愛馬仕此輪漲價(jià)僅是變相縮小全球價(jià)差？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】全球奢侈品跟風(fēng)香奈兒降價(jià)的風(fēng)潮下，愛馬仕上周宣布?xì)W洲漲價(jià)4%，并預(yù)計(jì)2016年漲價(jià)范圍更甚。但實(shí)際上，這輪漲價(jià)是不包含中國(guó)市場(chǎng)的。這相當(dāng)于變相縮小全球價(jià)差。

　　此輪漲價(jià)不含中國(guó)市場(chǎng)

　　愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas上周在巴黎的公司年度會(huì)議上表態(tài)，即便歐元波動(dòng)導(dǎo)致產(chǎn)品在歐洲與亞洲的價(jià)差巨大、其他奢侈品同行在降價(jià)應(yīng)對(duì)，品牌仍然決定2015年在瑞士提價(jià) 4%左右，并在2016年考慮更大范圍的漲價(jià)。同時(shí)表示：“不會(huì)采用在一些地方降價(jià)在法國(guó)提價(jià)的方案，因?yàn)閷?duì)法國(guó)消費(fèi)者而言，提價(jià)是不合理的。”

　　在中國(guó)降價(jià)同時(shí)在歐洲提價(jià)，正是3月法國(guó)奢侈品品牌香奈兒的全球同價(jià)策略。

　　面對(duì)歐元疲軟，愛馬仕表示，公司很可能會(huì)做出一些調(diào)整。對(duì)于可能采取的調(diào)整，愛馬仕沒有具體解釋。愛馬仕北京銀泰店相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，品牌調(diào)價(jià)時(shí)間表一般都發(fā)生在年底，中國(guó)市場(chǎng)是否涉及到漲價(jià)還需靜候總部安排。

　　不過，國(guó)內(nèi)奢侈品領(lǐng)域資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，因涉及到產(chǎn)品價(jià)格問題，所以私下咨詢了愛馬仕中國(guó)代理方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人，并被告知此輪漲價(jià)將沒有中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)最近新到貨的某款包袋價(jià)格還降了50元。雖然50元對(duì)于愛馬仕數(shù)萬元單價(jià)而言太過微乎其微，但代理公司以及奢侈品電商均認(rèn)為，這在側(cè)面表明了愛馬仕變相降低在華相對(duì)售價(jià)和縮小歐洲與中國(guó)價(jià)差的趨勢(shì)。

　　對(duì)此向愛馬仕中國(guó)公關(guān)方面求證，但截至發(fā)稿前，未能得到相關(guān)回復(fù)。

　　對(duì)于業(yè)內(nèi)人士而言，歐洲漲價(jià)而中國(guó)不漲，屬于變相降價(jià)。畢竟以往數(shù)年間，中國(guó)市場(chǎng)從來都是跟著歐洲在漲。北商商業(yè)研究院曾發(fā)表觀點(diǎn)稱，愛馬仕中國(guó)價(jià)格約比歐洲貴40%，站在全球價(jià)格平衡角度來看，愛馬仕仍有在華降價(jià)或折扣促銷的空間。該觀點(diǎn)現(xiàn)在被印證。

　　歐洲漲價(jià)仍在蔓延

　　愛馬仕在華變相降價(jià)策略還未明朗，期間又有一線奢侈品在歐洲漲價(jià)。日前，來自意大利消費(fèi)者的消息稱，LVMH集團(tuán)旗下以笑臉包而聞名的 Celine品牌，6月8日開始在歐洲漲價(jià)，漲幅高達(dá)4%-13%左右。來自名品導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，Celine品牌Tie Tote Mini Bag包款的價(jià)格從2200歐元漲到2500歐元，漲幅高達(dá)13.6%。另?yè)?jù)透露，紀(jì)梵希[微博]的潘多拉手袋已于上月漲價(jià)10-20歐元，本月將有另一款經(jīng)典手袋繼續(xù)提價(jià)。

　　正如Axel Dumas所堅(jiān)持的價(jià)格原則那樣，定期漲價(jià)被認(rèn)為是頂級(jí)奢侈品的重要“形象工程”，剛購(gòu)進(jìn)的數(shù)萬元包袋很快降價(jià)或打折，會(huì)令消費(fèi)者感到物所不值和很容易過時(shí)，他們要么放棄品牌，要么轉(zhuǎn)而習(xí)慣于在折扣渠道購(gòu)買。品牌身價(jià)難以長(zhǎng)期維持。

　　不過，一邊提價(jià)一邊打折則可以繞過這個(gè)黑洞，營(yíng)造一個(gè)超值的氛圍。分析人士表示，對(duì)于高溢價(jià)的奢侈品而言，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的心理因素往往起著不可估量的作用。而品牌利用提價(jià)策略在消費(fèi)者中制造產(chǎn)品價(jià)格再次攀升的印象，同時(shí)在部分市場(chǎng)維持原價(jià)或直接進(jìn)行打折促銷，會(huì)營(yíng)造出一種超值的心理氛圍，實(shí)現(xiàn)刺激銷售的目的。

　　而在奢侈品業(yè)績(jī)低迷之際，銷售正是當(dāng)務(wù)之急。LVMH集團(tuán)2015財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，銷售增長(zhǎng)放緩，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)奢侈時(shí)裝和皮具的需求正在下滑;奢侈品牌GUCCI[微博]母公司開云集團(tuán)去年上半年凈利潤(rùn)則下跌4.7%，GUCCI則大跌5.7%;PRADA上一財(cái)年凈利暴跌28.2%，其市場(chǎng)總監(jiān)最近透露，將考慮在亞洲市場(chǎng)降價(jià)。

　　在華變相降價(jià)成熟市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低

　　在上述業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的品牌中，LVMH集團(tuán)率先跟隨香奈兒進(jìn)入在華降價(jià)陣營(yíng)。集團(tuán)旗下豪雅迅速跟進(jìn)，包括中國(guó)在內(nèi)下調(diào)5%-7%，個(gè)別表款降價(jià)達(dá)35%;旗下萬國(guó)表降價(jià)5%。迪奧也在同期降價(jià)10%-20%。一個(gè)月后，卡地亞[微博]在中國(guó)香港調(diào)降價(jià)5%。而在香奈兒?jiǎn)��?dòng)在華降價(jià)之前，瑞士頂級(jí)奢華腕表百達(dá)翡麗已先在華降價(jià)18%。

　　不過，仍有部分品牌在考量降價(jià)的可行性與觀望該策略的影響力。如宣布將降價(jià)的范思哲，仍遲遲未有消息。

　　相對(duì)于直接降價(jià)的品牌，還有部分品牌采取打折的方式變相降價(jià)。如GUCCI展開了“每年都會(huì)進(jìn)行”的最低5折季，但今年兩個(gè)月的折扣周期明顯將消庫(kù)存、推陳出新作為重要目標(biāo)。英國(guó)奢侈品品牌Burberry[微博]也于5月開始部分產(chǎn)品5折優(yōu)惠促銷。

　　另外，此前已在電話會(huì)議上公開表態(tài)將降價(jià)的PRADA，近日又被海外媒體傳將在歐洲提價(jià)。如屬實(shí)則將成為繼香奈兒之后第二個(gè)同時(shí)采取在華降價(jià)和在歐洲提價(jià)的品牌，此舉將令全球同價(jià)快速實(shí)現(xiàn)，也將意味著歐洲購(gòu)物的迅速回流。

　　分析人士表示，目前幾乎所有主流奢侈品品牌均已加入降價(jià)或變相降價(jià)大軍。該輪顛覆式的降價(jià)行動(dòng)起始于一線奢侈品品牌香奈兒，而目前頂級(jí)奢侈品品牌愛馬仕也以歐洲漲價(jià)、中國(guó)按兵不動(dòng)的方式變相縮小價(jià)差�？梢哉f，整個(gè)奢侈品行業(yè)都進(jìn)入了價(jià)格下行通道。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，奢侈品以往的價(jià)格構(gòu)成核心是品牌溢價(jià)，并非產(chǎn)品本身，逐年提價(jià)也只是“保值”噱頭，但是奢侈品行業(yè)與傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)不同，當(dāng)它一旦進(jìn)入信息充分的成熟市場(chǎng)，將從暴利增長(zhǎng)期直接進(jìn)入衰退期。新興市場(chǎng)才是其未來的高利潤(rùn)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲表示，奢侈品將在中國(guó)市場(chǎng)逐漸發(fā)展成為類似于歐洲市場(chǎng)的常規(guī)狀態(tài)，價(jià)格將不會(huì)比原產(chǎn)國(guó)貴得離譜，也不會(huì)進(jìn)行無序的瘋狂打折，而是以常規(guī)促銷季的方式呈現(xiàn)。

　　美國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)A.T.Kearney近日發(fā)布的全球零售發(fā)展指數(shù)報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)成為奢侈品的“成熟市場(chǎng)”，而非像以往那樣作為“新興市場(chǎng)”來描述。報(bào)告還稱，在這樣的中國(guó)市場(chǎng)，將非�？粗仄放谱陨淼母�(jìng)爭(zhēng)力，但實(shí)際上經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更低。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）