喬丹如何用30年成為最成功的球鞋品牌？

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】11 年后，“飛人”邁克爾·又一次來到中國。

　　與上一次來這里宣傳籃球運動相比，喬丹這次的目的更加商業(yè)一些——做為球隊老板宣傳自己的夏洛特黃蜂隊，以及更為重要的，為自己的 Jordan 品牌三十周年造勢。

　　短短五天，喬丹去了香港、深圳、上海三座城市，參加 Jordan 三十周年慶典，并為三地的“展翅飛翔”公益項目站臺。

　　12 日晚上，喬丹與傳奇設(shè)計師 Tinker Hatfield 在上海外灘的對談盡管最終只持續(xù)了半小時不到，但那些臺下坐著的人已經(jīng)等待了很久。這些名字，劉翔、李娜、藤原浩、陳建州、潘瑋柏……甚至都沒有獲得介紹的機會，燈光也沒有打在他們臉上，因為喬丹馬上要來。

　　Tinker Hatfield 與 Michael Jordan

　　跟十一年前相比，喬丹所到之處依舊人滿為患。只不過，如今那些前來看一眼偶像的年輕人已經(jīng)更懂時尚，他們差不多都穿著近年流行的運動休閑風。

　　上海外灘“飛翔總署”的里里外外擁滿了的粉絲，他們的腳下清一色穿著一雙 Air Jordan 球鞋，他們中的大多數(shù)可能沒有看過一場完整的喬丹比賽，但他們一定對今年 Jordan 復刻版的配色了若指掌。

　　上海外灘“飛翔總署”外景

　　在創(chuàng)立 30 年后，Jordan 球的熱潮絲毫沒有褪去的跡象。作為旗下最著名的子品牌，Jordan 品牌僅去年的銷售額達到了 26 億美元，創(chuàng)歷史新高。

　　喬丹本人在 2014 年從耐克與其他合作伙伴那里獲得的收入就有 1 億美元——或者還有一個更直觀的數(shù)據(jù)，在喬丹的老家北美，整個籃球鞋市場 Jordan 品牌的份額高達 58%，如果加上耐克其他所有的籃球鞋系列，這個數(shù)字會變成有點恐怖的 92%。

　　把自己在球場內(nèi)外的影響力轉(zhuǎn)化成今天高居不下的球鞋銷量和一大批 Jordan 品牌的忠實粉絲，依靠的是喬丹和耐克在過去 30 年持續(xù)的共同經(jīng)營，借著 NBA 的全球化大潮，這也成了體育運動史上最成功的一次商業(yè)聯(lián)姻。

　　30 年前一紙 50 萬美元的合約，變成了如今幾十億美元的生意

　　1984 年，當耐克以 50 萬美元簽下喬丹時，一定料想不到這個北卡青年能給他們帶來一年幾十億美元的收入;喬丹或許也會慶幸當初的決定，能夠讓他在職業(yè)生涯結(jié)束多少年后，即使躺在家里仍能收取高昂的版權(quán)費——因今年一起冠名侵權(quán)案浮出水面、喬丹的每一單冠名費被指出約為 1000 萬美元。

　　根據(jù)福布斯名人榜上的數(shù)據(jù)，作為一名退役球員，喬丹去年的進賬高過了所有 NBA 現(xiàn)役球員，其中勒布朗·詹姆斯去年賺了 7200 萬美元，排名第一，他的簽名球鞋在北美賣出了 3.4 億美元——但問題是，Jordan 球鞋的銷量是詹姆斯的 8 倍。如果把喬幫主的收入放到世界運動員的榜單里，也只有位居榜首的拳擊手梅威瑟能超過他。

　　三十年的時間反而讓這個 Jumpman 的 Logo 不斷增值。2014 年，Jordan 品牌給耐克貢獻了 26 億美元的銷售數(shù)字，較 2012 年增加了 6 億。這可能是耐克有史以來最成功的一紙合約，簽下喬丹之后，最初依靠跑步鞋起家的耐克逐漸霸占了籃球場，而球星代言也成為體育營銷的經(jīng)典模式。

　　利用黑人文化、電視的影響力加上邁克爾·喬丹的故事，Jordan 鞋成了酷的代名詞

　　80 至 90 年代，Jordan 球鞋幾乎集結(jié)了當時最酷的元素：出挑的設(shè)計、先鋒的廣告導演、喬丹出色的戰(zhàn)績和戲劇化的職業(yè)生涯。甚至從 Air Jordan 1 的第一支廣告開始，Jordan 系列就開啟了其顛覆性的傳統(tǒng)。

　　由于紅黑配色的 Air Jordan I Bred 違反了聯(lián)盟“統(tǒng)一著裝”的規(guī)定，這雙鞋被 NBA 下了“禁穿令”，并罰款 1000 美元。耐克創(chuàng)始人 Phil Knight 在得知此事后說：“趕緊把那該死的罰款繳了!”，隨后聯(lián)盟總裁告知耐克，如果喬丹再穿這雙鞋，罰款將漲至 5000 美元。

　　于是這雙鞋每上場一次，耐克就為喬丹付一筆罰款，賽季的后半段，他們還拍攝了一支名為“禁止”的廣告，喬丹的特寫鏡頭慢慢下移，露出被打碼的 Jordan I ，充滿了叛逆感。

　　那些著名的 Jordan 海報

　　1988 年的一支喜劇風格的電視廣告則由新銳導演斯派克·李執(zhí)鏡，作為一名后來以黑人題材電影聞名的導演，他表示“在美國商業(yè)史上，從沒有一個公司把一個黑人作為代言人，Phil Kinght 所作的一切是有革命性的�！�

　　電視廣告在當時的影響力遠遠大過今天。正值 NBA 聯(lián)賽在全球拓展業(yè)務，當你在電視上看了一場比賽的轉(zhuǎn)播，喬丹在比賽上奪得了 65 分——緊接著的一支 Jordan 鞋廣告，其說服力是驚人的。這種跨界的影響力甚至到了銀幕，1996 年拍攝的《空中大灌籃》被稱為 Jordan “長達 88 分鐘的廣告”，這部投資 8000 萬美元的卡通真人混合影片最終囊獲超過 2.3 億美元的全球票房。

　　今年，兔八哥和喬丹的故事又一次被搬了出來，三十年品牌歷史的好處就是，隨便截取一段故事就足以成為廣告素材

　　把喬丹的故事變成球鞋設(shè)計元素，每一雙鞋都成了“獨一無二的時刻”

　　這種故事性還體現(xiàn)在球鞋的設(shè)計上。從 Air Jordan 3 開始就擔任 Jordan 球鞋設(shè)計師的 Tinker Hatfield 在 10 月 12 日的采訪中提到，喬丹生涯的每個階段都能成為設(shè)計靈感，“這雙是他第一次退役前，最后一場比賽的球鞋;這雙是他復出后……”

　　這些革新的球鞋技術(shù)和設(shè)計不斷豐富著 Jordan 的品牌內(nèi)容。第二次退役前夕的紐約最后一場常規(guī)賽，喬丹重新為謝幕演出穿上了元年版的 Air Jordan I，并砍下 42 分。無數(shù)這樣的故事為 Jordan 系列不斷復刻奠定了資本。

　　Air Jordan I 后來足足復刻了 6 次

　　隨著喬丹個人在賽場上的成就不斷擴大，他的每一個細節(jié)都會被放大且符號化，隨之成為經(jīng)典的一部分。作為喬丹初露頭角的地方，北卡羅來納大學的藍白球衣配色后來變成了僅次于公牛隊紅黑色的經(jīng)典，俗稱為“北卡藍”。去年圣誕節(jié)，耐克推出的 Air Jordan 11 Legend Blue 上架三小時就全部售罄，第一周的單品銷售超過 8000 萬美元。

　　幾十雙鞋反復賣，穿 Jordan 籃球鞋變成了收藏、時尚和生活方式

　　這是一個逐漸形成的收藏品市場——喬丹退役之后，Jordan 系列不斷推出復刻款，2014 年他們就上架了近百款 Jordan 球鞋。一名潮流店主 Lewis Chang 這樣形容去年的狀況，“去年一年發(fā)行的復刻款式，多過 AJ 30 年來的總和�！�

　　Air Jordan 目前出了 29 代，其中十來款比較熱門的反復推出、上架、限量銷售、一搶而空。根據(jù)運動鞋數(shù)據(jù)網(wǎng)站 Campless 估算，限量球鞋市場大約為 10 億美元，其中 96% 流通的都是 Jordan 和耐克鞋。

　　盡管 Tinker Hatfield 告訴我們，他在設(shè)計這些球鞋原型的時候，只關(guān)注喬丹的個性與功能性，從未考慮時尚和流行。但耐克確實在操控限量球鞋市場這件事上，有著豐富的技巧，他們深知，只有極少數(shù)的幾款鞋才是驅(qū)動整個市場的杠桿。

　　比如 2013 年上架的 Air Jordan V “Oreo” 和 Air Jordan X “Steel”，售價都是 170 美元。但 Oreo 的出貨量是后者的近四倍，因此 Steel 的“黃牛價”就會高于 Oreo，但又由于 Oreo 的市場需求更高，因此最后的價格會穩(wěn)定在 225 美元左右。

　　What the Lebron

　　另外一個例子是 Lebron 10 “What the Lebron”，他們在 2013 推出的版本限量極少，毫無意外地迅速賣完;2014 年他們重新發(fā)售了這款鞋，而這一次的出貨量劇增，但消費者仍然認為這是一次高度限量的發(fā)售。

　　這些“調(diào)教粉絲”的手法不勝枚舉，復刻的生產(chǎn)與銷售手法讓 Jordan 系列幾乎沒有什么庫存壓力，同時，完全不需要花錢打廣告�！皩�喬丹品牌從簡單的籃球品牌轉(zhuǎn)化為更加生活化的品牌，耐克所做的工作令人難以置信，”一位長期關(guān)注耐克的分析師 Eric Tracy 在接受福布斯的采訪時說，“這從本質(zhì)上獲得了更大的目標市場�！�

　　不過，耐克也一直希望改變 Jordan 品牌的形象，純粹的潮流難以持久。近年來，他們也陸續(xù)開發(fā)了一些新鞋款，找了幾個代言人，但效果有限，賣得好的還是復刻款式。今年在大中華地區(qū)，Jordan 推出了首支特別制作的廣告，全部由中國的青少年球員出演。這或許代表了一個信號，耐克又找到 Jordan 的一個“新用法”：作為籃球場上認知度最高的一個名字，他們希望繼續(xù)靠它影響新一批中國的年輕人。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)