中國鞋網(wǎng):國際化十年 匹克出海冷思考

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】6.8億港元，是匹克最近一次為其國際化投下的砝碼。

　　幾乎與品牌誕生的同時就確定國際化目標的匹克，多年來一直為成為全球有影響力的品牌而努力，但這條路還很長。

　　加碼國際化

　　“這次的融資也是為了這個目的(國際化)�！逼タ思瘓F董事長許景南這樣對新金融觀察記者表示。據(jù)公告顯示，此次融資的6.8億港元將主要用于匹克集團企業(yè)形象與品牌國際知名度的提升，以及海外市場運營。

　　CEO許志華公開表示，在國家“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，匹克迎來了發(fā)展“全球籃球市場領先品牌”的最好時機，此次融資為加速匹克品牌國際化、市場國際化步伐提供了重要的資金保障。

　　一直以來，匹克都以“籃球核心、專業(yè)定位和全球市場”為宗旨，1989年第一雙匹克運動鞋上市，兩年之后，匹克就確定了其國際化路線。

　　許景南將2005年定義為匹克加速國際化進程的重要年頭，從那時開始，匹克逐漸大手筆投資國際市場，包括簽約國際大牌球星、贊助專業(yè)體育賽事、海外開店等。

　　2005年12月，一塊印有匹克山峰圖案的廣告牌出現(xiàn)在美國休斯敦豐田中心球館，匹克也因為贊助休斯敦火箭主場成為第一個亮相NBA賽場的中國運動品牌。

　　2011年2月，匹克在美國洛杉磯成立子公司，全面進軍美國市場，并以此為據(jù)點，拓展國際市場。次年，匹克國際旗艦店在洛杉磯開業(yè)，經(jīng)營面積超過260平方米，主要用于經(jīng)營匹克的NBA明星產(chǎn)品和籃球生活類產(chǎn)品。

　　“匹克希望借助美國在全球市場強大的輻射能力，滲透到更廣泛的國際市場中去，成為實至名歸的國際大品牌�！逼タ朔矫鎸π陆鹑谟^察記者表示。

　　2014年，匹克還在西班牙、伊朗等國的主要城市開設了專賣店。

　　成功上市之后，匹克先后贊助歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇杯洲際籃球賽等賽事，結(jié)盟FIBA、NBA、WTA等頂級國際賽事組織，簽約巴蒂爾、帕克等20多位NBA球星以及格沃特索娃等21位網(wǎng)球明星，還曾支持伊拉克、新西蘭等10多個國家隊和國家奧委會，接觸到很多國際資源。

　　“雖然匹克已經(jīng)做了這么多工作，但從它目前的合作對象來看，特別頂尖的賽事和球員涉及的還是少，這次融資可能會幫助其在這方面更進一步�！币晃徊痪呙�的體育品牌觀察人士對新金融記者分析。

　　NBA的收獲

　　雖然匹克和許多國際體育組織有過合作，但截至目前，其與NBA中國官方的合作無疑是最搶眼的。自姚明加盟NBA休斯敦火箭隊，NBA開始在中國變得火熱，許景南看到了這背后的機會。

　　2007年，匹克成為NBA中國官方的合作伙伴，并創(chuàng)造性地使用了“NBA賽場+明星+電視轉(zhuǎn)播”的立體營銷模式。去年，匹克結(jié)束了與NBA中國官方長達7年的合作。在許志華看來，每一個合作都有一個階段目標和目的�！�7年前，匹克正處在國內(nèi)建立品牌，打造影響力的階段�！倍�如今匹克已經(jīng)實現(xiàn)了階段性目標：“成功躋身中國領先的運動品牌行列�！彼�公開對媒體表示。

　　合作最直接的結(jié)果是今年4月2日，由中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心最新公布的《全國大型零售企業(yè)級消費品市場2014年度監(jiān)測報告》中，匹克籃球鞋以9.58%的市場占有率位列同行業(yè)第一，自2008年以來連續(xù)第七年蟬聯(lián)此殊榮。

　　然而，新金融觀察記者做了簡單的調(diào)查結(jié)果卻顯示，40名受訪者中有37名在參與籃球運動時會選擇耐克、阿迪達斯的裝備，剩下3名的選擇是喬丹。這樣的結(jié)果略顯尷尬。

　　一位從事7年籃球運動的天津體院在讀研究生告訴新金融觀察記者，“本科和研究生的專業(yè)都是籃球，我自己包括同班同學的裝備基本都是耐克�！睂τ谄タ耍�他表示，“它全靠這幾年給NBA球星做鞋子打開了知名度，如果有人崇拜它贊助的明星，也許會去買它的產(chǎn)品。我們這個圈兒里，還真沒穿�！�

　　對此，許景南回應，“我們的定位是中高檔的，有些人如果喜歡高檔消費就會去買耐克或阿迪�！�

　　與NBA中國官方的合作，對中國市場和國際市場的影響有多大，許景南認為，“這個很難評估，但起碼能說明我們產(chǎn)品的質(zhì)量是能夠達到高端賽事要求的，能和專業(yè)運動員的標準對接�！�

　　“7年合作對匹克最大的影響就是知名度，看中央五的都知道匹克是合作伙伴，但對一線城市消費的影響可能沒那么大，畢竟國際一線品牌在一線城市比比皆是�！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

　　前路漫漫

　　未來，匹克將推出“明星球員+明星賽事+明星產(chǎn)品”的“星戰(zhàn)略”，即簽約明星球員，與國際體育資源及其所附屬的頂級國際賽事資源合作，并將投入2億元資金在產(chǎn)品研發(fā)與設計方面，推出全球化產(chǎn)品的科技感、專業(yè)性和舒適性的“星”產(chǎn)品。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊認為，這種星戰(zhàn)略的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在，能夠使產(chǎn)品較大程度吸引消費者，明星球員、明星賽事的市場影響力較大，匹克借助他們推出明星產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品的營銷;“其二，可以提高品牌形象，使品牌獲得明星光環(huán)�！彼麑π陆鹑谟^察記者說。

　　據(jù)匹克財報顯示，2014年公司營收28.4億元人民幣(6.2092, 0.0004, 0.01%)，其中海外市場銷售額達到6.5億，占比近23%，產(chǎn)品銷售至全球70多個國家和地區(qū)。

　　雖然數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不差，但在優(yōu)他國際品牌投資集團總裁楊大筠看來，匹克離全球有影響力的運動品牌還差得遠�！安粌H僅是覆蓋國家的數(shù)量，還要看在哪些國家，是否具有影響力�！彼麑π陆鹑谟^察記者說。

　　朱慶驊則認為匹克的差距主要是技術水平、創(chuàng)新能力相對遜色，一線運動品牌非常注重技術研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新;其二，運營水平不高，一線運動品牌在品牌運營上極具優(yōu)勢，擁有較多明星、賽事資源。

　　對于技術，許景南認為匹克并沒有什么差距，“我們的標準已經(jīng)國際化了，甚至有些標準已經(jīng)超過一線品牌�！彼�認為，匹克的產(chǎn)品應該帶有兩種價值，一個是實用價值，另一個是附加值包括知名度、美譽度、價值觀等。

　　“前者沒有問題，后者還需要努力，畢竟一線品牌的時間很長，明星代言也多，附加值就高一些。我們一直在向他們靠近，學習，比如和組織、賽事的合作，就在加大力度�！彼�說。

　　楊大筠似乎略顯悲觀。他指出，“由于西方消費者對中國產(chǎn)品固有的偏見以及消費觀念相對成熟”都使得國內(nèi)的體育品牌想要到國外得到消費者的接受和認可需要一個漫長的過程。

　　這一點在美國表現(xiàn)得尤為突出。雖然匹克已經(jīng)把兩家直營店開在了洛杉磯，與國際一線品牌同場競技，但難度可想而知。

　　許景南介紹，目前這兩家直營店基本能保持收支平衡，但他也坦承：“美國整個市場競爭還是比較激烈的，還需要很多努力�！彼�也曾公開表示過，不必只盯著紐約、洛杉磯等大城市，美國的二三線市場也是有機會的。但楊大筠認為，美國包括其他西方國家也有自己的本土品牌和新崛起的品牌，“想和它們競爭立穩(wěn)腳跟，就要有自己的優(yōu)勢�！�

　　國內(nèi)某大型體育代理公司招商部負責人對新金融觀察記者介紹，“阿迪和耐克現(xiàn)在已經(jīng)下沉到中國的三線城市了，在美國的覆蓋范圍會更廣，這對匹克來說也是個挑戰(zhàn)�！�

　　許景南給匹克定了一個新目標，期限為10年，2015-2025年間匹克要“在100個國家和地區(qū)完成商標注冊;3年內(nèi)進入100個國家和地區(qū)實現(xiàn)銷售;力爭在10年內(nèi)實現(xiàn)100億元人民幣的銷售收入”的“3個100”。不知道十年后如果這些目標都實現(xiàn)了，匹克距離國際一線運動品牌的差距還有多遠。

　　對話匹克董事長許景南

　　記者:近些年，匹克一直在加碼國際化戰(zhàn)略的投資，最近的融資也是為了提升品牌的國際影響，請問匹克如何定義國際化?

　　許景南:國際化不單指產(chǎn)品，還包含了品牌附帶的一些價值，我們的企業(yè)一定要融入世界，去享受世界的資源，這是國際化內(nèi)涵。形式上表現(xiàn)為產(chǎn)品和品牌走出去并得到世界其他國家的接受和認可，這只是第一步。之后通過我們的產(chǎn)品認同我們的價值觀和文化，這是很重要的一點。這樣才能成為一個全球有影響力的品牌，匹克的目標也是要成為中國在世界的一流品牌。

　　記者:匹克最早從何時開始啟動國際化?到目前經(jīng)歷了哪幾個階段?

　　許景南:從1991年開始我們就確立了國際化的這個目標，要做中國人的國際品牌，從決定做國際化品牌到2009年上市，整整18年時間我們做了五項準備工作：一是名稱國際化。二是商標國際化，從1991年，匹克就開始了全球商標注冊，截至目前，已經(jīng)在全球180多個國家進行了商標注冊。三是實現(xiàn)了管理體系和質(zhì)量標準的國際化，這兩個標準如果不和國際接軌人家就不認你。四是品牌國際化，2005年匹克全面加速“品牌國際化”戰(zhàn)略。做國際品牌一定要和國際的高端組織、明星合作，讓他們?yōu)槲覀兊钠放谱龃�言。第五是資本國際化，2009年匹克體育在香港主板上市，香港是國際資本市場，可以將匹克品牌帶向全球，加速匹克的資本全球化進程，有利于匹克在國際市場上的拓展，也為匹克提供了很多資源。

　　上市之后到現(xiàn)在，我們開始進行第六個階段，加速市場的國際化。在美國成立公司，在美國開店，在時代廣場做廣告，用美國帶動全球。我們用了5年時間招了幾十個國家的代理商，現(xiàn)在已經(jīng)基本建立起了一個全球框架，所有工作都在這個框架下進行。

　　記者:一些品牌選擇在國內(nèi)做強之后再走出去發(fā)展，匹克幾乎是同時發(fā)展，匹克如何平衡國內(nèi)市場和國際市場之間的發(fā)展?

　　許景南:很難平衡，我們也是根據(jù)市場的變化做一些調(diào)整，哪個市場比較好我們就重點投向哪個市場。另一個角度講，中國也是國際的一部分，似乎不存在內(nèi)外平衡的問題。現(xiàn)在我們?nèi)�球框架下要實行全球互動，實現(xiàn)以內(nèi)打外，以外拉動內(nèi)，即以中國市場為基礎，保證國際市場的拓展，以國際拓展帶動中國市場。

　　記者:目前海外市場中，哪個地區(qū)(國家)的市場表現(xiàn)最好?未來在海外的投資重點在哪里?

    許景南:現(xiàn)在最大的海外市場是歐洲，2014年度銷售額為2.927億元人民幣，占總銷售額的10.3%。實際上這包含幾個因素的影響：一是品牌在當?shù)氐挠绊懥?二是加盟經(jīng)銷商的組織能力;三是產(chǎn)品的適應性。

　　未來還是先把品牌做好，用品牌的附加值去吸引更多的客戶加盟，我們配合他們的商業(yè)企劃，包括品牌、產(chǎn)品方面，在更多的海外市場落地。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀品牌推薦：，）