美特斯邦威：“非常路”并不好走

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】近日，美邦服飾(美特斯邦威)發(fā)布定增募資預(yù)案，該公司擬以不低于8.28元/股價(jià)格向不超過(guò)10名特定投資者非公開(kāi)發(fā)行10.87億股。

  定增背后，是美特斯邦威連續(xù)三年?duì)I收下滑的局面，“不走尋常路”的美邦投醫(yī)O2O后，或面臨的是成本增數(shù)倍，前景不明的“不歸路”。

   三年?duì)I收下滑33.4%

  “目前是淡季，我們的O2O體驗(yàn)店平均每月銷(xiāo)售額為100萬(wàn)~200萬(wàn)元;旺季銷(xiāo)售額可以達(dá)到300萬(wàn)~400萬(wàn)元�！痹摰陠T工陳列說(shuō)。據(jù)位于重慶解放碑的美特斯邦威O2O體驗(yàn)店多名員工介紹，重慶O2O體驗(yàn)店是從去年3月開(kāi)始營(yíng)業(yè)的。旁邊還有一老店，每月達(dá)到100萬(wàn)~300萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，業(yè)績(jī)較O2O體驗(yàn)店差些。

  去年美邦重慶解放碑店年銷(xiāo)售額達(dá)到4000多萬(wàn)元，其中老店占比40%~50%，O2O體驗(yàn)店占比50%~60%，這樣算下來(lái)O2O體驗(yàn)店去年銷(xiāo)售額達(dá)2400萬(wàn)元左右。不過(guò)，“像O2O體驗(yàn)店這種直營(yíng)店一般不掙錢(qián)，都是為了做招牌。”解放碑店店長(zhǎng)黃曦說(shuō)。

  據(jù)年報(bào)顯示，2014年重慶美邦子公司批發(fā)服飾銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)收入231384453元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-35488563元;凈利潤(rùn)-29908114元。

  而全國(guó)范圍內(nèi)，2015年第一季度美邦服飾營(yíng)業(yè)收入17.53億元，較上年同期的18.41億元下降4.75%。其2015年第一季度財(cái)報(bào)還顯示，美邦服飾互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略在加大推進(jìn)，預(yù)計(jì)2015年上半年直營(yíng)業(yè)務(wù)將逐步走出業(yè)績(jī)低谷，但加盟業(yè)務(wù)調(diào)整滯后于直營(yíng)業(yè)務(wù)，仍將出現(xiàn)一定幅度下降，受其影響，預(yù)計(jì)2015年上半年業(yè)績(jī)將出現(xiàn)虧損。

  此外，2014年美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入66.20億元，較2013年的78.89億元，下降16.08%。而2013年較2012年的95.09億元，下降17.03%，并且2011年美邦營(yíng)業(yè)收入高達(dá)99.45億元。與此同時(shí)，2014年?duì)I業(yè)利潤(rùn)1.78億元，較2013年下降65%;2013年?duì)I業(yè)利潤(rùn)5.1億元，較2012年下降42%。2014年?duì)I業(yè)收入較2011年下滑33.4%。

  在業(yè)績(jī)連連下滑，以及重慶、上海等地的O2O體驗(yàn)店業(yè)績(jī)也一度欠佳的情況下，美邦服飾(美特斯邦威)發(fā)布定增募資預(yù)案，該公司擬以不低于8.28元/股價(jià)格向不超過(guò)10名特定投資者非公開(kāi)發(fā)行10.87億股。在美邦服飾此次定增計(jì)劃募集資金的90億元中，其中的25億元將用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)的構(gòu)建，60億元用于O2O全渠道平臺(tái)建設(shè)，5億元用于建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)中心。

  20億存貨“蠶食”利潤(rùn)

  服裝行業(yè)分析師馬爽表示，“之所以業(yè)績(jī)下滑還是產(chǎn)品本身出了問(wèn)題”，美邦品牌的衣服風(fēng)格路線跟社會(huì)潮流脫節(jié)。因此業(yè)績(jī)從2011年的99.45億元下降到2014年的66.20億元。

  數(shù)據(jù)顯示，2010年美邦服飾營(yíng)業(yè)收入7500479103元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)962839674元，利潤(rùn)總額1033813846元。這其中，美邦服飾采用自主設(shè)計(jì)、外包生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，即所有產(chǎn)品均外包給生產(chǎn)供應(yīng)商生產(chǎn)。根據(jù)生產(chǎn)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品成本資料，美邦服飾產(chǎn)品成本中原材料成本占比60%~70%，人工成本占比30%~40%。

  同時(shí)在2014年信息技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)分別投入4756.16萬(wàn)元、4971.77萬(wàn)元，總計(jì)約9727.93萬(wàn)元，較2013年有所上升。而2013年信息技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)支出金額分別為4357.87萬(wàn)元、4155.85萬(wàn)元，總計(jì)約8513.72萬(wàn)元，較2012年的10504.32萬(wàn)元有所下降。

  產(chǎn)品研發(fā)投入不足，目前只能在三四線城市獲得發(fā)展，一二線城市是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。業(yè)內(nèi)人士張炳聰贊同：“美邦服飾的產(chǎn)品定位主要是面向大眾、青少年，目前受HM、優(yōu)衣庫(kù)等品牌的影響，致使業(yè)績(jī)也曾一度下滑�！�

  在產(chǎn)品本身更新?lián)Q代不足的情況下，基本在2013年同一時(shí)間，美邦在運(yùn)營(yíng)體系方面出現(xiàn)問(wèn)題。

  數(shù)據(jù)顯示，目前美邦服飾在全國(guó)加盟店和直營(yíng)店有4000多家。同時(shí)，美邦服飾對(duì)數(shù)據(jù)的管理很落后，沒(méi)有利用好大數(shù)據(jù)確定產(chǎn)量及銷(xiāo)量，所以每次庫(kù)存量大。

  “美邦服飾決策后的數(shù)據(jù)反饋延遲嚴(yán)重，即決策到發(fā)生上述的實(shí)際銷(xiāo)量下降或庫(kù)存量上升需要一段時(shí)間，這對(duì)及時(shí)調(diào)整策略非常不利�！睍r(shí)尚集團(tuán)產(chǎn)品總監(jiān)單愷韜說(shuō)。

  而美邦服飾市場(chǎng)部人員曾表示，其以往是設(shè)計(jì)師埋頭設(shè)計(jì)、生產(chǎn)后交由門(mén)店銷(xiāo)售的單向推動(dòng)方式。截至2013年末美邦服飾庫(kù)存量為28962755件;存貨約15.8億元，占總資產(chǎn)的23.55%;2012年美邦服飾的庫(kù)存量為

  36207888件，存貨約為20.02億元，占總資產(chǎn)的28.63%。而2014年庫(kù)存較2013年上升8.05%。

  經(jīng)過(guò)一系列的降存貨措施，卻始終未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。截至2013年底，美邦依舊存在約20億元存貨，且大部分是過(guò)季產(chǎn)品。

  理念滯后輸給優(yōu)衣庫(kù)

  “到目前依然沒(méi)能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。也是依然沿用之前的思維，只是單純的業(yè)務(wù)層轉(zhuǎn)變，這就是為何美邦服飾從2013年開(kāi)始的O2O模式嘗試結(jié)果都不好。”馬爽說(shuō)。但要是人員大動(dòng)，董事長(zhǎng)和董事會(huì)又不敢，高層管理者都是多年彼此信任的人，企業(yè)內(nèi)的利益鏈已經(jīng)形成了，這個(gè)平衡不好打破。

  盡管美邦在中國(guó)店鋪達(dá)到4000多家，但其業(yè)績(jī)還是抵不過(guò)每年每家店銷(xiāo)售額在數(shù)千萬(wàn)至數(shù)億元不等的優(yōu)衣庫(kù)。

  優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的產(chǎn)品定位為面向中產(chǎn)階級(jí)，單愷韜表示：“美邦與優(yōu)衣庫(kù)和HM相比，最大的劣勢(shì)是核心團(tuán)隊(duì)。”

  對(duì)此，服裝行業(yè)分析師趙萍也認(rèn)為：“事實(shí)一再證明，優(yōu)衣庫(kù)在一款產(chǎn)品推出前12個(gè)月，就預(yù)測(cè)今后的流行元素有哪些。而國(guó)內(nèi)美邦服飾則是目前市面上流行哪些元素后，才著手做產(chǎn)品，哪怕對(duì)方已經(jīng)出來(lái)產(chǎn)品了。

  這也從另一方面說(shuō)明，優(yōu)衣庫(kù)與HM針對(duì)各自的用戶(hù)做過(guò)非常完善的需求分析，美邦服飾一直停留在“我認(rèn)為用戶(hù)需要什么”上，這種落后的用戶(hù)服務(wù)思維會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求嚴(yán)重不符�！懊腊罘�飾對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知不足�！眴螑痦w說(shuō)。

  另外，趙萍還表示，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)研發(fā)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品上線等供應(yīng)鏈節(jié)奏把握得很好。因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)有很龐大的數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)，幫助優(yōu)衣庫(kù)確定產(chǎn)品的產(chǎn)量及銷(xiāo)量，大大降低庫(kù)存量或?qū)崿F(xiàn)零庫(kù)存。“主要是優(yōu)衣庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得

  非常密切，從商品策劃、制造到零售都與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，從而利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn)�！逼髽I(yè)上市資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)家鄭傳國(guó)與重慶市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉青云持有同樣的觀點(diǎn)。

  一般情況下，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品會(huì)在兩個(gè)月后全部打折清倉(cāng)，從而不存在庫(kù)存。這也是優(yōu)衣庫(kù)與美邦的營(yíng)銷(xiāo)策略不同之處。

  轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O成本或增數(shù)倍

  美邦為了實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，面對(duì)業(yè)績(jī)?nèi)绱讼禄�，開(kāi)始大力發(fā)展O2O全渠道平臺(tái)建設(shè)，并投入60億元。

  重慶美特斯邦威服飾有限責(zé)任公司向婷婷表示，美邦服飾未來(lái)會(huì)更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。美特斯邦威集團(tuán)董事長(zhǎng)周成建也表示，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的規(guī)模會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美邦傳統(tǒng)業(yè)務(wù)至少10倍以上。

  愿景似乎很美好，但成本不容忽視。“美邦服飾的推廣成本費(fèi)會(huì)占到吊牌價(jià)的20%，包含人力成本及其他營(yíng)銷(xiāo)成本�！眲⑶嘣普f(shuō)。

  據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入65.59億元，其對(duì)應(yīng)的主營(yíng)成本為35.87億元。

  “剩下的占大頭的要數(shù)物流成本了，國(guó)內(nèi)品牌線上物流成本大約占營(yíng)業(yè)收入的25%。”劉青云說(shuō)。

  重點(diǎn)做互聯(lián)網(wǎng)后，如若按25%計(jì)算，300億收入所得稅大概75億。而利潤(rùn)減去所得稅費(fèi)用才是凈利潤(rùn)39億。那利潤(rùn)為114億元，其他成本大概186億。

  業(yè)界普遍認(rèn)為，若美邦服飾O2O體驗(yàn)店能聯(lián)合各地的經(jīng)銷(xiāo)商，直接從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商那里配貨到消費(fèi)者手中，才是最佳方式。

  單愷韜說(shuō)，轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于，對(duì)基礎(chǔ)流程的優(yōu)化和真正互聯(lián)網(wǎng)思維的融入。而基礎(chǔ)流程優(yōu)化是指生產(chǎn)以最小庫(kù)存與最小成本為目的，可以說(shuō)美邦服飾的計(jì)劃有待外界考量。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀女鞋品牌推薦：、、）