“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代 “海瀾之家”的成功之道
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，讓一些行業(yè)找到了發(fā)展方向，也讓一些行業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸，比如傳統(tǒng)行業(yè)就是，沒(méi)有幾個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)表示歡迎移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式，改變了產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，傳統(tǒng)行業(yè)如何擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，如何把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，如何讓品牌跟上市場(chǎng)發(fā)展的腳步，成了擺在每個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)面前的難題。
在這個(gè)方面，海瀾之家走在了國(guó)內(nèi)男裝品牌的前列。海瀾之家一開始就將自己做了精準(zhǔn)定位，將自己定位為“男人的衣柜”，這一定位既精準(zhǔn)又精細(xì)，奠定了海瀾之家后面的發(fā)展。海瀾之家作為從傳統(tǒng)商業(yè)模式到融合“互聯(lián)網(wǎng)+”的成功品牌，30萬(wàn)元起家，發(fā)展成為市值超800億元的A股市值最大服裝類企業(yè)，其在發(fā)展過(guò)程中的年輕化思維及互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用值得我們借鑒。
年輕化思維
就像人一樣，品牌在發(fā)展的過(guò)程中也最忌老化。縱觀那些發(fā)展得好的國(guó)際品牌，年輕化思維無(wú)不是支撐其取得持續(xù)、快速發(fā)展的法寶。年輕化思維主要體現(xiàn)在時(shí)尚、趣味、個(gè)性上。這些特點(diǎn)在海瀾之家向市場(chǎng)推出的Hi-T中展露無(wú)遺。
1、時(shí)尚化、個(gè)性化
2015年，海瀾之家第三季Hi-T上市后依舊銷售火爆。縱觀每一季Hi-T的上市，無(wú)一不是打時(shí)尚概念。第一季由于富于個(gè)性化特點(diǎn)讓Hi-T一上市就銷售一空;第二季在設(shè)計(jì)上緊貼當(dāng)下時(shí)尚潮流，各類印花圖案、文化符號(hào)、藝術(shù)拼接、大膽撞色讓Hi-T更富個(gè)性化;第三季繼續(xù)秉持“格調(diào)、活力、自由”的設(shè)計(jì)理念，不僅沿襲了海瀾之家Hi-T受消費(fèi)者歡迎的版型優(yōu)勢(shì)，而且還大膽嘗試了眾多適穿耐看的彩色，巧妙地將印花與藝術(shù)完美結(jié)合。相較第二季，第三季推出了更多有款有型的Hi-T。極富時(shí)尚化、個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓海瀾之家在產(chǎn)品銷售方面由過(guò)去的穿什么做什么變成了現(xiàn)在的做什么穿什么。
2、趣味化
海瀾之家Hi-T的趣味性主要體現(xiàn)在其包裝和營(yíng)銷上。第二季Hi-T上市的時(shí)候，海瀾之家舉辦的“Hi-T彩虹墻”展示活動(dòng)，將Hi-T依照赤橙黃綠青藍(lán)紫的順序擺放，形成一道彩虹風(fēng)景，炫彩的視覺(jué)效果及展示方式很快便吸引了眾多年輕人的關(guān)注。
第三季Hi-T的營(yíng)銷更加富有趣味性。35米長(zhǎng)的巨型“Hi-T彩虹墻”展示在地鐵站，吸睛無(wú)數(shù);而且在這一季的Hi-T營(yíng)銷宣傳中，海瀾之家打破飲料罐的常規(guī)用途，將其用來(lái)當(dāng)做Hi-T的外包裝，將Hi-T罐裝并以自動(dòng)販?zhǔn)鄣牡男问秸宫F(xiàn)在眾人眼中，人們擰開罐子出來(lái)的不是飲料而是自動(dòng)彈出的一件Hi-T。這種自由新趣、不拘一格的宣傳方式賺足了眼球，很快便吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)思維
互聯(lián)網(wǎng)思維講究極致、互動(dòng)，海瀾之家在產(chǎn)品打造及營(yíng)銷傳播方面這幾點(diǎn)做的都很到位。
1、極致
極致，其實(shí)是一種“匠心”思維，指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品品質(zhì)方面追求的一種境界。海瀾之家在男裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就將這一思維與企業(yè)的發(fā)展完美地融合到了一起。
“極致性價(jià)比”這幾個(gè)字看似矛盾，但海瀾之家卻將其完美演繹。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，調(diào)整紐扣的位置、調(diào)整配色、優(yōu)化領(lǐng)形，使服裝更匹配亞洲人的穿著習(xí)慣。海瀾之家10年前就建立了人體數(shù)據(jù)庫(kù)，其西裝能做到40個(gè)碼，而全世界最高的品牌才有36個(gè)碼，可見在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求的極致。
在產(chǎn)品上追求極致，而且還要保證品質(zhì)保和高性價(jià)比，這在原材料、渠道、營(yíng)銷成本不斷攀升的今天，對(duì)企業(yè)來(lái)講著實(shí)是一個(gè)很大的考驗(yàn)。海瀾之家Hi-T定價(jià)68元起，最貴不過(guò)200多元，而且還堅(jiān)持高品質(zhì)，這與動(dòng)輒四五百元的男裝品牌T恤相比更具競(jìng)爭(zhēng)力。海瀾之家有自己的辦法，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和規(guī)模化訂單壓縮成本，利用反季節(jié)定貨在制造環(huán)節(jié)降低采購(gòu)單價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
極致、高性價(jià)比的產(chǎn)品很快便為海瀾之家贏得了口碑，2015年一季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.8億，同比增長(zhǎng)72%。在極致思維的推動(dòng)下，海瀾之家產(chǎn)品銷售取得了快速的發(fā)展。
2、互動(dòng)
除了以時(shí)尚、個(gè)性、極致、高性價(jià)比的產(chǎn)品示人外，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，海瀾之家還特別注重與消費(fèi)者在線上線下的互動(dòng)，其舉辦的一些線下活動(dòng)通過(guò)在線上的傳播，以及線上活動(dòng)對(duì)線下的影響，都對(duì)海瀾之家的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了不小的影響。
比如在“Hi-T彩虹墻”活動(dòng)中，除了展示外，海瀾之家還積極與消費(fèi)者互動(dòng)，人們可以在現(xiàn)場(chǎng)掃碼參加游戲，完成游戲者就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得海瀾之家最新款時(shí)尚Hi-T，這種迎合年輕人風(fēng)格的互動(dòng)方式大大增加了參與感。由于海瀾之家在《奔跑吧兄弟》中有廣告植入，因此在此輪的活動(dòng)中，五款風(fēng)格各異的精美罐子里不僅裝有海瀾之家新款Hi-T，更有《奔跑吧兄弟》明星同款摻雜其中，參加活動(dòng)者如果運(yùn)氣好的話，不僅可以免費(fèi)得到一罐Hi-T，而且還有可能是明星同款。
海瀾之家舉辦的線下活動(dòng)，如“為父愛型動(dòng)”、“多一克溫暖”、“品質(zhì)非凡”羽絨展等，這些活動(dòng)有的在開展的同時(shí)還在線上與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)、有的在線下舉辦線上傳播，均產(chǎn)生了較大影響，為海瀾之家品牌帶來(lái)廣泛關(guān)注度的同時(shí)，也在消費(fèi)者心目中樹立了良好的海瀾之家形象。
3、大數(shù)據(jù)
海瀾之家雖然是一個(gè)服裝企業(yè)，但是其整個(gè)企業(yè)屬于一個(gè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的運(yùn)作過(guò)程，從整合全產(chǎn)業(yè)鏈資源，到企業(yè)內(nèi)部管理日常工作，再到店面對(duì)消費(fèi)者需求的掌控都是一個(gè)數(shù)據(jù)化的動(dòng)態(tài)過(guò)程。
熟悉海瀾之家的消費(fèi)者會(huì)有切身的體驗(yàn)，10年前的海瀾之家還是以銷售男士正裝和休閑的基本款產(chǎn)品為主，款式相對(duì)簡(jiǎn)單，顏色也多是黑、白、藍(lán)、灰為主色調(diào)。之所以有這種產(chǎn)品構(gòu)架，是因?yàn)?000年左右的男性消費(fèi)者穿著還是以西裝配白襯衫為潮流所致。再看近5年，海瀾之家為消費(fèi)者所提供的服裝產(chǎn)品款式不斷在增加，顏色更加豐富，特別是HI-T產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了數(shù)十種款型。
這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，一方面來(lái)自于海瀾之家3000多家門店客流所反饋的大數(shù)據(jù)，另一方面來(lái)自于對(duì)合作供應(yīng)商的要求�！翱赏素浀穆�(lián)營(yíng)”合作模式?jīng)Q定了海瀾之家的供應(yīng)商必須具備自主設(shè)計(jì)能力，要能開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于衣服的追求和感知，從而提高動(dòng)銷率，減少退貨。
同時(shí)，海瀾之家倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)采取的是“供應(yīng)商—總部—門店”的扁平化管控模式，全部科技化數(shù)字化的數(shù)據(jù)管理，即可以通過(guò)產(chǎn)品庫(kù)存來(lái)監(jiān)控市場(chǎng)銷售，又可以為下一年度的原材料采購(gòu)、產(chǎn)品訂單、區(qū)域門店差異化銷售提供數(shù)據(jù)支撐。
把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
眼下，人人都講“順勢(shì)而為”，如何順勢(shì)而為?主要來(lái)自于對(duì)趨勢(shì)的把握。海瀾之家在定位為“男人的衣柜后”，對(duì)于男裝行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的把握上也很精準(zhǔn)。
我們常常會(huì)把優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP這樣的品牌稱之為國(guó)民品牌，因?yàn)檫@些品牌擁有巨大的市場(chǎng)占有率，其實(shí)力和體量可以滿足社會(huì)最廣泛階層的著裝需求，同時(shí)也代表著國(guó)民精神而作為重要的商業(yè)符號(hào)輸出海外。海瀾之家一直將優(yōu)衣庫(kù)作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和學(xué)習(xí)典范，優(yōu)衣庫(kù)的商業(yè)模式讓海瀾之家看到了男裝品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，打造中國(guó)男裝國(guó)民品牌成為了海瀾之家的發(fā)展目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)上，從升級(jí)中國(guó)制造的自信和遠(yuǎn)景，聯(lián)系到海瀾之家品牌地位、實(shí)力和擁有各階層廣泛的群眾基礎(chǔ)，海瀾之家打造國(guó)民品牌也并非不可能。
實(shí)際上，不只是優(yōu)衣庫(kù)，國(guó)外一些發(fā)展較好的品牌，都走的是優(yōu)衣庫(kù)的商業(yè)發(fā)展模式。如ZARA、GAP、Old Navy(老海軍)、香蕉共和國(guó)等。逛一趟優(yōu)衣庫(kù)，從頭到腳，從內(nèi)到外，不論男女，都能滿足其需求，而且價(jià)格低，性價(jià)比也較高。提起Old Navy，不少人眼前浮現(xiàn)的都是充滿樂(lè)趣、時(shí)尚、家庭感、高貴不貴的品牌形象。Old Navy以超值的價(jià)格、易搭配款式與優(yōu)質(zhì)面料風(fēng)靡全球，還以適合全家在極富趣味的店鋪環(huán)境中充分體驗(yàn)一站式全家購(gòu)物樂(lè)趣為不少人所喜愛。也正是出于這種商業(yè)模式，在電商迅速發(fā)展的今天，這些品牌的實(shí)體店還保持著自己的發(fā)展。
海瀾之家正是看到了這一點(diǎn)，在商業(yè)模式上積極向這些國(guó)際品牌靠攏，優(yōu)衣庫(kù)用30多年摸索發(fā)展起來(lái)的商業(yè)模式，海瀾之家在后發(fā)優(yōu)勢(shì)的追趕下，只用了13年便做到了如今規(guī)模。海瀾之家互聯(lián)網(wǎng)的思維運(yùn)作，已經(jīng)不單純的在于順應(yīng)潮流的喊喊口號(hào)。十余年的企業(yè)發(fā)展，從采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)、門店的每一個(gè)環(huán)節(jié)，一直以來(lái)都是以數(shù)據(jù)化為核心。這種企業(yè)運(yùn)作方式已經(jīng)與世界一流企業(yè)品牌沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的差異，而這也是海瀾之家如此成功的重要因素。
從“男人的衣柜”到“中國(guó)男裝國(guó)民品牌”，海瀾之家精準(zhǔn)洞穿男人購(gòu)衣心理特征，通過(guò)全方位選擇、時(shí)尚個(gè)性化的高品質(zhì)衣服、親民價(jià)格、輕松自在的購(gòu)物體驗(yàn)及與消費(fèi)者線上線下的互動(dòng)，讓海瀾之家在很短的時(shí)間內(nèi)便取得了快速發(fā)展。海瀾之家在市場(chǎng)上的成功也預(yù)示了一些中國(guó)服裝品牌與國(guó)際服裝品牌同場(chǎng)競(jìng)技的可能性，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，讓品牌為產(chǎn)品帶來(lái)更高的附加值。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
