【揭秘】快時(shí)尚ZARA和H&M的真正差距

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】阿曼西奧·奧特加是一個(gè)嚴(yán)肅而低調(diào)的人，曾經(jīng)Bloomberg的主持人聊起他時(shí)，都不得不承認(rèn)，他確實(shí)不是一個(gè)非常有名的人。但是，三年前他成為了歐洲最富有的人。

　　如今，Bloomberg不得不再次提起他，因?yàn)閹滋烨八�已�?jīng)超越沃倫巴菲特?fù)碛械呢?cái)富，晉升全球排名第二的大富豪。他就是擁有快時(shí)尚巨頭ZARA、Indetix集團(tuán)的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加。而這一切，都源于ZARA銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)，將他的個(gè)人財(cái)富在去年增長(zhǎng)了17%。

　　但是最近，快時(shí)尚品牌有人歡喜有人憂(yōu)，曾經(jīng)的時(shí)尚巨人Gap要關(guān)掉175家門(mén)店，相當(dāng)于其品牌總店鋪數(shù)量的四分之一。此外，另一家快時(shí)尚品牌H&M的財(cái)報(bào)也顯示，雖然急速擴(kuò)張讓品牌收入和銷(xiāo)量均大幅增加，但是H&M的單店平均年銷(xiāo)售額卻在逐年減少，換言之就是它坪效也在不斷減少。

　　都是價(jià)格親民的快時(shí)尚品牌，是什么讓他們的境況如此不同?“Fashion采訪手記”曾經(jīng)詳細(xì)分析過(guò)四大快時(shí)尚品牌各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天再來(lái)說(shuō)一說(shuō)H&M和ZARA這兩個(gè)最具代表性的快時(shí)尚品牌，它們?cè)诮K端策略上的不同。

　　表面上的失之毫厘，實(shí)則差之千里：

　　1.產(chǎn)品線(xiàn)的分布：

　　如果我們大致將ZARA和H&M的產(chǎn)品分為男裝女裝童裝，ZARA的Product Segmentation分布相對(duì)平衡，然而H&M更加偏重于女裝。在這里可以用線(xiàn)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品做對(duì)比：ZARA的女裝占40%，男裝占29.5%，童裝占30.5%;H&M的女裝則為51%，男裝僅占16%，童裝33%。因此我們可以看到H&M的女裝成為品牌發(fā)展的重點(diǎn)，這點(diǎn)從H&M的廣告中也不難看出來(lái)。

　　其中的原因可以歸結(jié)為品牌定位的消費(fèi)者略有差異，ZARA的消費(fèi)者較之H&M更加成熟，因此經(jīng)常會(huì)有消費(fèi)者為伴侶或者孩子選購(gòu)衣服，并且ZARA的目標(biāo)就是為了拉近T臺(tái)與大眾消費(fèi)者之間的距離，因此不存在偏重于單一產(chǎn)品的品類(lèi)上。然而H&M的策略更加偏向于商業(yè)化，追求更大的商業(yè)利益，這從后文即將要介紹的降價(jià)策略和補(bǔ)貨策略也可看出來(lái)。

　　2. 定價(jià)策略：

　　對(duì)比線(xiàn)上銷(xiāo)售，H&M比ZARA多了2000多個(gè)款式，其中ZARA的價(jià)格區(qū)間在$5-$322, H&M的價(jià)格區(qū)間為$1-$291，ZARA的商品的平均價(jià)格為$48, H&M為$21.4。但是H&M的商品價(jià)格相對(duì)集中，有56%的商品的價(jià)格介于$1-20$之間，而ZARA的商品價(jià)格則相對(duì)分布較平衡，商品占據(jù)價(jià)格區(qū)間最多的為32%，位于$20-$40這個(gè)區(qū)間中。如果我們分為上裝和下裝來(lái)對(duì)比：

　　圖表顯示，H&M的上裝多集中于$10-$20和$20-$30，而ZARA的上裝主要集中在$40-$50,其余的大多處在$20-$40,而H&M的裙裝則分布在$20-$30和$40-$50這個(gè)兩個(gè)區(qū)間，ZARA主要集中在$40-$50。

　　因此可以說(shuō)在定價(jià)策略上，H&M傾向于同時(shí)銷(xiāo)售高價(jià)和低價(jià)兩種商品，以滿(mǎn)足不同需求的人群，而ZARA則主要是依靠較集中的價(jià)格，提供不同的款式和面料來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

　　同時(shí)，ZARA的價(jià)格是連續(xù)性增長(zhǎng)的，而H&M的價(jià)格產(chǎn)生了斷層，但是高價(jià)的商品款式十分稀少，因此H&M仍然在嘗試滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量商品的需求。這從H&M不斷通過(guò)與設(shè)計(jì)師和名流的合作也可以看出來(lái)。

　　3. 降價(jià)和補(bǔ)貨策略：

　　截止到目前為止，兩個(gè)品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售的情況表現(xiàn)為：H&M有24.2%的產(chǎn)品在降價(jià)銷(xiāo)售，其中9.3%的產(chǎn)品降價(jià)超過(guò)50%;而ZARA僅有3.2%的商品降價(jià)銷(xiāo)售，其中0.2%的商品降價(jià)超過(guò)50%。此數(shù)據(jù)說(shuō)明H&M相比于ZARA更加依靠打折來(lái)清理存貨。但是，原因是為什么?

　　我們可以看兩個(gè)品牌的補(bǔ)貨策略：到目前為止，ZARA的補(bǔ)貨率僅為2.8%，H&M為23.1%，兩者都是以補(bǔ)充女裝為主(這也說(shuō)明了女裝銷(xiāo)量大，存貨周轉(zhuǎn)率高，因此以商業(yè)利益為主要策略影響因素的H&M的女裝占據(jù)主導(dǎo)地位)。

　　還有一組數(shù)據(jù)不可忽略，就是ZARA到目前為止全價(jià)銷(xiāo)售最久的商品(oldest full-priced products)是在2013年11月上架的，而H&M是在2011年5月上架的。

　　綜上所述，ZARA采用的策略是低補(bǔ)貨率，少量降價(jià)，H&M采用的策略是高補(bǔ)貨率，大量降價(jià)(無(wú)論是產(chǎn)品數(shù)量還是降價(jià)幅度)。那么ZARA低補(bǔ)貨率，少量降價(jià)的策略是如何獲利的呢?答案就是不斷推出新品，用新品代替已經(jīng)銷(xiāo)售完的商品，盡管該商品銷(xiāo)量很好。而H&M的策略是如果該產(chǎn)品銷(xiāo)量好，則不斷進(jìn)行補(bǔ)貨，直到產(chǎn)生存貨積壓為止，再打折出售。

　　ZARA的策略貌似減少了庫(kù)存壓力，但是正是由于不斷更新產(chǎn)品，才使得ZARA的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)不斷在發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。ZARA這一策略的風(fēng)險(xiǎn)在于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而不在于庫(kù)存。

　　比如最新的數(shù)據(jù)顯示，ZARA近兩個(gè)月新產(chǎn)品上架增長(zhǎng)了72%，而降價(jià)產(chǎn)品也比之前減少了72%，H&M的新產(chǎn)品上架增長(zhǎng)了45%，而打折商品數(shù)量增長(zhǎng)了154%，在這過(guò)程中，ZARA的打折商品50%被售光，H&M的打折產(chǎn)品20%被售光。同時(shí)在上架的新產(chǎn)品中，ZARA平均41天售完一個(gè)新產(chǎn)品，而H&M需要153天。

　　因此ZARA的這一策略用品牌溢價(jià)以及打折促銷(xiāo)吸引低端消費(fèi)者，清理庫(kù)存。同時(shí)，減少打折商品數(shù)量不但造成了“稀缺”和“搶購(gòu)”的感覺(jué)以推動(dòng)打折商品的銷(xiāo)售，而且為新品的推出讓出了道路。H&M的策略則更加穩(wěn)健，雖然庫(kù)存有較大壓力，但是不斷補(bǔ)充暢銷(xiāo)商品再打折出售得以保證大量的營(yíng)業(yè)收入，減少了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　最后，上一張圖來(lái)說(shuō)明ZARA和H&M新產(chǎn)品更新的對(duì)比。(忽略Forever 21和Topshop)

　　最后歸結(jié)到終端策略，其實(shí)很簡(jiǎn)單，ZARA提供數(shù)量相對(duì)平衡的產(chǎn)品線(xiàn)，并且價(jià)格相對(duì)集中，同時(shí)依靠強(qiáng)大的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)保證新品的銷(xiāo)量，降低庫(kù)存壓力。

　　H&M的決策方式更加商業(yè)化，產(chǎn)品方面偏向于庫(kù)存周轉(zhuǎn)率高的女裝以保證收入，再利用價(jià)格可選區(qū)間大的定價(jià)策略滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，依靠傳統(tǒng)的但是穩(wěn)健的補(bǔ)貨策略和打折的促銷(xiāo)方式來(lái)保證銷(xiāo)量，清理庫(kù)存。

　　寫(xiě)到這里，我并不想說(shuō)這兩種策略誰(shuí)更加有利于當(dāng)今的時(shí)尚品牌發(fā)展。就如同銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型公司和技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司一樣，只有了解自己品牌的優(yōu)勢(shì)，才可以有針對(duì)性地指定策略，決勝終端。國(guó)內(nèi)很多品牌想一味地模仿ZARA模式并不能成功，也是這個(gè)道理。

　　或許我們只看到了快時(shí)尚商業(yè)模式所展現(xiàn)的“天下武功，唯快不破”的道理，就認(rèn)為只要達(dá)到快，就可以復(fù)制ZARA們，但是這些品牌表面上的失之毫厘，其實(shí)是內(nèi)在的差以千里。

　　內(nèi)功只得修煉，模仿不來(lái)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）