綜藝節(jié)目扎堆來(lái)襲 鞋企品牌巧妙植入

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】上周六，好彩頭冠名的《爸爸回來(lái)了》第二季落下帷幕，但這并不是2015年本土企業(yè)參與戶外真人秀的終點(diǎn)。就在7月17日，特步贊助的大型體育勵(lì)志節(jié)目《報(bào)告!教練》正式首播。

　　一系列大型綜藝節(jié)目火爆的背后，一批品牌跟著“一起瘋狂”：特步在《奔跑吧兄弟》第二季被贊為“會(huì)玩的贏家”，而小樣乳酸菌除了繼續(xù)搭檔《爸爸回來(lái)了》第二季，還與優(yōu)酷達(dá)成協(xié)議獨(dú)家冠名2015年優(yōu)酷獨(dú)播綜藝節(jié)目《Running Man》。

　　大型綜藝節(jié)目扎堆，讓品牌有了更多選擇空間的同時(shí)，對(duì)他們的選擇能力提出了更高的要求，如何拿下最適合自身品牌的節(jié)目進(jìn)行軟性植入成為企業(yè)必須思考的問(wèn)題。

　　大咖頻頻出手搶占行業(yè)資源

　　7月17日，特步攜手《報(bào)告!教練》正式亮相電視熒幕。作為一檔主打青春、熱血、正能量的大型體育勵(lì)志節(jié)目，《報(bào)告!教練》以其差異化的態(tài)勢(shì)讓人感到眼前一亮、耳目一新。

　　對(duì)于此次合作，特步(中國(guó))有限公司品牌系統(tǒng)高級(jí)總監(jiān)王強(qiáng)表示，在其他音樂(lè)、親子、相親等常規(guī)熱門題材霸占電視熒幕的當(dāng)下，《報(bào)告!教練》很有可能掀起一陣全民健身的熱潮，相信這張差異化競(jìng)爭(zhēng)牌將會(huì)為這個(gè)暑期檔增添一番新氣。

　　“這檔節(jié)目屬性既兼顧了運(yùn)動(dòng)又帶有娛樂(lè)，與特步回歸‘專業(yè)運(yùn)動(dòng)’的屬性傳遞分外吻合，所以，特步才中止了與《天天向上》長(zhǎng)達(dá)六年的冠名合作，畢竟《天天向上》這種純娛樂(lè)類的綜藝節(jié)目已無(wú)法匹配品牌調(diào)性的變化。”王強(qiáng)表示，日后特步在考慮綜藝類節(jié)目方面的投入大體上會(huì)遵循兩個(gè)原則，一個(gè)是隨著綜藝類節(jié)目的收視率走勢(shì)，選擇當(dāng)下最優(yōu)綜藝類資源，二是一定要與品牌屬性相結(jié)合。

　　王強(qiáng)口中所言的最優(yōu)綜藝類節(jié)目資源，被業(yè)界人士稱為“現(xiàn)象級(jí)”電視節(jié)目，在信息化碎片時(shí)代，各衛(wèi)視積極制作、推出火熱的娛樂(lè)節(jié)目，并努力成為“現(xiàn)象級(jí)”，最終因其獨(dú)特的內(nèi)容、精良的制作吸引了大多數(shù)年輕人關(guān)注的眼球。好彩頭連續(xù)兩年冠名《爸爸回來(lái)了》同樣基于這樣的出發(fā)點(diǎn)。

　　去年，好彩頭憑借著對(duì)《爸爸回來(lái)了》的冠名，推出了它的拳頭產(chǎn)品——小樣小乳酸，顛覆了其只做軟糖的形象。今年，繼2014年以3000萬(wàn)獨(dú)家冠名《爸爸回來(lái)了》取得超預(yù)期品牌傳播效果后，好彩頭后續(xù)追加1.38億巨資，再次將自己的品牌形象與“帥爸萌娃”們捆綁在一起。

　　好彩頭相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)《爸爸回來(lái)了》，小樣小乳酸已經(jīng)成功將自己定位成一款“大人小孩都愛喝”的乳酸飲料，并且將這一品牌印象成功地傳遞給了目標(biāo)消費(fèi)者。隨著節(jié)目持續(xù)在各類傳統(tǒng)和社交媒體上引領(lǐng)話題，小樣小酸乳所希望傳達(dá)的“青春、勇敢、自信、獨(dú)立”的品牌形象也逐漸深入人心。

　　壹沙傳媒有限公司張加冰認(rèn)為，特步、小樣之所以敢于高舉高打，其背后有數(shù)據(jù)調(diào)研和實(shí)力支撐，通過(guò)搶占行業(yè)內(nèi)金字塔尖營(yíng)銷資源打開差異化營(yíng)銷策略，當(dāng)然，在看好行業(yè)未來(lái)的同時(shí)，最關(guān)鍵的是要有較強(qiáng)的產(chǎn)品力，只有擁有自然售賣力，高舉高打才有意義。

　　有人進(jìn)入 有人觀望

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年衛(wèi)視擬上檔、寫入招商手冊(cè)的綜藝節(jié)目超過(guò)200檔，達(dá)到歷史之最，2015年將成為名副其實(shí)的“綜藝年”。綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出爆發(fā)式的“繁榮”，給大批企業(yè)提供了更多冠名宣傳的契機(jī)。不過(guò)業(yè)界人士也建議，在扎堆爆發(fā)的戶外真人秀中選擇贊助或合作，應(yīng)選我所愛，愛我所愛。特別是在費(fèi)用有限的情況下，更是要慎重選擇。

　　“當(dāng)企業(yè)目標(biāo)鎖定為區(qū)域品牌，我們可選擇的宣傳渠道有很多，根據(jù)產(chǎn)品不同、人群定位不同等因素，企業(yè)要有的放矢地選擇媒體，而針對(duì)全國(guó)性媒體，在資金有且有限的情況下，建議甄選2~3個(gè)衛(wèi)視有創(chuàng)新性的欄目，二三類衛(wèi)視在一線衛(wèi)視的影子中存活，雖然有其局限性，但其也有自己獨(dú)有的媒體價(jià)值，或許它做不到廣度傳播，但一定可以形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)，尤其是在衛(wèi)視當(dāng)?shù)厥》�，現(xiàn)在迫于大臺(tái)的壓力，二三類衛(wèi)視的價(jià)格也難提起來(lái)，所以企業(yè)目前還是接入的好時(shí)機(jī)�！睆埣颖�建議。

　　當(dāng)然，企業(yè)也可以借助熱門話題落地自有品牌活動(dòng)，例如，CAMKIDS“把孩子帶出去”已經(jīng)延續(xù)到第三季便是一個(gè)比較成功的例子，該活動(dòng)聚焦當(dāng)下熱門的社會(huì)話題，利用網(wǎng)絡(luò)聲量與品牌曝光的轉(zhuǎn)化打開品牌的營(yíng)銷陣地，一直是不少品牌借勢(shì)營(yíng)銷的課題!

　　CAMKIDS青少年戶外用品有限公司副總洪欽銘介紹，“把孩子帶出去”首先受到眾多家長(zhǎng)的高度認(rèn)同，“把孩子帶出去”已經(jīng)成為一種文化、一個(gè)屬于家長(zhǎng)與孩子的節(jié)日;其次，CAMKIDS通過(guò)自有品牌活動(dòng)，讓更多家庭體驗(yàn)一種健康、先進(jìn)的生活方式，通過(guò)迅速反應(yīng)能力和網(wǎng)絡(luò)化加工能力，將“關(guān)愛兒童，與愛同行”內(nèi)容傳遞到消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)粉絲到品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。

　　有人進(jìn)入，同樣也有人在觀望。晉江市百路馳體育用品公司營(yíng)銷總監(jiān)張培陽(yáng)告訴記者，雖然公司旗下的新品牌剛剛啟動(dòng)，也需要迅速擴(kuò)大知名度，但是他們還是會(huì)慎重選擇與綜藝節(jié)目合作。“畢竟在市場(chǎng)不景氣的大背景下，大部分品牌的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)都會(huì)相應(yīng)縮減。在這種情況下，與其押寶五花八門的綜藝類節(jié)目，不如專注產(chǎn)品，就像新百倫，其574系列已經(jīng)成為市場(chǎng)上慢跑鞋的標(biāo)志符號(hào)，品牌同樣能夠脫穎而出�！睆埮嚓�(yáng)表示。

　　能砸是金主 會(huì)玩才是贏家

　　在大型綜藝節(jié)目扎堆的情況下，選擇其中最契合的進(jìn)行合作只是第一步，如何讓品牌在節(jié)目中更藝術(shù)地出現(xiàn)，則更考量企業(yè)的功底。在這方面，特步與《奔跑吧兄弟》第二季的合作可以為其他企業(yè)提供借鑒。

　　在《奔跑吧兄弟》第二季中，百歲山、海瀾之家、銳澳、蘇寧、特步、活泉等各大金主都為品牌怒砸千萬(wàn)。而在業(yè)界看來(lái)，眾多的贊助中，特步無(wú)疑是和節(jié)目契合度最高的品牌，理由有兩個(gè)：其一，《奔跑吧兄弟》屬于戶外游戲性真人秀節(jié)目，奔跑必不可少，這就已經(jīng)保證了特步品牌的高度植入和良性露出;其二，品牌與節(jié)目的高度契合為品牌對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的再度利用和擴(kuò)散起到了關(guān)鍵性作用，更有業(yè)界評(píng)價(jià)：特步在跑男中的軟性植入和良性露出被譽(yù)為經(jīng)典。

　　“特步在跑男中產(chǎn)品展現(xiàn)已經(jīng)沒(méi)有其他產(chǎn)品能與之相比，包貝爾在耳朵上掛鞋子，這說(shuō)明鞋子輕，不信你拿鞋子掛下耳朵試試?而在水上環(huán)節(jié)中，他穿特步涉水鞋充分展現(xiàn)它的鞋子防滑、防水、又輕又柔!這比其他的吃東西、喝水、貼標(biāo)志等只能稱為曝光的露出強(qiáng)了不止一點(diǎn)點(diǎn)，甚至這也是最好的用戶體驗(yàn)反饋!”王強(qiáng)在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)說(shuō)道。

　　不僅如此，特步還做到了被很多品牌忽視的一點(diǎn)：節(jié)目嘉賓與品牌代言人捆綁模式，在《奔跑吧兄弟》第二季中，特步不但有王祖藍(lán)和包貝爾兩個(gè)主力選手，更是拉上了韓庚、歐弟等客串嘉賓，在保證產(chǎn)品植入力度的同時(shí)，也為特步創(chuàng)造了很多優(yōu)質(zhì)的可融入品牌調(diào)性的節(jié)目?jī)?nèi)容，為內(nèi)容后期加工和擴(kuò)散提供了有力的基礎(chǔ)。

　　“現(xiàn)在，品牌的植入不再只是節(jié)目植入了，品牌代言明星借節(jié)目紅了，帶來(lái)更可觀的宣傳效應(yīng)，代言人提供的可后期加工發(fā)酵的內(nèi)容越豐富，其傳播話題便越引人關(guān)注，《跑男》中的大黑牛李晨、《我們相愛吧》中的任重都為其代言品牌賺足了眼球。它們借助明星粉絲的力量，進(jìn)行品牌的擴(kuò)散，品牌所做的內(nèi)容再加工就得到了粉絲們的擁護(hù)，轉(zhuǎn)發(fā)力度是正常微博的十幾倍!既擴(kuò)散了品牌宣傳內(nèi)容，又得到了粉絲的歡心，可謂是一舉兩得�！睆埣颖�說(shuō)道。

　　好彩頭則是選擇另外的“玩”法。為了進(jìn)一步拉近和觀眾之間的距離，《爸爸回來(lái)了》選取了各具特色的親子檔，力求讓每個(gè)觀眾都能從中找到共鳴，甚至更專注爸爸與孩子們的互動(dòng)與陪伴成長(zhǎng)環(huán)節(jié)，將是《爸爸回來(lái)了》的另一個(gè)亮點(diǎn)，能讓觀眾沉浸在爆笑之外的溫馨瞬間收獲更多感動(dòng)。為了契合節(jié)目的這一訴求，小樣小乳酸作為獨(dú)家冠名品牌還專門為節(jié)目制定了新的口號(hào)“成長(zhǎng)有小樣，每天不一樣”。這種與節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)縫銜接的營(yíng)銷技巧，讓觀眾有了一種節(jié)目成為小樣專屬定制的感覺，將品牌形象與節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行深度整合，達(dá)到廣告主與媒體的雙贏。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、）