優(yōu)衣庫：開疆辟土 主攻年輕人是核心

     【中國鞋網-品牌觀察】從1984年創(chuàng)立的優(yōu)衣庫(UNIQLO)，過了這么多年，輾轉迂回，兜兜轉轉，在這個盛夏，似乎是終于找準了自己的定位——我們不是快時尚公司。我們不是賣時尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態(tài)度。

　　本周一個很重磅的新聞是，一直被我們歸屬在快時尚陣營的優(yōu)衣庫，現在差不多正式宣布自己是生活方式品牌了。也就是說，以后再提快時尚品牌，不能把優(yōu)衣庫列進去了。柳井正，優(yōu)衣庫的母公司迅銷有限公司的主席、總裁兼CEO已經明確表態(tài)：“我們不是快時尚公司。我們不是賣時尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態(tài)度�！�

　　從超市服裝、國民服裝、亞洲版的Gap、快時尚等一系列定位中不斷否定重塑自己，優(yōu)衣庫最終將自己落定在生活方式品牌。

　　嘿，以后再提快時尚優(yōu)衣庫，人家可能要生氣了哦!

　　開疆辟土的擴張步伐

　　20多年來，日本龐大的中產階級群體保障了優(yōu)衣庫的發(fā)展。優(yōu)衣庫最開始都以路旁倉儲型店鋪的形式開在不同的社區(qū)周邊，而且店鋪內的單品都以疊放的方式陳列。優(yōu)衣庫滿足的是周邊居民對這些基本款服飾的剛需，消費者也大多帶有強烈的目的性進店，快速選購自己所需要的商品。在日本，優(yōu)衣庫的店鋪覆蓋率很高，市場接近飽和，能做的只是提高單店效率，也就意味著重復的生意。而優(yōu)衣庫在近年也開始放緩在日本本土的店鋪擴張和減少投入，轉而將注意力放在海外市場。

　　中國，這個完整復制優(yōu)衣庫本土成功經驗的海外市場，正成為包括美國在內的其他國家的借鑒模板。2014財年，包括臺灣、香港在內的大中華區(qū)的 374家店鋪銷售額首次超過2000億日元(約合99.4億元人民幣)，營業(yè)利潤率達到11.9%。按照柳井正估算，未來大中華區(qū)能夠維持一年100家店的開店速度。

　　從2020 年優(yōu)衣庫設定的目標來看，海外市場將超過日本本土市場。優(yōu)衣庫計劃在未來兩三年里多開 400 家店，美國每年打算多開十幾家。同時優(yōu)衣庫希望進駐印度市場，并在 10 年內開出 1000 家店。

　　其實優(yōu)衣庫從 2000 年就開始進行海外版圖的擴張，但初期并不順利。2014年是優(yōu)衣庫在歐洲市場擴張顯著的一年，4 月優(yōu)衣庫在柏林開設了德國的首家店，也是歐洲最大的旗艦店。同月，還在巴黎開設了新店。年底，優(yōu)衣庫位于安特衛(wèi)普的比利時首家店開張。

　　主攻年輕人是核心

　　在很長一段時間里，無論是街拍網站，還是那些潮人博客，優(yōu)衣庫的最理想標簽都是一個“基礎單品”。但優(yōu)點往往也是缺點。太基礎，無個性，讓很多人不愿意選擇優(yōu)衣庫，因為隨時隨地都容易撞衫啊。而現在，一個很明顯的變化是，無論是跨界合作、廣告創(chuàng)意還是數字化營銷，優(yōu)衣庫都顯而易見的在圍繞年輕人做文章，希望帶來潮流的氣息。

　　2013 年優(yōu)衣庫聘請了長尾智明作為 UT 系列的創(chuàng)意總監(jiān)，在這位日本潮流天父的帶領下，2014 年的 UT 定義為 The New Model T，迎合了更多年輕人的潮流品味�？缃绾献飨盗惺莾�(yōu)衣庫近年來年輕潮流化路上至關重要的舉措。除了 UT 系列外，優(yōu)衣庫還和不少設計師推出了基本款的設計師合作系列。2014 年 6 月，W+K 的創(chuàng)意總監(jiān) Todd Waterbury 加入優(yōu)衣庫，負責優(yōu)衣庫北美地區(qū)的創(chuàng)意策劃業(yè)務;10 月，優(yōu)衣庫請來了 John C Jay 加入，擔任優(yōu)衣庫全球創(chuàng)意總監(jiān)。他們給優(yōu)衣庫毫無疑問帶來了潮流創(chuàng)新變化。

　　優(yōu)衣庫的推廣從簡單的廣告變成更加多元化的線上營銷。而且和我們所理解的品牌推廣不同，在智能手機和移動設備發(fā)展起來后，優(yōu)衣庫開始陸續(xù)推出了結合生活方式的一系列風格類似的小清新 App，比如 Uniqlock 時鐘軟件、結合音樂、色彩、天氣為一體的日歷軟件 Uniqlo Calender ，介紹菜式的Uniqlo Recipe等等。相比之前明星站臺和門店海報，優(yōu)衣庫的確在營銷方式里更加強調了生活方式和應用場景。即便是不購買優(yōu)衣庫的人，也可以據此感受到這個品牌傳遞出來的身份認同。

　　我們是賣Style的

　　關于優(yōu)衣庫到底定位是什么，其實此前是有不少不同的聲音的。在UNIQLO(優(yōu)衣庫)這個品牌誕生后的30年間，它被貼上過各種標簽，比如“亞洲版的Gap”，“賣基本款的便宜貨”，“質量不錯的快時尚”等等。

　　印象最深的，莫過于柳井正本人曾鏗鏘有力的表示——優(yōu)衣庫從本質上來說并不是一家服裝制造企業(yè)，而是一家技術公司，優(yōu)衣庫唯一的競爭對手是蘋果，而不是 Gap 。

　　想當初，這句話曾經上了多少時尚媒體的頭條啊!

　　其實仔細想想，把蘋果當做競爭對手的，應該果斷不是單純的服裝企業(yè)了，至少也不應該是以低價基本款為主的服裝企業(yè)。

　　插句題外話，你把蘋果當競爭對手，有考慮過人家蘋果的感受嘛?

　　果不其然，很快，柳井正就否定了之前技術公司的定位。新的說法隨即來了——“我們既不是一個技術公司，也不是一個賣酷的公司。我們本質上是一個做服裝的‘服裝屋’，要為人們提供真正好的服裝。”

　　優(yōu)衣庫曾經使用過“Made for all”(造服于人)這個口號。2013 年年底，優(yōu)衣庫把 Slogan 從“Made for all(造服于人)”換成了“Life wear”(服適人生)”，看起來好像完成了從主體到客體的轉變——原本是“我是一個替大家做衣服的人”，現在變成了“我做的衣服可以讓大家裝扮自己的人生”。按照柳井正的解釋，前者著眼于制造者角度，而后者是從使用者角度出發(fā)。

　　柳井正拒絕把優(yōu)衣庫定義為快時尚。但是，要改變人們對優(yōu)衣庫的歸類并不容易。優(yōu)衣庫和H&M、ZARA、Gap這些快時尚品牌有個共同點：便宜。優(yōu)衣庫的服裝更新遠遠比不上ZARA的上新速度，而且，想要追求當季最新潮流的人在優(yōu)衣庫店鋪可能會相當失望。更傾向于基本款而非潮流路線讓優(yōu)衣庫獲得了簡潔明快、國民服裝等稱贊，也讓它的品牌變得模糊不清。夾在H&M和ZARA的潮流新品中，消費者認為優(yōu)衣庫不夠時尚，并且極易撞衫。更糟的是，簡潔款式讓抄襲和模仿變得無比容易。

　　而Life wear的Slogan，巧妙的回避了時尚，擺脫掉和其他快時尚競爭對手的比較。換句話說，這是一個更加圍繞創(chuàng)新而非時尚的概念，它按照產品的技術亮點而非款式和潮流來進行分類研發(fā)，可以把更多產品囊括在優(yōu)衣庫這個品牌概念之下。

　　既然說自己不是快時尚，價格又這么便宜，那么問題來了，優(yōu)衣庫最終到底如何準確定位自己呢?

　　從1984年創(chuàng)立的優(yōu)衣庫，經過了這么多年輾轉迂回，在這個盛夏，似乎是終于明確了自己的定位——“我們不是快時尚公司。我們不是賣時尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態(tài)度�！薄皟�(yōu)衣庫的品牌等同于‘服適人生’，我們希望給顧客提供簡單、品質和耐用的價值觀的舒適的衣物，進而讓人們的生活更美好�！�

　　希望這是最終敲定版本。

　　雖然曾經定位模糊一波三折，但是無論如何，我們得承認，發(fā)展迅猛雄心勃勃的優(yōu)衣庫，已經不再是過去我們所認識的那個優(yōu)衣庫了。Life wear，這個看起來拗口、含糊而宏大的口號，當然可以解釋為優(yōu)衣庫服務大眾的意愿，但更可以窺見這家公司的野心。

　　【小結】

　　很早之前，華尚匯就明確提出了“生活方式，是未來切分市場的刀”的觀點，(見華尚匯首期)在產品同質化的時代，如何讓品牌個性鮮明?如何打造一個具有深刻烙印的品牌?關鍵就是——定義一種生活主張，抑或生活哲學，以此來界定或注釋品牌消費群體的生活方式。因為這種生活主張本身的影響力可以決定消費群體的流量和數量，決定產品的邊界在哪里，也決定著市場空間的持續(xù)性。

　　優(yōu)衣庫經過多年的發(fā)展，經歷無數次不斷糾正否定而最終將自己落定在生活方式品牌的舉動，除了說明這是一家能夠及時調整方向，順應時代潮流的公司，也再次力證了華尚匯此前的觀點。

　　無疑，生活方式所匯集起來的人流方向，將決定消費態(tài)度、未來市場和未來方向，也將帶來商業(yè)巨大的革新。這個真正有價值的產業(yè)鏈條將為我們帶來多大的空間難以預估。在日益激烈的競爭生態(tài)環(huán)境下，肉弱強食，大者統(tǒng)治已經成為大家心知肚明的商業(yè)規(guī)則。如何找準自己的發(fā)展空間和方向，如何規(guī)劃自己的未來版圖，恐怕是每一個服裝品牌都應當認真思考的問題。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）