奢侈品大牌失寵 哪類品牌會趁機“上位”？

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在經(jīng)歷了近10年的爆發(fā)式發(fā)展后，曾經(jīng)高高在上的奢侈品大牌為何“失守”中國陣地?面對市場“寒冬”，奢侈品大佬們又會做出怎樣的選擇?奢侈品大牌在中國市場“失寵”后，哪類品牌會趁機“上位”?近日，記者帶著這些疑問，對國內(nèi)奢侈品市場展開調(diào)查。

　　曾以銷售額1020億美元驕人業(yè)績領(lǐng)跑全球的中國奢侈品市場，如今正一步步走向冰點——眾多奢侈品公司最新公布的業(yè)績均顯示下滑態(tài)勢，其中以中國為核心的亞太地區(qū)業(yè)績下滑最為嚴重。業(yè)內(nèi)人士分析稱，中國奢侈品市場低速增長的態(tài)勢在未來10年時間里或?qū)⒊掷m(xù)。事實上，各大奢侈品集團從未放棄對中國市場的期望。為提升銷量，自2015年上半年以來，香奈兒(CHANEL)、百達翡麗(PatekPhilippe)、雅詩蘭黛(EsteeLauder)等品牌紛紛下調(diào)了產(chǎn)品在中國的售價。然而，這一救市舉動卻未能挽留住中國消費者的心。在經(jīng)歷了近10年的爆發(fā)式發(fā)展后，曾經(jīng)高高在上的奢侈品大牌為何“失守”中國陣地?面對市場“寒冬”，奢侈品大佬們又會做出怎樣的選擇?奢侈品大牌在中國市場“失寵”后，哪類品牌會趁機“上位”?近日，記者帶著這些疑問，對國內(nèi)奢侈品市場展開調(diào)查。

　　奢靡送禮風(fēng)被遏制

　　2014年，各大奢侈品牌在中國市場遭遇一股前所未有的寒流。全球咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示，2014年，中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負增長，增速較2013年下降1%。與之形成鮮明對比的是，2013年奢侈品市場在華的增速是2%，2012年為7%，2011年時，這個數(shù)字高達30%。

　　在華發(fā)展勢頭一向良好的奢侈品為何突然受挫?這恐怕與中國政府反腐政策的影響不無關(guān)系�！岸Y品饋贈歷來是中國奢侈品消費的重要組成部分，但自"八項規(guī)定"頒布后，盛極一時的送禮現(xiàn)象得到遏制，出于送禮目的而大批量購買奢侈品的人明顯減少�！睋�(jù)日化行業(yè)天使投資人唐建軍透露，2014年中國富裕階層的平均消費額下降15%;其中，用于送禮的奢侈品消費比2013年減少了25%。

　　在業(yè)績下跌的奢侈品中，高端腕表是重災(zāi)區(qū)。唐建軍表示，2014年高端腕表在中國的銷售增速已下降至11%，而在2011年以前，其每年都保持40%以上的驚人漲勢。

　　增速的下滑也讓曾經(jīng)樂觀的瑞士鐘表商們紛紛收緊中國市場份額。據(jù)記者了解，自2014年以來，瑞士鐘表企業(yè)愛彼已關(guān)閉6家在華零售門店，“中國的淘金熱已經(jīng)結(jié)束�！痹撈放剖紫瘓�(zhí)行官弗朗索瓦曾公開表示，“我們將放慢在中國的擴張速度，現(xiàn)在每走一步都要萬分小心。”

　　境內(nèi)外價差致消費外流

　　近些年，國內(nèi)的出境游市場頗為活躍，走出國門的人發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外奢侈品的巨大價差后，紛紛在海外“血拼”，這在一定程度上影響了奢侈品在國內(nèi)的銷售�！拔医�(jīng)常利用假期出國旅游，順便買些包袋和化妝品回來�！痹�新東方英語教師梁文靜告訴記者。盡管為了平衡全球售價，眾多奢侈品品牌紛紛下調(diào)了產(chǎn)品在中國的價格，但降價后，國內(nèi)外奢侈品的售價依然存在明顯差異。以香奈兒11.12款手袋為例，調(diào)價后其在國內(nèi)的售價為人民幣3萬元/個，而在歐洲市場上的價格僅約為人民幣2.3萬元/個，二者相差約7000元。

　　高端化妝品的情況也是如此。梁文靜說，以一瓶容量為50毫升的雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露為例，雖然調(diào)價后其在國內(nèi)市場上的售價由人民幣950元/瓶降為850元/瓶，但仍比歐洲市場售價高328元/瓶;比美國高279元/瓶�！皩τ诮�(jīng)常出國旅游的人而言，這樣的降幅并不足以撼動其從境外購買奢侈品的習(xí)慣�！绷何撵o說。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)也證實了梁文靜的說法。2015年5月25日意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控2015春季報告》顯示，匯率的波動、奢侈品牌在各個市場上的定價策略及分銷渠道差異，是中國奢侈品消費大量外流的主要原因。受此影響，以中國為首的亞太地區(qū)奢侈品市場的業(yè)績在2015年上半年幾乎處于停滯狀態(tài)。

　　輕奢品漸受青睞

　　“雖然今年蔻馳(COACH)在中國的業(yè)績有所增長，但相比過去幾年，增速已大幅放緩。”在蔻馳中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱看來，奢侈品在華面臨的困境也從一個側(cè)面表明，中國的奢侈品消費市場已回歸理性狀態(tài)，開始進入相對成熟的階段。

　　面對如此變化，蔻馳調(diào)整了自己在中國市場上的品牌策略。楊葆焱注意到，在過去幾年，有越來越多消費者對突出LOGO的高端產(chǎn)品熱情減退，而開始關(guān)注營銷態(tài)度低調(diào)、內(nèi)斂的中檔次產(chǎn)品�！按饲�，凡是印有品牌LO-GO的包袋，銷量都十分可觀，但現(xiàn)在的情況大不一樣了，它們很少有人問津。”楊葆焱說，看到這一變化后，蔻馳推出了淡化LOGO的皮革包袋。

　　奢侈品市場的成熟不僅僅表現(xiàn)在人們對大品牌產(chǎn)品的理性消費方面，還表現(xiàn)在其對輕奢品牌的關(guān)注上�！芭c其說國內(nèi)奢侈品市場成熟起來，不如說中國的奢侈品消費需求發(fā)生了分化�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷認為，雖然傳統(tǒng)奢侈品大牌的業(yè)績在中國增速放緩，但一些輕奢品牌的銷量在中國市場依然保持雙位數(shù)的增長。

　　美國輕奢品牌MichaelKors就是一個很好的例子。其2014年財報顯示，2014年公司總收入9.175億美元，同比上漲53.6%;其中，中國市場的銷售額同比增長64%。

　　對于輕奢品牌崛起的原因，周婷認為，是由于國內(nèi)消費者對傳統(tǒng)奢侈品牌產(chǎn)生了消費疲勞，因此一旦有新興的品牌出現(xiàn)，便很容易吸引他們的目光。借助這樣的變化，當(dāng)奢侈品大牌的業(yè)績增速下滑時，輕奢品牌便分流了消費群體。

　　國內(nèi)管理咨詢公司正略咨詢的合伙人陳睿較為看好輕奢品牌的未來，“中國的主流購買力正從高端人士逐漸向中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)變，輕奢品牌產(chǎn)品的定位恰好與這部分消費群體的需求契合，因此其未來將有較為穩(wěn)定的增長空間。”陳睿如此預(yù)計。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、、）