【觀察】女鞋老大達(dá)芙妮最近在煩什么？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】盡管加盟店的比例已經(jīng)不足10%，但這“微小的部分”仍舊像達(dá)芙妮的心頭病一般，時(shí)而發(fā)作。尤其在業(yè)績(jī)低迷、行業(yè)式微的背景下，無(wú)疑讓達(dá)芙妮經(jīng)歷著傷口撒鹽之痛。

　　加盟之痛

　　女鞋企業(yè)的新一年春季訂貨會(huì)應(yīng)該是怎樣的?行情好的時(shí)候，也許是廠商“亮劍”、加盟商“亮膽”的劇情;行情低迷的時(shí)候，也許是互相取暖、偶有吐槽的戲碼。無(wú)論如何，這都還是一種溫情。只不過(guò)，這個(gè)常理，顯然沒(méi)能在達(dá)芙妮身上發(fā)生。加盟商的集體抗議，無(wú)疑搶走了新品的戲份。

　　根據(jù)加盟商的控訴，存在著亂收加盟費(fèi)、用加盟商消化庫(kù)存產(chǎn)品、直營(yíng)店以低于加盟店拿貨價(jià)賣(mài)貨等“多宗罪”，直言因達(dá)芙妮的“不公”對(duì)待導(dǎo)致虧損嚴(yán)重，并認(rèn)為達(dá)芙妮方面無(wú)法給出滿意解決方案。

　　對(duì)此，達(dá)芙妮方面認(rèn)為這只是“部分加盟商所反映的個(gè)別問(wèn)題”，并強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)達(dá)芙妮加盟部最高主管的溝通協(xié)調(diào)，絕大多數(shù)加盟商皆已理解并完成下一季的訂貨。“整體而言未對(duì)公司造成太大的影響�！边_(dá)芙妮公關(guān)總監(jiān)黃英哲對(duì)新金融觀察記者表示。

　　拋開(kāi)是非、真假不談，單就事件本身來(lái)看，這已經(jīng)不是達(dá)芙妮與加盟商之間的第一次對(duì)峙。

　　自2000年達(dá)芙妮將渠道重心逐步轉(zhuǎn)向直營(yíng)店起，加盟商與達(dá)芙妮的關(guān)系便開(kāi)始逐漸出現(xiàn)裂縫。2012年，達(dá)芙妮還曾因?qū)Υ蟛糠秩珖?guó)加盟商采取單方面不續(xù)約政策而遭到口誅筆伐。多年以來(lái)，加盟商不停怒斥達(dá)芙妮過(guò)河拆橋，而達(dá)芙妮則始終強(qiáng)調(diào)從未采取過(guò)去加盟化。

　　但毋庸置疑的是，加盟店的比例在縮小。2012年，達(dá)芙妮全年關(guān)閉加盟店113家;2013年，達(dá)芙妮減少加盟店114家，增加直營(yíng)店64家;2014年，達(dá)芙妮關(guān)閉了174家加盟店，同時(shí)開(kāi)設(shè)了257家直營(yíng)店;今年上半年，達(dá)芙妮總計(jì)關(guān)店181家，其中直營(yíng)店117家、加盟店64家。

　　至此，截止到今年6月底，在達(dá)芙妮擁有的6221個(gè)核心品牌銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中，加盟店僅存590家，占比不足10%。而在達(dá)芙妮初創(chuàng)時(shí)期，其加盟店的比例則約為80%。

　　盡管如此，達(dá)芙妮方面仍舊表示加盟商與直營(yíng)店是公司總體銷(xiāo)售策略中不可或缺的兩個(gè)部分�！肮�司采取公開(kāi)透明的經(jīng)營(yíng)政策，盡力輔導(dǎo)加盟商的發(fā)展，期許加盟商也能順應(yīng)市場(chǎng)變化與時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)營(yíng)好自己的加盟事業(yè)，尋求共存共榮的目標(biāo)�！秉S英哲表示。

　　只是，在行業(yè)持續(xù)低迷，加盟商比例一再縮水的當(dāng)下，讓正處在“共苦”中的加盟商去想象沒(méi)有時(shí)間期限的“同甘”，難免有些難度。而這些焦慮的加盟商們，也無(wú)疑將會(huì)成為達(dá)芙妮接下來(lái)的焦慮。

　　業(yè)績(jī)之難

　　如果說(shuō)加盟商的集體抗議只是達(dá)芙妮煩惱中的插曲，那么低迷的業(yè)績(jī)，則算得上是近年來(lái)的主旋律。

　　自2012年起，營(yíng)收增速下滑和凈利下滑成為達(dá)芙妮的常態(tài)。據(jù)達(dá)芙妮日前公布的2015年度中期財(cái)報(bào)顯示，截至2015年6月30日，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額43.74億港元，同比下滑13.9%，盈利暴跌95.4%至1100萬(wàn)港元，關(guān)店181家。其中，第二季度凈關(guān)店數(shù)達(dá)到了167家，幾乎每半天就會(huì)關(guān)閉一家。

　　此外，集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)達(dá)芙妮和鞋柜上半年?duì)I業(yè)額下降13.9%至40.34億港元。雖然整體存貨水平較6個(gè)月前有所下降，但因?yàn)殇N(xiāo)售減少，存貨期周轉(zhuǎn)天數(shù)上升至238天。

　　事實(shí)上，不只是達(dá)芙妮，整個(gè)女鞋行業(yè)都經(jīng)受著寒風(fēng)的侵襲。以女鞋行業(yè)領(lǐng)頭羊百麗國(guó)際為例，第一財(cái)季(3-5月)內(nèi)，作為百麗國(guó)際核心業(yè)務(wù)的鞋履業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售額下降了7.8%，門(mén)店凈減少167家。但不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是，達(dá)芙妮所處板塊的困難，顯然更大。

　　“這幾年，哪家日子都不好過(guò)，但這種"低價(jià)的時(shí)尚"日子最難�！币晃荒撑�鞋品牌銷(xiāo)售人員對(duì)新金融觀察記者表示，以達(dá)芙妮為代表的處在大眾化市場(chǎng)板塊的品牌，受網(wǎng)絡(luò)沖擊最大，被復(fù)制性也最強(qiáng)。

　　對(duì)此，達(dá)芙妮方面顯然也有同感。達(dá)芙妮方面表示，在大眾化市場(chǎng)板塊中，達(dá)芙妮面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，盡管整體宏觀環(huán)境增長(zhǎng)放緩、街鋪人流減少，一些非上市的本地地區(qū)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近年來(lái)仍然高速擴(kuò)張，且不計(jì)成本，提早大幅割價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。而過(guò)去幾年電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)，亦使大眾化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ǔ潭鹊挠绊憽?

　　“現(xiàn)時(shí)我們的行業(yè)比以往更具挑戰(zhàn)性：除了已經(jīng)放緩的消費(fèi)市場(chǎng)和快速轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者行為，還有來(lái)自本地地區(qū)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng);同時(shí)，持續(xù)上升的經(jīng)營(yíng)成本，例如租金和勞工成本等，亦給集團(tuán)帶來(lái)成本壓力�！秉S英哲坦言。

　　但黃英哲同時(shí)表示，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)能力和女鞋市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)仍有信心，集團(tuán)也正致力采取必要的措施來(lái)改善未來(lái)業(yè)績(jī)，如提升銷(xiāo)售、改善存貨管理、開(kāi)支控制及加強(qiáng)電子商務(wù)發(fā)展等。

　　只是，即便愿望是良好的、判斷是精準(zhǔn)的、措施是到位的，效果能否顯現(xiàn)、何時(shí)顯現(xiàn)，仍是未知數(shù)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）