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奢侈品跟風智能化 倉促應(yīng)戰(zhàn)難入正途

2015-10-19 08:44:15 來源:中國鞋網(wǎng)/中國經(jīng)營報 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

  【中國鞋網(wǎng)-消費市場】任何一種跨界營銷的模式,都是為了提升核心產(chǎn)品的價值。從以配件模式植入智能化產(chǎn)品,到自主設(shè)計與智能產(chǎn)品相關(guān)的周邊應(yīng)用,一貫高冷的奢侈品一直處于從屬的位置。不能在跨界合作中占有核心地位,并清晰區(qū)分奢侈品與時尚產(chǎn)品的根本區(qū)別,倉促的進軍智能科技產(chǎn)業(yè)很難為奢侈品品牌奉上驚喜,因為這些難分主次、簡單疊加的“科技的奢侈品”會讓消費者對其中的每個元素產(chǎn)生懷疑,今后更會對品牌整體形象心存顧忌。

  消費電子與奢侈品的跨界,從沒有像今天這樣頻繁

  10月5日蘋果公司與奢侈品公司愛馬仕合作出品的,特別版Apple Watch智能手表開始在中國銷售。

  近年來,蘋果的饑餓營銷做得越來越爐火純青,《中國經(jīng)營報》記者在北京三里屯店看到,預(yù)訂購買時下最流行的iPhone6S的隊伍依舊很長。不過相比手機的紅火,Apple Watch自上市以來,一直處于一種不溫不火的狀態(tài)。不過,當愛馬仕與蘋果跨界,局面發(fā)生了改變。上市不到一周,配有愛馬仕經(jīng)典雙環(huán)式表帶產(chǎn)品已銷售一空。

  消費電子與奢侈品的跨界,近年來看似越來越緊密,其中也不乏如蘋果這樣的成功案例。但細究之下不難發(fā)現(xiàn),被消費者欣然接受的多是在智能品牌產(chǎn)品上植入奢侈品元素,而倉促冒進至并不擅長的智能化領(lǐng)域中的傳統(tǒng)奢侈品牌,都表現(xiàn)出了或多或少的“水土不服”。

  消費轉(zhuǎn)移迫使奢侈品入局

  不知不覺,消費電子成為時尚的一部分。Apple Watch智能手表推出伊始,就有業(yè)內(nèi)人士再次唱衰高復(fù)雜功能的機械腕表,認為會給腕表界帶來第二次“石英危機”。

  不過腕表圈似乎并不認為這次智能潮能與上世紀80年代的石英危機劃等號。但包括泰格豪雅、萬寶龍、Gucci在內(nèi)的多個出產(chǎn)奢侈腕表的品牌,已開始進軍智能手表領(lǐng)域。奢侈品借消費電子的趨勢重新詮釋時尚的風潮大幕已拉開。

  隨著消費電子品類日漸豐富,消費者身邊的配飾大有被電子產(chǎn)品替代的趨勢。小到戒指手鐲,大到眼鏡、背包,電子化、智能化的產(chǎn)品越來越豐富。有預(yù)測稱,2015年全球科技產(chǎn)品市場規(guī)模將高到1.02萬億美元。

  數(shù)據(jù)顯示,不少時尚達人每年在傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)的花費與消費電子方面的花費越來越接近,并且大有消費電子支出超過時尚消費的趨勢,這令不少品牌不得不開始為自身境遇擔憂。

  “早在3年前,可穿戴智能設(shè)備就興起了,產(chǎn)品以健康為核心,借助智能手機的普及風靡一時!蔽幕瘎(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元告訴記者,直至今天,像UP、小米手環(huán)等智能可穿戴設(shè)備依然在愛運動的圈子里流行。

  但問題是時尚圈與運動圈以往的交集甚少,因為這些腕帶除了功能性需要外,無法滿足時尚愛美人士的需要。大數(shù)據(jù)顯示,越來越多的時尚人士將健身視為時尚的一部分,偏愛運動,并佩戴智能手環(huán)等可穿戴設(shè)備!昂芏鄲勖廊耸考炔幌敕艞壟宕魇骤C、戒指等配飾,也對智能手環(huán)有需求!眲⒃f。

  正是這樣的原因,讓可穿戴設(shè)備的開發(fā)商看到了商機。除了不斷提升自身產(chǎn)品的外觀,也常與時尚品牌跨界合作。

  Misfit就是其中之一,該公司首席執(zhí)行官導師、投資人及創(chuàng)始人John Sculley告訴記者,智能可穿戴設(shè)備,剛剛興起的時候,僅在運動、健康、醫(yī)療方面作用頗多,可以收集很多人體數(shù)據(jù)。但現(xiàn)在可穿戴設(shè)備要給用戶帶來更多的實際價值,比如安全、身份認證、控制等,目的是讓用戶更依賴,更愿意佩戴與使用。據(jù)悉,該品牌旗下就有專門的產(chǎn)品與施華洛世奇合作,推出首飾造型產(chǎn)品。此外施華洛世奇公司也為該公司設(shè)計相應(yīng)的配飾。

  而這些運動相關(guān)產(chǎn)品,無疑都是以智能產(chǎn)品為核心,奢侈品覬覦這一新興市場,但切入點僅能從提供設(shè)計支持入手。繼而為了維護這一日漸轉(zhuǎn)移的消費市場,圍繞著時尚與智能,也讓設(shè)計師們“腦洞大開”,不斷推出與消費電子相關(guān)的產(chǎn)品,就連女孩子們喜歡的背包,Kate Spade都推出了能直接給手機充電的充電寶款包包……時尚界正掀起了一股“無智能不時尚”之風。

  被智能模糊的奢侈品界限

  “無智能不時尚”的流行并非偶然。與時尚產(chǎn)業(yè)相同,奢侈品圈一向特立獨行,喜歡引領(lǐng)著消費潮流,不過這樣的潮流在消費電子流行的今天,一度讓奢侈品牌彷徨。

  “時尚開始追隨消費電子的潮流,還要從蘋果說起!眲⒃J為,2010年,喬布斯在芳草地向世界展示他的杰作——iPad& iPhone4時,世界為之一震。他改變的不僅是平板產(chǎn)品和手機,也引領(lǐng)了產(chǎn)品周邊的開發(fā)。對這樣一件既新奇又實用的新產(chǎn)品,人人都想將其打扮得不一樣。

  “iPhone4的流行,不僅讓中國義烏的小商品生產(chǎn)賺了個盆滿缽滿,不少奢侈品牌也加入了‘外衣’產(chǎn)品開發(fā)的序列!眲⒃f。的確,從那時起,走進很多奢侈品牌的旗艦店,配飾區(qū)都少不了iPhone或iPad的手機殼或皮套。

  不過,這一次,奢侈品牌做的事不再是“引領(lǐng)”,而是“跟隨”。品牌的設(shè)計師們不得不根據(jù)當下最流行的消費電子產(chǎn)品,依據(jù)其尺寸設(shè)計合適的外衣,并且要在產(chǎn)品發(fā)布的第一時間在全球店面鋪貨,“購買奢侈品牌的電子產(chǎn)品‘外衣’本身就小眾,并且同質(zhì)化嚴重,如果不能在第一時間全球店面鋪貨,很可能被別的品牌搶占先機!眲⒃f。

  奢侈品牌必須改變這樣的現(xiàn)狀,這使得越來越多的品牌方,愿意在產(chǎn)品設(shè)計階段就介入,甚至將自己品牌的文化融入智能設(shè)備之中。劉元分析認為,奢侈品甘心放低身段與消費電子合作,是看到時尚產(chǎn)品在這一領(lǐng)域收獲的成功,但是卻忽視了時尚與智能產(chǎn)品二者在生命周期上的一致性。

  盡管LV的Neverfull手袋,愛馬仕的珀金包堪稱經(jīng)典,但是每一季的時裝周,這些大牌們總是不遺余力地推出新品,而且這個速度越來越快,甚至頭天才在國際時裝周上發(fā)布,第二天全球的店面就要開售走秀同款。“近年來時尚與奢侈品的界限越來越模糊,服裝、皮具、鞋履等品牌猶為明顯,競爭也日益激烈!必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷認為,品牌方總是希望能夠搶得先機,并借此玩“饑餓營銷”。

  “時尚的特點是來得快去得也快,產(chǎn)品生命周期遠比傳統(tǒng)意義上的奢侈品短!敝苕谜f。根據(jù)摩爾定律,消費電子產(chǎn)品的價格會持續(xù)走低,但時尚與奢侈品業(yè)永遠是品牌溢價大于產(chǎn)品價值本身。這兩者的跨界,看似交集并不多,一部iPhone6S手機價格也就在6000元左右,而一年后他的價格可能會腰斬,但若給該手機配個某著名奢侈品牌的皮外殼,價格可能就要上萬元,還要等很久,大有“買櫝還珠”之味道。但是意大利皮具品牌Tradini大中華區(qū)負責人賀斌則非?春脮r尚與消費電子跨界未來的前景,因為他為產(chǎn)品帶來了全新的方向!案S著時下流行的消費電子做時尚產(chǎn)品,剛性需求明顯,消費者更會為其喜愛的品牌買單!眲⒃缡钦f。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)

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