGG的熱度降溫時，依然毫不氣餒地保持UGG輕奢形象的高曝光度，這使得品牌能夠圍繞輕奢這一中心不斷進行品牌拓展。

　　“女性上班的時候喜歡的穿的，當然不會是雪地靴，我們需要去拓展在正式場合也能穿的鞋款�！盪GG中國區(qū)總裁Michael D.Wellman在接受界面采訪時說道。

　　不想被定義成雪地靴品牌，所以UGG也積極開發(fā)過其他產(chǎn)品

　　UGG近幾年在設計中對鞋幫高度、材料或是裝飾物都進行了創(chuàng)新，還增加了成衣、耳罩、手袋等品類，比如帶有蝴蝶結的彩色雪地靴和毛絨絨的耳罩還是十分討好女孩子的。

　　拓展品類的原因之一是經(jīng)典款雪地靴在其銷售中占有過高的比重。據(jù)Racked網(wǎng)站報道，時尚顧問Lockie Andrew曾發(fā)表數(shù)據(jù)稱“25%的女士衣柜中就會擁有一雙UGG雪地靴”，但這些消費者大多數(shù)都不會購買第二雙。

　　這讓公司不得不想辦法開拓新的市場，比如近年來大熱的男裝市場。這一舉動也被投資銀行Jefferies Group認為是“使男裝銷售額翻倍”的關鍵。

　　“這是我們最近在做的，我們男士款的鞋子在春季賣得非常好，增長率很高，我們已經(jīng)開始部署在下一季還會推出相應的產(chǎn)品�！盌.Wellman說道。據(jù)UGG的官方數(shù)據(jù)稱，UGG2015年的春夏男鞋銷售占比27%，教2014年增長了50%以上。

　　以及玩兒過限量發(fā)售

　　除此以外，重喚市場的信心也很重要，這需要零售商在一定程度上進行配合。從現(xiàn)在的情況來看，UGG在歐美地區(qū)的部署還是奏效的，比如美國高檔連鎖百貨公司Nordstrom就曾大搞“限購”噱頭，宣稱每戶美國家庭只可以在Nordstrom購買四雙UGG，結果UGG的前端市場由迎來了大排長龍的顧客。

　　總體來說，UGG的發(fā)展還是承受了不少的壓力，除了在自救之路上需要繼續(xù)努力外，作為Deckers的頂梁柱，它還要對集團整體業(yè)績負責。從最新財報來看，Deckers旗下的其他品牌，如Teva、Sanuk ，銷售額都慘遭滑鐵盧，降幅徘徊在10%附近。

　　而在這個“一個人撐起一個家”的故事中，作為UGG最主要生產(chǎn)國的中國，也是它布局的重中之重。為了討好消費者，2013年開始，UGG就已經(jīng)開始為中國市場生產(chǎn)特定產(chǎn)品，這是別的市場都不曾有過的待遇。其中，增開門店數(shù)量是中國戰(zhàn)略之一，光是2014年9月，就有6家實體店在中國開業(yè)，而去年整年超過30家門店開幕。

　　定位輕奢品牌的UGG從廣告就可以看出來

　　接下來UGG還會在中國做些什么，UGG中國區(qū)總裁Michael D.Wellman 聊了更多。

　　記者：這次活動反復強調(diào)的一個主題是#UGG新經(jīng)典#，可否跟我們解讀一下它背后的含義?

　　Wellman：這是與另一個品牌合作的必經(jīng)之路，我們之間有著非常相近的地方，他們(合作品牌)也是從大自然中獲得靈感。合作對我們二者都是一個很好的機會，我們以后也會找尋類似的合作創(chuàng)新方式。

　　記者：雪地靴是品牌近年來最熱銷的，也被顧客認為是UGG鞋款的代表，您是否擔心雪地靴成為顧客心目中對UGG的刻板印象，從而影響到其他鞋款的銷售?

　　Wellman：我并不擔心UGG 的刻板印象，因為這對我們來說確實是一筆很大的生意(笑)，我們很愿意去堅持這個印象，去讓中國市場繼續(xù)把我們當做是冬季鞋款的最佳選擇;不過我們?nèi)绻�一直做一種鞋，確實很無聊，我們要做更多的鞋款比較好玩。

　　記者：UGG有可能會轉(zhuǎn)型為生活方式品牌，售賣更多的家居用品嗎?而最近已經(jīng)上市的奢華經(jīng)典系列又會讓大家認為UGG也想成為奢侈品牌，想請問對于這些說法，UGG的真實計劃如何?

　　Wellman：“舒適”是我們對所有產(chǎn)品的第一要求，為消費者提供舒適的體驗，比如像我們的靴子，就是很溫暖、舒服;但是在同時，我們想要擴展自己產(chǎn)品的市場，不論在時尚的領域、或者生活方式的部分;在時尚的領域，女人因外貌而穿戴時尚，但是一些時尚的物件卻不見得讓人穿戴舒適，而我們就想要制造出既舒服又時尚的產(chǎn)品——不論是生活方式、還是穿戴，只要有設計感和舒適性，都會成為我們將要拓展的方向。我們想要往多元化的方向去轉(zhuǎn)變，發(fā)展不同的品類和東西，比如我們不只賣一種靴子，我們也有高階、入門級的不同價位靴子等架構。

　　記者：UGG目前針對中國市場擴大價格區(qū)間的調(diào)價，除了增加顧客的選擇以外，還有沒有其他的原因?

　　Wellman：我們發(fā)現(xiàn)UGG在中國的經(jīng)典鞋款銷量很好，但是卻有很多購買仿冒、或者來源不明的中國消費者，它們在買到質(zhì)量不好的鞋子時，卻要打電話給我們的售后，請求退換貨，這讓我們感到為難;同時，在中國的一些關稅和貨幣上的變化調(diào)整也讓我們有更多的信心去給經(jīng)典款的鞋子降價;但是同時，為了保證品牌一些消費層次的顧客需求，我們也會選用相對更上乘的原料，去為他們提供相對經(jīng)典款而言、更奢華的版本。

　　總之，我們既要讓產(chǎn)品多元化，也要讓價格多元化，我們想要有更多的回頭客;就是讓他們每次來到UGG的店鋪，都能找到一些新鮮的東西，能看到一些改變，買到新玩意兒。我們也將和迪士尼、星球大戰(zhàn)合作，設計星戰(zhàn)主題的產(chǎn)品，還有跟頭腦特工隊合作，出合作款的靴子等。

　　記者：未來3年的中國拓展計劃如何?在零售點分布，營銷策略，電商銷售以及價格區(qū)間的把控上有什么新計劃?

　　Wellman：我們在持續(xù)地對中國的零售店和線上商城進行擴展，并且試圖去改善不同渠道的服務。我們在中國有四個經(jīng)銷商合作伙伴，他們對于UGG而言都是很好的朋友，把UGG在不同省份(包括江蘇、四川、西安和沈陽)的生意都做得很好。

　　在線上，我們和天貓和京東都有合作，開了旗艦店;當然，我們也有自己的官方網(wǎng)站，其中官網(wǎng)上面會有獨家的產(chǎn)品，比如家居系列就只在官網(wǎng)售賣。

　　記者：UGG的拖鞋曾因為熱播韓劇《來自星星的你》中女主角的同款而熱賣，請問UGG在除雪地靴以外的休閑鞋、涼鞋等鞋款上，有沒有想過嘗試新的設計和營銷策略?

　　Wellman：和明星合作互動是我們核心的策略之一，比如我們請來了張歆藝跟李晨;張歆藝說，在拍片子劇組里每人都有一雙UGG，那么我們現(xiàn)在要做的，就是讓每個明星再多有一雙UGG。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)