“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代 “海瀾之家”的成功之道

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，讓一些行業(yè)找到了發(fā)展方向，也讓一些行業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸，比如傳統(tǒng)行業(yè)就是，沒有幾個傳統(tǒng)行業(yè)表示歡迎移動互聯(lián)網(wǎng)時代。移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式，改變了產(chǎn)品市場銷售渠道，也改變了消費者的消費行為。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，傳統(tǒng)行業(yè)如何擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，如何把握行業(yè)發(fā)展趨勢，如何讓品牌跟上市場發(fā)展的腳步，成了擺在每個傳統(tǒng)行業(yè)面前的難題。

  在這個方面，海瀾之家走在了國內男裝品牌的前列。海瀾之家一開始就將自己做了精準定位，將自己定位為“男人的衣柜”，這一定位既精準又精細，奠定了海瀾之家后面的發(fā)展。海瀾之家作為從傳統(tǒng)商業(yè)模式到融合“互聯(lián)網(wǎng)+”的成功品牌，30萬元起家，發(fā)展成為市值超800億元的A股市值最大服裝類企業(yè)，其在發(fā)展過程中的年輕化思維及互聯(lián)網(wǎng)思維的運用值得我們借鑒。

  年輕化思維

  就像人一樣，品牌在發(fā)展的過程中也最忌老化�？v觀那些發(fā)展得好的國際品牌，年輕化思維無不是支撐其取得持續(xù)、快速發(fā)展的法寶。年輕化思維主要體現(xiàn)在時尚、趣味、個性上。這些特點在海瀾之家向市場推出的Hi-T中展露無遺。

  1、時尚化、個性化

  2015年，海瀾之家第三季Hi-T上市后依舊銷售火爆�？v觀每一季Hi-T的上市，無一不是打時尚概念。第一季由于富于個性化特點讓Hi-T一上市就銷售一空;第二季在設計上緊貼當下時尚潮流，各類印花圖案、文化符號、藝術拼接、大膽撞色讓Hi-T更富個性化;第三季繼續(xù)秉持“格調、活力、自由”的設計理念，不僅沿襲了海瀾之家Hi-T受消費者歡迎的版型優(yōu)勢，而且還大膽嘗試了眾多適穿耐看的彩色，巧妙地將印花與藝術完美結合。相較第二季，第三季推出了更多有款有型的Hi-T。極富時尚化、個性化的產(chǎn)品設計，讓海瀾之家在產(chǎn)品銷售方面由過去的穿什么做什么變成了現(xiàn)在的做什么穿什么。

  2、趣味化

  海瀾之家Hi-T的趣味性主要體現(xiàn)在其包裝和營銷上。第二季Hi-T上市的時候，海瀾之家舉辦的“Hi-T彩虹墻”展示活動，將Hi-T依照赤橙黃綠青藍紫的順序擺放，形成一道彩虹風景，炫彩的視覺效果及展示方式很快便吸引了眾多年輕人的關注。

  第三季Hi-T的營銷更加富有趣味性。35米長的巨型“Hi-T彩虹墻”展示在地鐵站，吸睛無數(shù);而且在這一季的Hi-T營銷宣傳中，海瀾之家打破飲料罐的常規(guī)用途，將其用來當做Hi-T的外包裝，將Hi-T罐裝并以自動販售的的形式展現(xiàn)在眾人眼中，人們擰開罐子出來的不是飲料而是自動彈出的一件Hi-T。這種自由新趣、不拘一格的宣傳方式賺足了眼球，很快便吸引了無數(shù)消費者的關注。

  互聯(lián)網(wǎng)思維

  互聯(lián)網(wǎng)思維講究極致、互動，海瀾之家在產(chǎn)品打造及營銷傳播方面這幾點做的都很到位。

  1、極致

  極致，其實是一種“匠心”思維，指在產(chǎn)品設計及產(chǎn)品品質方面追求的一種境界。海瀾之家在男裝產(chǎn)品設計上就將這一思維與企業(yè)的發(fā)展完美地融合到了一起。

  “極致性價比”這幾個字看似矛盾，但海瀾之家卻將其完美演繹。在產(chǎn)品設計上，調整紐扣的位置、調整配色、優(yōu)化領形，使服裝更匹配亞洲人的穿著習慣。海瀾之家10年前就建立了人體數(shù)據(jù)庫，其西裝能做到40個碼，而全世界最高的品牌才有36個碼，可見在產(chǎn)品設計上追求的極致。

  在產(chǎn)品上追求極致，而且還要保證品質保和高性價比，這在原材料、渠道、營銷成本不斷攀升的今天，對企業(yè)來講著實是一個很大的考驗。海瀾之家Hi-T定價68元起，最貴不過200多元，而且還堅持高品質，這與動輒四五百元的男裝品牌T恤相比更具競爭力。海瀾之家有自己的辦法，憑借供應鏈優(yōu)勢和規(guī)模化訂單壓縮成本，利用反季節(jié)定貨在制造環(huán)節(jié)降低采購單價來實現(xiàn)。

  極致、高性價比的產(chǎn)品很快便為海瀾之家贏得了口碑，2015年一季度，海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入45.8億，同比增長72%。在極致思維的推動下，海瀾之家產(chǎn)品銷售取得了快速的發(fā)展。

  2、互動

  除了以時尚、個性、極致、高性價比的產(chǎn)品示人外，在產(chǎn)品銷售過程中，海瀾之家還特別注重與消費者在線上線下的互動，其舉辦的一些線下活動通過在線上的傳播，以及線上活動對線下的影響，都對海瀾之家的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了不小的影響。

  比如在“Hi-T彩虹墻”活動中，除了展示外，海瀾之家還積極與消費者互動，人們可以在現(xiàn)場掃碼參加游戲，完成游戲者就有機會免費獲得海瀾之家最新款時尚Hi-T，這種迎合年輕人風格的互動方式大大增加了參與感。由于海瀾之家在《奔跑吧兄弟》中有廣告植入，因此在此輪的活動中，五款風格各異的精美罐子里不僅裝有海瀾之家新款Hi-T，更有《奔跑吧兄弟》明星同款摻雜其中，參加活動者如果運氣好的話，不僅可以免費得到一罐Hi-T，而且還有可能是明星同款。

  海瀾之家舉辦的線下活動，如“為父愛型動”、“多一克溫暖”、“品質非凡”羽絨展等，這些活動有的在開展的同時還在線上與網(wǎng)友進行互動、有的在線下舉辦線上傳播，均產(chǎn)生了較大影響，為海瀾之家品牌帶來廣泛關注度的同時，也在消費者心目中樹立了良好的海瀾之家形象。

  3、大數(shù)據(jù)

  海瀾之家雖然是一個服裝企業(yè)，但是其整個企業(yè)屬于一個實時動態(tài)的運作過程，從整合全產(chǎn)業(yè)鏈資源，到企業(yè)內部管理日常工作，再到店面對消費者需求的掌控都是一個數(shù)據(jù)化的動態(tài)過程。

  熟悉海瀾之家的消費者會有切身的體驗，10年前的海瀾之家還是以銷售男士正裝和休閑的基本款產(chǎn)品為主，款式相對簡單，顏色也多是黑、白、藍、灰為主色調。之所以有這種產(chǎn)品構架，是因為2000年左右的男性消費者穿著還是以西裝配白襯衫為潮流所致。再看近5年，海瀾之家為消費者所提供的服裝產(chǎn)品款式不斷在增加，顏色更加豐富，特別是HI-T產(chǎn)品為消費者提供了數(shù)十種款型。

  這種產(chǎn)品結構的變化，一方面來自于海瀾之家3000多家門店客流所反饋的大數(shù)據(jù)，另一方面來自于對合作供應商的要求�！翱赏素浀穆�(lián)營”合作模式?jīng)Q定了海瀾之家的供應商必須具備自主設計能力，要能開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，關注消費者對于衣服的追求和感知，從而提高動銷率，減少退貨。

  同時，海瀾之家倉儲系統(tǒng)采取的是“供應商—總部—門店”的扁平化管控模式，全部科技化數(shù)字化的數(shù)據(jù)管理，即可以通過產(chǎn)品庫存來監(jiān)控市場銷售，又可以為下一年度的原材料采購、產(chǎn)品訂單、區(qū)域門店差異化銷售提供數(shù)據(jù)支撐。

  把握行業(yè)發(fā)展趨勢

  眼下，人人都講“順勢而為”，如何順勢而為?主要來自于對趨勢的把握。海瀾之家在定位為“男人的衣柜后”，對于男裝行業(yè)未來發(fā)展趨勢的把握上也很精準。

  我們常常會把優(yōu)衣庫、ZARA、GAP這樣的品牌稱之為國民品牌，因為這些品牌擁有巨大的市場占有率，其實力和體量可以滿足社會最廣泛階層的著裝需求，同時也代表著國民精神而作為重要的商業(yè)符號輸出海外。海瀾之家一直將優(yōu)衣庫作為自己的競爭對手和學習典范，優(yōu)衣庫的商業(yè)模式讓海瀾之家看到了男裝品牌未來的發(fā)展趨勢，打造中國男裝國民品牌成為了海瀾之家的發(fā)展目標。在實現(xiàn)這一目標上，從升級中國制造的自信和遠景，聯(lián)系到海瀾之家品牌地位、實力和擁有各階層廣泛的群眾基礎，海瀾之家打造國民品牌也并非不可能。

  實際上，不只是優(yōu)衣庫，國外一些發(fā)展較好的品牌，都走的是優(yōu)衣庫的商業(yè)發(fā)展模式。如ZARA、GAP、Old Navy(老海軍)、香蕉共和國等。逛一趟優(yōu)衣庫，從頭到腳，從內到外，不論男女，都能滿足其需求，而且價格低，性價比也較高。提起Old Navy，不少人眼前浮現(xiàn)的都是充滿樂趣、時尚、家庭感、高貴不貴的品牌形象。Old Navy以超值的價格、易搭配款式與優(yōu)質面料風靡全球，還以適合全家在極富趣味的店鋪環(huán)境中充分體驗一站式全家購物樂趣為不少人所喜愛。也正是出于這種商業(yè)模式，在電商迅速發(fā)展的今天，這些品牌的實體店還保持著自己的發(fā)展。

  海瀾之家正是看到了這一點，在商業(yè)模式上積極向這些國際品牌靠攏，優(yōu)衣庫用30多年摸索發(fā)展起來的商業(yè)模式，海瀾之家在后發(fā)優(yōu)勢的追趕下，只用了13年便做到了如今規(guī)模。海瀾之家互聯(lián)網(wǎng)的思維運作，已經(jīng)不單純的在于順應潮流的喊喊口號。十余年的企業(yè)發(fā)展，從采購、設計、生產(chǎn)、物流、倉儲、市場、門店的每一個環(huán)節(jié)，一直以來都是以數(shù)據(jù)化為核心。這種企業(yè)運作方式已經(jīng)與世界一流企業(yè)品牌沒有實質性的差異，而這也是海瀾之家如此成功的重要因素。

  從“男人的衣柜”到“中國男裝國民品牌”，海瀾之家精準洞穿男人購衣心理特征，通過全方位選擇、時尚個性化的高品質衣服、親民價格、輕松自在的購物體驗及與消費者線上線下的互動，讓海瀾之家在很短的時間內便取得了快速發(fā)展。海瀾之家在市場上的成功也預示了一些中國服裝品牌與國際服裝品牌同場競技的可能性，從中國制造到中國創(chuàng)造，讓品牌為產(chǎn)品帶來更高的附加值。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）