【深度】ZARA如何在艱難世道利潤大增24%？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】半年一次的時裝周熱鬧好一陣子了。不過對ZARA的設(shè)計師們來說，這卻是他們最不忙碌的時候。這個“快時尚”品牌根本不需要遵循時尚圈每半年更新一次的時間表，因為它每兩周就能做到。

　　當(dāng)一些奢侈品品牌艱難掙扎的時候，ZARA卻繼續(xù)享受它的好時光。剛剛發(fā)布的新一季財報中，由于旗下最大品牌ZARA的電商擴(kuò)張以及在新興市場的布局，2015年第二季度至9月初，母公司Inditex收入繼續(xù)增長了16%，利潤上漲24%，達(dá)到6.45億歐元。盡管ZARA接著會在大中華地區(qū)放慢開店速度，但它依然是全球最賺錢的服裝公司之一。

　　根據(jù)彭博財富榜統(tǒng)計，Inditex創(chuàng)始人Amancio Ortega更登上彭博全球財富榜第二名，取代了巴菲特的地位�！俺�去新店開張、收購等外界因素的影響，Inditex在每個國家的銷售都有上漲。Inditex又一次證明，雖然中國等新興市場經(jīng)濟(jì)增長放緩，但并不影響人們對流行和時尚的追求�！狈▏�銀行Société Générale的分析師Anne Critchlow在最新報告中寫道。

　　不過ZARA的靈感可都來自秀場那些大品牌。它不僅對價格敏感者產(chǎn)生吸引力，更滿足了追逐潮流的買手和時尚編輯的需求。

　　“這可能是世界上最有創(chuàng)意，最有殺傷力的零售品牌了。”LVMH旗下基金L Capital的總裁Daniel Piette這樣評價ZARA。雖然LVMH旗下品牌Louis Vuitton、Givenchy、Céline頻繁被ZARA抄襲，但對于ZARA的巨大號召力，這個聲勢浩大的奢侈品集團(tuán)也無可奈何。

　　ZARA不僅對價格敏感者產(chǎn)生吸引力，更滿足了追逐潮流的買手和時尚編輯的需求

　　ZARA為了更快地變成一個引領(lǐng)潮流的品牌，在過去的兩年里更加明顯地集中模仿起了Céline、Chlóe、Jil Sander這幾個風(fēng)格鮮明的奢侈品品牌。而在更早的時候，ZARA傾向于模仿那些設(shè)計風(fēng)格并不太明顯的品牌，巧妙避開前衛(wèi)風(fēng)格來滿足對價格敏感的初級時尚愛好者。

　　Céline成為ZARA的主要模仿對象，在2013年秋冬推出的一件“蛇皮袋”風(fēng)衣變成了ZARA的連衣裙，售價僅為400英鎊(約合3962元人民幣)。還有Céline的半圓弧彩色印花裙，也能在ZARA門店入口處最顯眼的位置上看到。

　　“如果你發(fā)現(xiàn)某件衣服太像Céline或者Valentino，請挪步離開這件ZARA的衣服，隔壁的貨架上有抄得不那么明顯的一件更值得你買�！痹赯ARA廣告中出現(xiàn)過的時尚博主Garance Doré這么寫道。

　　2014 的 Celine 標(biāo)志性圖案，ZARA抄得非常直接

　　“如果十年前把那些大牌和ZARA放在一起談?wù)摚�大家一定覺得你瘋了�！痹鴵�(dān)任ZARA、Dior和Gap等品牌顧問的時尚咨詢師Toby Meadows對《第一財經(jīng)周刊》說。他發(fā)現(xiàn)也就是這幾年開始，奢侈品品牌才意識到了ZARA的存在，并匆忙應(yīng)戰(zhàn)。

　　在西班牙北部單調(diào)乏味的小城Arteixo的ZARA總部，離任何時尚之都都很遠(yuǎn)。它一直以來的模式，不過是用最快的速度模仿最新的款式，并用更低價格把它們賣出去。這套模式把它送上了擴(kuò)張的快行道。它靠著垂直整合的商業(yè)模式和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理，兩周內(nèi)就能生產(chǎn)一批新貨。

　　ZARA驚人的“快”，讓其每平方米的銷售額達(dá)到了4928歐元(約合3.55萬元人民幣)。它徹底改變了人們的消費行為，對這個越來越快的時尚界表現(xiàn)出更強(qiáng)的適應(yīng)性。就在幾年前，它也不過只是打出價格低廉這唯一一張牌。但現(xiàn)在它正在試圖變得更加時尚—雖然還是通過模仿。

　　即買即穿，這對于二三十歲的人們來說已經(jīng)成為一種習(xí)慣。由于設(shè)計上與大牌相差無幾，就連時尚編輯們也成為忠實用戶。他們把ZARA親切地稱為Zeline(ZARA和Céline的合寫)、Zalenciaga(ZARA和Balenciaga的合寫)。

　　Issac也常常在ZARA“掃貨”。剛大學(xué)畢業(yè)時，他在康泰納仕旗下時尚雜志Lucky工作，有機(jī)會接觸一些高端品牌的成衣，但還是會經(jīng)常性地購買ZARA的襯衣、休閑西褲或者淺色夏裝中短褲。“我一般都比較謹(jǐn)慎，并不會沖動購物，除非走進(jìn)ZARA�！盜ssac告訴《第一財經(jīng)周刊》，“我覺得自認(rèn)為算是‘時尚圈內(nèi)人’的我們，總不能落后于潮流，而ZARA總是最緊跟潮流的。要不然你要去哪買衣服?”

　　那些Instagram街拍的時尚人士，不是穿得西裝革履，就是每天像過節(jié)一般盛裝出行，但平日里，像Issac這樣穿著一件熨好的ZARA藍(lán)色襯衣、修身牛仔褲走進(jìn)全白的康泰納仕辦公室，簡單合體，并沒有人在意他穿的是件廉價的衣服。

　　“有時候真的很難對ZARA這些受到時裝秀‘啟發(fā)’的衣服說不，不管衣服的質(zhì)量如何，它的價格實在太有吸引力了。”Issac說。

　　ZARA與Topshop、H&M一同，靠著價格優(yōu)勢，幾乎拯救了許多人的穿著。在金融危機(jī)后成年的一代年輕人，愛在Louis Vuitton外“櫥窗購物”，再去隔壁的ZARA消費。這恰是它最重要的商業(yè)策略，店鋪的選址上盡可能靠近奢侈品品牌，讓心理落差激發(fā)購物欲。

　　喜歡時尚的年輕人，還習(xí)慣把高低檔的衣服混搭。他們既然無法負(fù)擔(dān)5000元一件的高領(lǐng)毛衣，就會在ZARA消費并通過適當(dāng)配搭獲得同等時尚度。今年一旦流行“性冷淡”風(fēng)，他們就會去ZARA淘件灰色毛衣，等到明年秋天潮流一變，這件衣服壓箱底也不可惜。

　　ZARA的“價值主張”能刺激到消費者的興奮點，因此人們雖然知道ZARA西褲穿幾個月就開始掉線，也還是因價格優(yōu)勢被吸引。

　　Issac這樣的時尚編輯和買手主都要匆忙趕場時裝秀，但ZARA的設(shè)計師只要靜觀其變，過幾個月，再把明年春夏的新潮流記錄下來，依樣設(shè)計就能推出新系列。一些人甚至并不稱他們?yōu)樵O(shè)計師，而是“效仿者”。

　　2014年Celine春夏裙子(左)vs 同年ZARA(右)

　　民主的ZARA甚至根本沒有“設(shè)計總監(jiān)”一職，也沒像對手那樣搞一堆大牌來合作。最有話語權(quán)的其實是ZARA分店店長。他們會總結(jié)出消費者的購物習(xí)慣，再決定如何進(jìn)貨。48小時之內(nèi)，新系列產(chǎn)品就可順利抵達(dá)亞洲的一家ZARA店內(nèi)。

　　這種靈活的供應(yīng)鏈和庫存管理，是那些把生產(chǎn)全部外包的奢侈品品牌所完成不了的，它們許多最后只能靠30%至40%的折扣盡量把尾貨解決掉。ZARA發(fā)現(xiàn)，推出正常季前的初秋、初春系列，或度假系列，可以更多擺脫時裝季的束縛。

　　“品牌需要看到新興市場各地的不同季節(jié)，迪拜炎熱的秋天還不需要大衣�！盡eadows說道。初季系列的推出，除了能讓產(chǎn)品在零售店里維持更長時間的正價，更是為了迎合新興市場的時間表。ZARA所代表的時尚業(yè)的快節(jié)奏就是這樣令其他時裝品牌把二戰(zhàn)以來的季節(jié)傳統(tǒng)不斷縮短。

　　“來，快講講你在ZARA看到了什么?”Vogue總編安娜·溫圖爾在康泰納仕旗下Glamour雜志年會上分享了一個故事。Burberry的設(shè)計總監(jiān)兼CEO Christopher Bailey，終于忍不住跑去ZARA總部考察。他回來后馬上跑去告訴了溫圖爾，“它能做到每月上架新系列，就是因為他們從不開會。”

　　不僅如此，ZARA過去兩年也變得跟以前那個從不做廣告和推廣的品牌不一樣了，它表現(xiàn)得更加活躍。

　　ZARA在2012年就推出一款購物App，還在網(wǎng)站上設(shè)置了“亞洲系列”(Asia Edition)這一版塊。這里有符合亞洲女性身形的裝束，充滿了1970年代暖色調(diào)的A字裙。ZARA更開始自己總結(jié)潮流，“流行”(Trends)版塊列出了1970年代主要的風(fēng)格波西米亞、復(fù)古、搖滾等，1960年代則分為摩登派、哥特與修身剪裁幾大版塊。

　　“如果真正的所謂‘奢侈’是有權(quán)利做出選擇，而ZARA給了我們這種權(quán)利，那么快時尚也算是‘奢侈品’了�！盡an Repeller的博主Leandra Medine熱情地宣揚自己對這個快時尚品牌的喜愛。

　　不管那些奢侈品品牌是否愿意真的承認(rèn)，ZARA的確成為了它們值得正視的對手。最近剛剛?cè)肼毮成莩奁菲放�，�?dān)任品牌明星助理的Issac也許以后會減少購買ZARA的衣服，但起碼到現(xiàn)在，他還是上癮一樣地定期到訪ZARA門店。

　　為了保護(hù)采訪對象，Issac為化名。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）