Prada在中國得到了什么，失去了什么？

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2015 年，Prada 進(jìn)入中國已經(jīng)超過十年了。此時(shí)，他們正在修繕上海一座老洋房。這座位于上海陜西北路的老宅，是中國近代巨商榮氏兄弟的故居。

　　老宅建于 1918 年，是獨(dú)立三層西式住宅，是上海保存最完好的大花園洋房之一。老宅修繕好后，Prada 可能從上海奢侈品扎堆的恒隆廣場搬到這里辦公。

　　奢侈品牌一到上海，就愛去找老洋房。百達(dá)翡麗駐扎在上海外灘的“源邸”。歷峰坐擁上海淮海路的雙子別墅，愛馬仕也將上海淮海路一座老宅精心改造成了“愛馬仕之家”。Prada 這樣做，也為自己多添了幾分貴族氣質(zhì)。

　　Prada 在中國

　　在中國，Prada 永遠(yuǎn)都不缺乏話題——被詬病的產(chǎn)品質(zhì)量、CEO 的火爆脾氣、激進(jìn)的店鋪銷售策略和高管變動。今天，Prada 可能比任何一個(gè)歐洲奢侈品牌都離中國更近——他在香港上市，還將相當(dāng)大規(guī)模的生產(chǎn)線放在了中國，中國人又是他們最為重要的顧客之一。

　　“我真的很喜歡這個(gè)國家。我是 1980 年代第一次來到中國。我很吃驚地發(fā)現(xiàn)每年這里都有巨大的變化。中國人已經(jīng)明白了時(shí)尚的含義。”2011 年，Miuccia Prada 在接受 WWD 采訪時(shí)說。當(dāng)年，Prada 終于成為了一家在香港上市的公司。此前，他們曾在歐洲四次嘗試上市受挫。

　　然而眼下 Prada 的日子并不好過。2014 財(cái)年，他們?nèi)�球業(yè)務(wù)的凈利潤下滑了28%，至 4.5 億歐元。亞太地區(qū)的銷售額占 36%，這里一向是 Prada 最重要的市場，這一年卻下降了 3%，Prada 不得已減緩了在中國的開店速度。

　　Prada 在中國遇到的問題不止于此。

　　兩年前一個(gè)炎熱的盛夏午后，上海田子坊，一頭金色短發(fā)的李娜在一個(gè)天花板露著鋼管的藝術(shù)空間上課，她是一位奢侈品鑒定師。

　　“這個(gè) LOGO 有什么特別?”李娜面對著三十多位年輕時(shí)尚的女性聽眾，投影儀在白墻上打出一張圖片——路人皆知的 PRADA 倒三角銘牌。

　　聽眾有些茫然，李娜指著 LOGO 上的第二個(gè)字母“ R ”，“看到中央的那個(gè)小切口了嗎?最近幾年新產(chǎn)品的‘ R ’都是‘切開’的，如果沒有，就是假貨�！�

　　觀眾瞠目結(jié)舌—— Prada 在自己的 LOGO 上做了一件讓人意外的事，簡直像極了他們拍攝的微電影，大膽，又有些詭異。

　　確實(shí)，比起一些歐洲奢侈品牌，Prada 在中國被“山寨”的風(fēng)險(xiǎn)可能更大。他們與一些中國代工廠密切合作，仿冒廠家因而更容易接近生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　除了偽貨，Prada 在社交媒體上也遇到了不少麻煩，其中最多的抱怨來自產(chǎn)品質(zhì)量。有人開玩笑說，如果你的 Prada 手袋或太陽鏡用了很久都沒有壞，那很可能是假貨——因?yàn)檎尕浐芸赡芤呀?jīng)出現(xiàn)斷裂或破損了。

　　這些抱怨不是無緣無故的，這與產(chǎn)量的驟增有關(guān)。

　　Prada 2011 年在香港上市，2011 財(cái)年銷售額為 25.6 億歐元，而 2012 財(cái)年驟增至 33 億歐元，增長 29% ，接下來幾年銷售額都保持了這一高水平，這也意味著上市后，Prada 曾遇到過一個(gè)產(chǎn)量驟增的時(shí)期。

　　上市之后的 Prada 開始面對分析師苛刻地拷問，“為投資者負(fù)責(zé)”、“實(shí)現(xiàn)預(yù)期”成為重要的任務(wù)。要在資本市場表現(xiàn)出色，必須保證業(yè)績的高速增長，生產(chǎn)節(jié)奏的加快似乎是一種必然。

　　在中國廣東東莞，有一家“東莞普拉達(dá)貿(mào)易有限公司”，它出現(xiàn)在 Prada 的財(cái)報(bào)里，是 Prada 直接持有的子公司，它負(fù)責(zé)監(jiān)管 Prada 在整個(gè)廣東地區(qū)代工廠的運(yùn)行。數(shù)量龐大的代工廠分布在東莞、深圳和中山，為 Prada 生產(chǎn)手袋和鞋履，也同時(shí)為其他品牌代工。在香港上市的時(shí)代皮具就是其中一家。

　　在香港上市后，Prada 開始定期發(fā)布財(cái)報(bào)，也幾乎就從那時(shí)開始，公司的高層開始把產(chǎn)量、銷量當(dāng)成追求的目標(biāo)。

　　“產(chǎn)量高貨鋪得就多，鋪得多業(yè)績就好，他們不斷向下施壓。” Prada 內(nèi)部的人士說。那些做包的手工匠人們，如果在緊張的時(shí)間線下工作，動作可能變形，質(zhì)量問題發(fā)生的幾率會變大。

　　2011 年 5 月，Prada 上市保薦人高盛就曾在報(bào)告里寫道：Prada 旗下 11 家企業(yè)，僅生產(chǎn)兩成的制成品，其余均已外包生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，Prada 與 450 家原材料供應(yīng)商及 480 家制造企業(yè)合作，并聘有 170 名質(zhì)量監(jiān)控員。高盛將之視為一大質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)因素。

　　Patrizio Bertelli，Prada 的 CEO ，顯然覺察到了這一點(diǎn)，他不斷對 Prada 的管理層進(jìn)行調(diào)整。

　　這位 CEO 的火爆脾氣是出了名的。報(bào)道說，有次他在紐約視察 Miumiu 店鋪時(shí)，突然當(dāng)場抄起東西砸碎了一面鏡子，因?yàn)樗�讓人看起來很胖�?

　　高管換血在 Prada 不是什么新鮮事。Prada 上市后第一份年報(bào)就暴露出，包括公司首席運(yùn)營官在內(nèi)的多位高管，都飛快地?fù)Q成了新人。有 Prada 員工對國外媒體表示，高管走馬燈主要就是因?yàn)?Bertelli 的脾氣。

　　來自 Prada 內(nèi)部的消息稱，最近一年，不止一位重要高管離職，這一變動與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，離開的人中包括跟隨老板多年的元老。

　　《好奇心日報(bào)》記者比對了 Prada 2013、2014 財(cái)年兩份年報(bào)，年報(bào)中各有一份“公司高層管理者”名單。有 5 位高管出現(xiàn)在 2013 年報(bào)里，但在 2014 年報(bào)里沒有再次出現(xiàn)。

　　從名單中消失的高管在 2013 財(cái)年報(bào)告中是這樣被介紹的：自 1993 年開始擔(dān)任集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)的，50 歲的 Giuliano GIANNESSI，2013 年起擔(dān)任 Prada China 總經(jīng)理的，43 歲的 Janice LAM;2008 年 7 月起擔(dān)任皮具用品生產(chǎn)分部總監(jiān)的，46 歲的 Lorenzo PANERAI……

　　離職高管中包括中國總經(jīng)理，以及皮具部門主管。中國是重要的生產(chǎn)基地，而皮具是質(zhì)量問題重災(zāi)區(qū)。

　　來自 Prada 內(nèi)部的消息稱，現(xiàn)在 Bertelli 親自抓產(chǎn)品質(zhì)量，他直接向各個(gè)大區(qū)的經(jīng)理發(fā)號施令，過問每個(gè)質(zhì)量環(huán)節(jié)，要求細(xì)致苛刻，公司上下如履薄冰。遠(yuǎn)在東莞的代工廠都知道，一旦有一批貨質(zhì)量出問題，自己面臨的可能是“走人”的結(jié)果。

　　其實(shí)最大的質(zhì)量隱患并不在中國。因?yàn)橹袊�人力成本低于意大利，產(chǎn)品在中國都是 100% 人工檢驗(yàn)，而在意大利，只能抽檢。這就造成在中國生產(chǎn)的 Prada 產(chǎn)品，質(zhì)量反而優(yōu)于 Made in Italy。每年因質(zhì)量問題返修的 Prada 手袋，意大利產(chǎn)的比例遠(yuǎn)高于中國。

　　產(chǎn)量壓力之下，中國和意大利的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，出現(xiàn)的問題各不相同。

　　許多奢侈品牌利用品牌影響力、訂單量來壓低與代工廠合作的價(jià)格，Bertelli 似乎已經(jīng)意識到這會帶來“偷工減料”風(fēng)險(xiǎn)。近期 Prada 提高了給代工廠的價(jià)格，并且要求代工廠更專注，做服裝的代工廠不再兼做手袋，做手袋的工廠不接其他產(chǎn)品線。

　　在質(zhì)量上投入的成本一旦升高，錢就要從其他地方省出來。以往 Prada 的產(chǎn)品運(yùn)輸走的是快速卻昂貴的空運(yùn)，現(xiàn)在已經(jīng)大部分改為價(jià)格低廉的海運(yùn)。為了減少對上架速度的影響，公司各部門做計(jì)劃的時(shí)間就要相應(yīng)提前。

　　暴脾氣的 Bertelli，以一種強(qiáng)悍的方式，試圖把上市后有些失控的 Prada ，拉回應(yīng)有的水準(zhǔn)。

　　Miranda(化名)曾在 Prada 店鋪擔(dān)任經(jīng)理，后來又升到更高的職位，但她沒有留下來。

　　曾經(jīng)有一段時(shí)間，Miranda 一到店鋪，就要和同事比較各自的打卡時(shí)間記錄，哪怕只相差一分鐘，也要按照先后排序、編號。幾位店員就按照編號的順序，依次接待當(dāng)天的客人。這樣做是為了避免店員爭搶有實(shí)力客人、挑客人——對那些外表不夠光鮮的客人不理不睬。

　　Prada 店員的強(qiáng)悍可能并不輸給老板 Bertelli 。

　　Prada 注冊第一家中國公司是在 2005 年，產(chǎn)品的流入顯然更早。不少奢侈品牌最初是通過香港代理商打開內(nèi)地市場的，但沒有 Prada 這方面的官方信息。

　　Prada 上市后，2011 年到 2014 年，公司在亞太地區(qū)的新增店鋪數(shù)量分別為：18 家、15 家、27 家和 15 家，店鋪有開有關(guān)，總體保持著擴(kuò)張的態(tài)勢。

　　而 Prada 的店鋪，正是業(yè)內(nèi)最具爭議的話題。

　　“內(nèi)部復(fù)雜，生存不易。”在奢侈品零售行業(yè)工作近十年的 Jason(化名)感嘆道。Prada 高度重視激發(fā)個(gè)人潛能，并不鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作。

　　當(dāng)你走進(jìn)一家奢侈品店鋪，穿著優(yōu)雅、妝容精致的店員會過來為你服務(wù)，或許不止一個(gè)人會與你交談，有人幫你穿戴，有人小跑著去倉庫尋找更適合你的尺碼……你感到備受寵愛。

　　奢侈品牌通常的銷售模式是，一位店員直接賣出商品或者幫助他人銷售，都會受到激勵(lì)，拿到提成傭金。公司既鼓勵(lì)個(gè)人能力，又肯定團(tuán)隊(duì)合作，只是各家品牌給出的計(jì)算公式有所不同。

　　但 Prada 打法有很大不同，據(jù)稱早年 Prada 幾乎不獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作，只有開單的那個(gè)店員才能分享到銷售的紅利。從一線店員到較高層級的員工，鼓勵(lì)個(gè)人是 Prada 慣有的思路。對于特別優(yōu)秀的人才， Prada 在招聘中給出薪資“上不封頂”的承諾。

　　幾年前，在 Prada，一線店員每月的基本薪水大約只有 1000 多元，而其他品牌的水平是 2500 元左右。但在提成部分，Prada 又遠(yuǎn)高于同行，表現(xiàn)出色的店員，每月到手的薪資可高達(dá) 2-3 萬元。

　　這樣的政策促使店員的所有工作都以銷售為導(dǎo)向，而店鋪里平時(shí)必然存在的大量的“非銷售工作”，比如后臺整理，店員沒有動力去做。

　　一次銷售的達(dá)成，事實(shí)上并不是靠員工一個(gè)人的能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作不可或缺。殘酷、刺激的銷售制度激發(fā)員工的個(gè)人潛能，造就了兇猛的 Prada 銷售團(tuán)隊(duì)，但讓員工之間的關(guān)系變得微妙。員工壓力大，流動率偏高。

　　常駐上海的法國人，奢侈品行業(yè)咨詢專家 Emmanuel Hemmerle 告訴記者：“Prada 的銷售比任何其他品牌的人都更強(qiáng)悍。但由于強(qiáng)調(diào)個(gè)人貢獻(xiàn)大于一切，‘開單’導(dǎo)向鮮明，在顧客看來，他們銷售風(fēng)格有些勢利。因?yàn)椴还膭?lì)團(tuán)隊(duì)合作，在一家店鋪里，員工之間的氛圍有時(shí)會非常緊張。”

　　最新的情況是，隨著奢侈品市場行情轉(zhuǎn)冷，Prada 也有所改變。發(fā)布凈利潤下滑 28% 的年報(bào)之前，Bertelli 就已經(jīng)開始對各個(gè)環(huán)節(jié)親力親為。門店里，Prada 增強(qiáng)對團(tuán)隊(duì)合作的鼓勵(lì)，要求員工不僅要銷售，更要會講故事。但 Prada 仍然是業(yè)內(nèi)作風(fēng)最激進(jìn)、員工薪資最高的品牌。

　　盡管被認(rèn)為存在種種問題、即便今年下滑幅度很大，Prada 每年的銷量仍然是業(yè)內(nèi)一個(gè)驚人的數(shù)字。在剛剛過去的中國奢侈品市場“黃金十年”，抓住機(jī)會有時(shí)比精耕細(xì)作更有效，誰敢說 Bertelli 的策略不對呢?

　　Prada 是一個(gè)地地道道的意大利公司，擁有意大利式的浪漫與性感，也像一個(gè)意大利人那樣，激情有余，理性稍欠。在 Prada 發(fā)展的歷程中，業(yè)績的起起落落司空見慣，公司甚至有幾次瀕臨絕境。

　　2013 年，對于大中華區(qū)的緩慢增長，Patrizio Bertelli 這樣說道：“中國消費(fèi)者的消費(fèi)步伐并沒有停止，他們出國旅行的數(shù)量大幅增加，很多人選擇在美國和歐洲市場購物�！彼�仍然對中國顧客充滿興趣，并懷有自信。

　　Patrizio Bertelli 和 Miuccia Prada

　　中國代工廠、極端的銷售制度讓 Prada 在中國飽受爭議，但這仍不妨礙 Prada 成為一個(gè)成功的奢侈品牌，不論從時(shí)尚，還是商業(yè)的角度。CEO 火爆的脾氣讓公司上下氣氛緊張——卻執(zhí)行力超強(qiáng)。

　　“比起其他方方面面，我覺得 Prada 在產(chǎn)品方面競爭力很強(qiáng)。Bertelli 對產(chǎn)品簡直就是有種狂熱癥，他太太 Miuccia 也是一樣。曾經(jīng)在 Prada 工作的人告訴我，Bertelli 也會自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，他對自己這部分能力非常的驕傲。” Emmanuel Hemmerle 告訴記者。

　　但也有人說，Prada 雖然有很多新產(chǎn)品，但沒有突破性的。“殺手包”那樣的爆款產(chǎn)品，很久沒出現(xiàn)了。

　　“他們的決策似乎更應(yīng)該基于長遠(yuǎn)。在中國，需要對高級經(jīng)理人更多的關(guān)注，不僅在招募的時(shí)候，更在于在領(lǐng)導(dǎo)力上鍛煉和提升他們，從而打造一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)�！� Emmanuel Hemmerle 說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）