耐克和Jordan品牌如何平衡“時尚流行”和“運動屬性”

　　【網(wǎng)-品牌觀察】過去20余年，耐克和Jordan品牌費盡心思在中國“販賣”文化，使其成功收獲了目標消費者的品牌忠誠。但如今，這個成功因素也成了品牌最為糾結(jié)的問題——到底如何平衡“時尚流行”和“運動屬性”?

　　無數(shù)身穿Jordan球鞋的年輕人，慕名圍觀位于上海外灘的Air Jordan“飛翔總署”;球迷們花費重金求得NBA中國賽一票，就是為了看偶像喬丹一眼——兩周前，這場高潮迭起的Air Jordan三十周年慶典和NBA中國賽，已經(jīng)讓耐克深刻感受到中國市場對邁克爾·喬丹和Jordan品牌的“厚愛”。

　　盡管如此，“中國市場前景無限”依然不是耐克此次中國行的全部結(jié)論。據(jù)商業(yè)外媒《財富》10月26日報道，為中國球迷對品牌的狂熱感到欣喜的同時，耐克公司還擔(dān)心，過度的流行因素會掩蓋Jordan品牌作為專業(yè)籃球裝備的運動屬性。

　　曾任Jordan品牌中國區(qū)市場部經(jīng)理的Eric Tian在接受《財富》采訪時表示，65%的中國消費者是為了追隨時尚而購買該品牌的球鞋，僅有35%是真正看上其籃球鞋專業(yè)性能。換言之，一雙定價至少100美元的籃球鞋，在中國市場大多被用來“壓馬路”而非派上球場。

　　耐克認為，這樣的時尚流行趨勢給品牌帶來了風(fēng)險�！半m然鞋子在中國很受歡迎，但如果與籃球?qū)�業(yè)性能失去連接，脫離根本的運動屬性，這會很危險，我們不希望Jordan成為一個生活時尚品牌�！蹦涂似放浦袊鴧^(qū)發(fā)言人Jeanne Huang對《財富》說道。德意志銀行的行業(yè)分析師David Weiner同樣表示，Jordan品牌作為專業(yè)籃球品牌，運動性能必須永遠排在第一位。

　　耐克的擔(dān)憂并非沒有根據(jù)，斐樂品牌(FILA)此前的經(jīng)歷正是預(yù)警。斐樂曾是最著名的體育運動品牌之一，1926年由FILA兄弟在意大利創(chuàng)立的，主要從事網(wǎng)球、劃雪、高爾夫、瑜珈、賽車等運動產(chǎn)品的開發(fā)，一度成為全球第三大的運動品牌。

　　1990年代起，斐樂試圖從運動走向時尚，其產(chǎn)品設(shè)計逐漸脫離運動裝備的性質(zhì)。直至今日，斐樂幾乎完全成為一個時尚品牌，其品牌代言人均為舒淇等一眾娛樂明星。但在這個領(lǐng)域，它難以與H&M、優(yōu)衣庫等一貫強勢的時尚品牌對抗，又無法往運動領(lǐng)域回頭——兩頭不到岸，成為這個曾經(jīng)運動大牌的困境。即使近年被安踏收購了部分中國區(qū)的業(yè)務(wù)，斐樂的銷量并未得到太多改善。

　　耐克和Jordan品牌遠未達到斐樂的困境，但美國品牌的潛在風(fēng)險同樣是自己“一手造成”的。作為當(dāng)前最享譽的運動品牌，耐克除了關(guān)注產(chǎn)品本身的技術(shù)設(shè)計之外，品牌熱衷于“販賣”時尚和流行文化。

　　從1990年代起，耐克便依靠“文化重塑”的方式在中國發(fā)展起來。最初，它將西方人對于體育運動的認識、發(fā)達國家的流行文化元素及消費理念，全部搬到運動市場未真正起步的中國。當(dāng)時，品牌所推崇的個性自由理念，極大地迎合了中國第一批與潮流接軌的年輕消費者。耐克的品牌形象及其帶來的文化認同感，使品牌在中國開啟了第一波“入侵”。

　　而耐克的球鞋文化真正進入中國，正是源自于2004年的喬丹中國行。當(dāng)年“飛人”首度訪華，無數(shù)中國球迷對這位籃球之神瘋狂“朝拜”。而喬丹來華的目的，就是為了幫助耐克公司在中國打開市場，推銷Jordan品牌的球鞋。喬丹親自現(xiàn)身并引爆中國球迷的“情懷”之后，購買價格不菲的Jordan球鞋不僅是一種普通的消費行為，更是一種文化。

　　至此，雖說Jordan品牌是由耐克創(chuàng)造的，但憑借著喬丹的影響力，Air Jordan已經(jīng)超越耐克自身的產(chǎn)品。無論在美國本土還是中國市場，它都成為了球鞋文化的象征。

　　近兩年，耐克文化戰(zhàn)略的重點對象是女性和青少年。在中國，耐克推出了“只為更贊”女性健身活動和俱樂部，不斷為女同胞灌輸一種自我激勵的生活態(tài)度。同樣，耐克還啟動了“打出名堂”的青少年籃球活動——讓大中華區(qū)所有熱愛籃球的年輕人進行比賽，并全程記錄年輕人蛻變成長的過程，以激勵這些對籃球心懷渴望的青少年。

　　今年10月，Air Jordan三十周年慶典來到中國，品牌同樣抓住機會向中國消費者灌輸品牌文化。首先，品牌在大中華區(qū)推出一部全新廣告片《決勝一刻》，由喬丹本人親自錄制旁白。整部片子以“勝由我定”的精神，激勵大中華區(qū)那些熱愛籃球的年輕人。此外，Jordan品牌還在上海推出了“Jordan飛翔總署”紀念館，用于陳列Air Jordan相關(guān)的“歷史文物”和珍貴照片，以傳遞品牌的理念和情懷。

　　過去20余年，耐克和Jordan品牌如此費盡心力在中國推銷其文化觀念。而這一系列的文化塑造，正在幫助耐克增加目標消費者的品牌忠誠度——如今，Air Jordan幾乎從實戰(zhàn)籃球鞋變成了潮流鞋，不碰籃球的潮人也紛紛上腳。

　　然而，在把握住中國年輕一代的時尚脈搏之后，耐克又意識到“時尚潮流”不應(yīng)該超越運動屬性成為Jordan品牌的大方向。《財富》聲稱，NBA中國賽期間，保羅和格里芬等品牌代言球星身穿Jordan球鞋上場，很可能是耐克特意借此向消費者示意：“這雙鞋最大的功能是用來打球”。除此之外，美國品牌并未有其它的實質(zhì)措施，來改變Jordan品牌的流行趨勢。

　　不過，可以看到，耐克的內(nèi)心是相當(dāng)矛盾的。因為就在不久前，Jordan品牌宣布加碼女性市場，未來將大規(guī)模生產(chǎn)女性籃球鞋。這一舉動，無疑將加重Air Jordan被用于“軋馬路”的比例。到底如何平衡“時尚流行”和“運動屬性”兩者?顯然，美國品牌仍在徘徊。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)