【一封信】“教”李寧如何讓品牌“重生”
親愛的叔叔，您好。
子超是一名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，也是從五年級(jí)就開始穿李寧的老用戶，在今年國慶期間逛了您的李寧專賣店后，覺得李寧目前的產(chǎn)品毫無競爭力，之前是和，阿迪達(dá)斯比較，這次是和安踏等國產(chǎn)品牌比較，竟然感覺不到李寧產(chǎn)品的優(yōu)越感。于是子超發(fā)自內(nèi)心的希望給您寫一封信，講講作為用戶的角度，我們需要如何改革李寧的產(chǎn)品。在寫這封信之前，子超試圖用一封信寫出目前的全部問題和解決方案，但是發(fā)現(xiàn)文章太長，覺得還是一封信寫清楚一個(gè)問題會(huì)好一些，也便于李寧叔叔您閱讀。
李寧到底抓沒有抓住90后的人群?
看到網(wǎng)上有說李寧的問題是沒有抓到90后的人群，這個(gè)結(jié)論非常荒唐可笑。這個(gè)就如同自己考試沒有過，理由是因?yàn)槔蠋熓倭�，出題非常的變態(tài)一樣可笑。對(duì)于一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌，定位必然是年輕人為主，所以不管是80后還是90后，甚至是00后，都必須是年輕人，而年輕需要的是什么?
這才是我們需要討論的，雖然每一個(gè)年代都有不同的年輕人的生活場景和習(xí)慣，但是對(duì)于運(yùn)動(dòng)來說，基本上它的場景是不變的，難道90后的足球場上可以是12個(gè)人嗎?還是籃球可以用腳踢了，當(dāng)然沒有變，但是作為體育運(yùn)動(dòng)品牌來說，比拼的首先是誰更加專業(yè)，也就是說比拼的是細(xì)分市場的更加專注化的產(chǎn)品。
比如紅雙喜的乒乓球，這就是細(xì)分市場的專注化產(chǎn)品，比如籃球領(lǐng)域的斯伯丁籃球等。也就是說李寧的問題不是沒有抓住90后，而是目前的定位出現(xiàn)了問題。
李寧品牌的定位到底怎么出問題了?
李寧太大了，什么都希望做，不免讓我們想到了互聯(lián)網(wǎng)電商品牌凡客，因?yàn)槠奉愄�，如今回歸了簡單的一件T恤模式，目前的狀態(tài)依然不樂觀。這里子超不得不去說定位理論，就是說到李寧，我們老百姓必需要有一個(gè)理由去購買，或者說有一款產(chǎn)品值得我們對(duì)這個(gè)品牌信賴，如果沒有，即使規(guī)模多大，李寧是沒有品牌可言的。這就是定位，目前子超作為一個(gè)普通的老用戶，并沒有認(rèn)為李寧在子超心目中有什么產(chǎn)品能夠很厲害的，好像只有李寧贊助的西班牙籃球國家隊(duì)的隊(duì)服印象深刻，那時(shí)西班牙隊(duì)很猛，不比當(dāng)時(shí)的美國差。
基本上就這些，再剩下的就是子超很久很久以前對(duì)李寧的回憶，還有08年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)點(diǎn)燃圣火的回憶。所以品類太多，是李寧目前最大的問題，即便是新的戰(zhàn)略，李寧整體上縮小了品類，也依然是一個(gè)巨無霸的包袱。
國內(nèi)定位做的不錯(cuò)的有，專業(yè)做籃球系。有中國喬丹，物美價(jià)廉。本來李寧的定位是清晰的，是做中國第一的體育運(yùn)動(dòng)品牌，作為國人的驕傲出現(xiàn)的�？墒钱a(chǎn)品才是決定定位的，如果沒有好的產(chǎn)品，一切都是白搭的。
即便消費(fèi)者對(duì)李寧的定位之前是認(rèn)可的，但也可以通過產(chǎn)品的二次或者三次認(rèn)知而改變消費(fèi)者對(duì)李寧的心智認(rèn)知。
李寧，請(qǐng)從一款籃球鞋抓起!
我們并不需要太多的高科技，最起碼玩高科技最早的并不是李寧，耐克和都玩過，但是最后嘗試之后還是要回歸到了體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，做最專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)鞋無疑是最重要的產(chǎn)品，而籃球鞋和跑鞋則是重中之重。
從競技的角度，籃球運(yùn)動(dòng)要比跑步更具有場景的參與感和儀式感。因此籃球鞋也更具有產(chǎn)品的可發(fā)揮的空間。在最初的給李寧叔叔的信稿中子超還列舉了很多運(yùn)動(dòng)品牌的籃球鞋的屬性和特點(diǎn)，但是感覺寫李寧的問題，就直接一些，不能寫成一板一眼的論文，文章中再帶一些所謂的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不是產(chǎn)品經(jīng)理的風(fēng)格。
個(gè)人覺得簡單粗暴的說問題，才更有效果。鞋子的問題，一定是用腳去判斷，每年子超都會(huì)試各種各樣的籃球鞋，因此籃球鞋的問題首先是舒服的問題，最不喜歡的是籃球鞋竟然沒有過多的45，46，47的鞋號(hào)，這就是專業(yè)性的問題，如果你是一款籃球鞋，但是沒有大的鞋號(hào)，那是多么可笑的事情。耐克公司是沒有貨可以直接去官網(wǎng)定，這就是直營店的好處，當(dāng)然加盟店也是可以訂貨的。對(duì)籃球鞋大號(hào)尺碼的態(tài)度決定了公司是否重視這款產(chǎn)品。
如果可以，李寧叔叔可以看看各個(gè)直營店和加盟店的籃球鞋的大號(hào)尺碼的銷量和二次訂單的反饋，進(jìn)一步看看我們是否重視這一細(xì)節(jié)沒有。忽略籃球鞋的大號(hào)尺碼，代表著這家公司的籃球界重量級(jí)用戶的市場不斷的在流失。
為什么不能像蘋果手機(jī)一樣每年只發(fā)布一到兩款籃球鞋?
李寧的簽約籃球明星有很多，但是簽約的籃球鞋并沒有什么太大的亮點(diǎn)。子超認(rèn)為如果沒有足夠的研發(fā)費(fèi)用，就盡量的減少籃球明星的簽約，找一些大牌的，而不是過期的球星簽約，然后重金打造籃球鞋，這樣最起碼籃球愛好者會(huì)非常的期待。
現(xiàn)在的用戶都不傻，就像阿迪達(dá)斯在中國之前也出現(xiàn)了大面積存貨，和李寧是一個(gè)問題。如今阿迪達(dá)斯的籃球鞋明顯不如耐克的強(qiáng)大，而李寧的籃球鞋就不要和國外的一線品牌比了，即使是國內(nèi)的品牌之間比較的話都不能脫穎而出。
李寧需要學(xué)習(xí)蘋果的手機(jī)，盡量的集中優(yōu)勢(shì)兵力突破一點(diǎn)，讓這款籃球鞋可以集合李寧的所有資源去設(shè)計(jì)，去生產(chǎn)，去營銷，去玩明星的參與感，去做這款鞋的社群建設(shè)，對(duì)于李寧來說也不用去考慮庫存的問題。
那么這款鞋子如果賣不出去怎么辦?這個(gè)問題就不是子超能考慮的了，如果咱們說咱們的技術(shù)如何厲害，咱們的品質(zhì)如何厲害，集中了全部的力量去做一款籃球鞋還賣不出去的話，那咱們真的可以考慮考慮李寧做體育運(yùn)動(dòng)品牌適合不適合了?
記得娃哈哈當(dāng)年每年推出了十幾種新品飲料，渠道過硬，那時(shí)候很猛，推出即銷售。而現(xiàn)在的年代已經(jīng)變了，加多寶就一個(gè)，但是就是很牛。農(nóng)夫山泉只有三到四款產(chǎn)品，不妨礙它的銷售冠軍業(yè)績。時(shí)代變了，用戶變得更注重產(chǎn)品的品質(zhì)了，學(xué)習(xí)蘋果的專注和精品路線才是李寧之路。
李寧的運(yùn)動(dòng)鞋需要走爆款加經(jīng)典的路線嗎?
籃球鞋讓用戶看到，寧可讓用戶覺得需要攢錢購買，也不要讓別人看到感覺這些錢也只能購買這款了。因?yàn)閿�錢的話，用戶的心是你的。如果是不喜歡，因?yàn)閮r(jià)格，也只能說你動(dòng)用了低價(jià)策略，是雙輸?shù)�，�?duì)用戶對(duì)李寧都不好。目前李寧的運(yùn)動(dòng)臺(tái)上要砍掉80%的款式和類型，用大數(shù)據(jù)篩選一下歷史上哪幾種鞋子買的最好，找到原因，當(dāng)然如果不用大數(shù)據(jù)也很容易，就是找一些對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋非常有研究的用戶，集中讓他們?cè)嚧┟恳豢钸\(yùn)動(dòng)鞋，找到真正他們喜歡的。
注意這里面有一個(gè)詞叫產(chǎn)品的高級(jí)用戶體驗(yàn)官，記得馬化騰就是企鵝帝國的首席高級(jí)用戶體驗(yàn)官。所謂高級(jí)，一旦高級(jí)用戶滿足了，那么普通用戶也會(huì)滿足，這就是高級(jí)用戶體驗(yàn)官的作用。
時(shí)代改變了，已經(jīng)不是閉門造車的年代了，李寧需要邀請(qǐng)用戶跟籃球鞋的產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師們?cè)谝黄鹕疃热诤希層脩羧ド疃葏⑴c，這就是互聯(lián)網(wǎng)的眾包理念。這些用戶不一定是籃球?qū)I(yè)的，但最起碼是籃球鞋發(fā)燒友，最起碼是真正平常打籃球的用戶。
當(dāng)我們篩選出經(jīng)典款之后，就盡量的將經(jīng)典款的價(jià)格降到最低，最大程度的回饋李寧的支持者們，這些不用去學(xué)習(xí)小米，很簡單，經(jīng)典款就要薄利多銷，支持李寧的群眾基礎(chǔ)。
前面說的爆款呢，就是真正準(zhǔn)備給發(fā)燒友級(jí)別的用戶，他們會(huì)成為李寧最重要的觸媒式人物，成為李寧的社群建設(shè)的靈魂人物。當(dāng)然爆款也一定是不斷的通過產(chǎn)品的用戶反饋進(jìn)行迭代的，比如說，耐克的系列，科比系列，都在不斷的升級(jí)，即便是同一代的，也分各種改進(jìn)升級(jí)版，籃球鞋會(huì)越來越好，因?yàn)樵诓粩嗟母倪M(jìn)。爆款是明星的代言款，是代表著李寧的最高水準(zhǔn)，也是能夠帶來更多收益的，更是可以帶來品牌忠誠度的。
如果李寧的運(yùn)動(dòng)鞋做好了是否就沒有問題了?
一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌，如果運(yùn)動(dòng)鞋做好了，最起碼作為一般的消費(fèi)者，才會(huì)去關(guān)注服裝。只有對(duì)一個(gè)產(chǎn)品建立了信任感，才會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有更多的安全感和依靠感，而后才是品牌忠誠度。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌的忠誠度可以說很難在用戶心目中進(jìn)行橫向擴(kuò)張。即便是耐克，子超也很少能夠看到在北京的耐克店有賣羽毛球拍的，但是李寧專賣店有可能有賣的。
而耐克在中關(guān)村的歐美匯有專門的耐克籃球店，這就是專注的定位。未來只有細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，喜歡籃球的就去籃球店，喜歡羽毛球的就去羽毛球店，如果李寧有精力，做好每一個(gè)細(xì)分是沒問題的，但是如果沒有精力，就要砍掉，少就是多。另外，李寧不要太在意時(shí)尚，NB從來就是時(shí)尚品牌，它在美國是被譽(yù)為“慢跑鞋之王”的。
另外，一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌再怎么時(shí)尚也不可能超越時(shí)尚品牌的，如果我們做不好本質(zhì)工作，去怪另一個(gè)行業(yè)的人太厲害是不是很可笑。還有跨界也是建立在自己的那部分本職的事情做好了，才有精力去做跨界的。
如果自己的基本功都沒有做好，就去做 “互聯(lián)網(wǎng)+”融合，那也只不過是曇花一現(xiàn)。在平常的購買中，子超總覺得李寧的運(yùn)動(dòng)鞋還差一點(diǎn)就是子超的購買線了，但是就是不知道那里沒有做到，所以李寧叔叔請(qǐng)對(duì)李寧的運(yùn)動(dòng)鞋再投入一點(diǎn)點(diǎn)，也許極致之后，什么“O2O”都可以忘掉了，因?yàn)槲覀儫釔垡豢钸\(yùn)動(dòng)鞋不會(huì)在意喬布斯是否穿它，也許我們會(huì)因?yàn)閱滩妓苟L試這款鞋子，但最終要不要買這款鞋子還是要問問自己的腳的。
感謝李寧叔叔閱讀，寫的有些白話，今天就啰嗦到這里，回頭接著寫。
此致
敬禮
作者介紹：楊子超，愛部落輕日記社區(qū)創(chuàng)始人兼CEO，8年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，TMT自媒體人，百度百家作者，《超聲波沙龍》發(fā)起人兼主持人，《創(chuàng)業(yè)家》黑問社區(qū)明星導(dǎo)師，2014ELIFE校園黑馬創(chuàng)業(yè)大賽的北京賽區(qū)導(dǎo)師。09年自英國回國后做過云計(jì)算，社交網(wǎng)絡(luò)，大數(shù)據(jù)等多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，積累下很多創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
