中國(guó)鞋網(wǎng)：趕超百麗，達(dá)芙妮憑什么？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】“達(dá)芙妮”這個(gè)取名自希臘神話(huà)中美麗女神的品牌，自九十年代初推出，便贏得廣大時(shí)尚女性的青睞，產(chǎn)品迅速風(fēng)靡全國(guó)，成為首屈一指的鞋界名品。達(dá)芙妮迅速發(fā)展的背后有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)和管理秘訣?

　　精準(zhǔn)定位組織架構(gòu)

　　分工明確提高效率

　　“”在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的組織架構(gòu)為：總公司——分公司——專(zhuān)賣(mài)店。這樣的組織構(gòu)架，分工明確，效率高。

　　其中，總公司制定“達(dá)芙妮”在全中國(guó)拓展策略、制定公司年度工作計(jì)劃、成本控制、分公司事務(wù)管理;而分公司負(fù)責(zé)執(zhí)行總公司的戰(zhàn)略，對(duì)專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)店人員實(shí)施管理。工作內(nèi)容包括：新開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店選址、申請(qǐng)開(kāi)店、簽約、開(kāi)店;對(duì)分公司人員管理、分公司銷(xiāo)售指標(biāo)達(dá)成、執(zhí)行總公司促銷(xiāo)活動(dòng)等。

　　劍走偏鋒發(fā)揮專(zhuān)賣(mài)店優(yōu)勢(shì)

　　走“鄉(xiāng)村包圍都市”戰(zhàn)略

　　在對(duì)專(zhuān)賣(mài)店模式的發(fā)展中，達(dá)芙妮給予了相對(duì)較高“權(quán)利”：可以自行掌握主導(dǎo)權(quán)與價(jià)格，在高效物流的情況下，24小時(shí)內(nèi)補(bǔ)齊當(dāng)天賣(mài)出去的貨品。

　　此外，公司對(duì)達(dá)芙妮品牌的發(fā)展是相當(dāng)上心的：在二級(jí)城市設(shè)立零碼鞋處理中心，以有效解決庫(kù)存問(wèn)題、避免庫(kù)存過(guò)多對(duì)資金周轉(zhuǎn)造成壓力。零碼處理中心可以出清庫(kù)存，由于二級(jí)城市對(duì)鞋子要求的式樣不如一級(jí)城市流行速度快，因此零碼鞋在二級(jí)地市仍相當(dāng)受到青睞，因此一級(jí)城市賣(mài)不好的鞋子，可移到二級(jí)城市去賣(mài)。在這個(gè)趨勢(shì)的發(fā)展下，達(dá)芙妮即使在低迷期也能夠曲折向上發(fā)展，逐步攻占中國(guó)大陸市場(chǎng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)方式多管齊下

　　快準(zhǔn)狠打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)

　　“達(dá)芙妮”實(shí)行多管齊下的營(yíng)銷(xiāo)方式，包括代銷(xiāo)聯(lián)營(yíng)、個(gè)體戶(hù)代理和買(mǎi)斷及專(zhuān)賣(mài)店等。以專(zhuān)賣(mài)為例，還分為直營(yíng)與特許兩種。而不久前，達(dá)芙妮卻改加盟為直營(yíng)，與之前的加盟店解約。在拓展二三線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)，雖說(shuō)加盟商雖曾是開(kāi)路先鋒，但無(wú)法滿(mǎn)足品牌發(fā)展，也只能舍棄。

　　作為直營(yíng)連鎖店，既減少了產(chǎn)品在流通過(guò)程中的環(huán)節(jié)，提高了利潤(rùn);而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說(shuō)服力和參考性，能有效顯示公司的實(shí)力，提供形象規(guī)范。同時(shí)，直營(yíng)店直接面對(duì)市場(chǎng)，有助于企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。公司也擁有直接控制權(quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷(xiāo)理念。

　　可以說(shuō)，直營(yíng)連鎖規(guī)模的擴(kuò)張是在“圈地”，為企業(yè)日后多元化經(jīng)營(yíng)奠定良好的渠道基礎(chǔ)。正是意識(shí)到加盟商計(jì)劃給達(dá)芙妮品牌的發(fā)展帶來(lái)的消極影響和直營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)，達(dá)芙妮才毅然決然的選擇直營(yíng)。

　　一擲千金打響知名度

　　“做品牌，不做名牌”

　　其實(shí)，在中國(guó)大陸電視做鞋廣告極少時(shí)，“達(dá)芙妮”進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)第一年的廣告預(yù)算就達(dá)到了人民幣1000萬(wàn)元�！捌�亮100分，美麗不打折”這句“達(dá)芙妮”女鞋產(chǎn)品的廣告語(yǔ)在中國(guó)大陸隨著媒體的不斷 “廣而告之”而被大眾所熟知。

　　此外“達(dá)芙妮”在拓展內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常參加大陸當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)協(xié)會(huì)所主辦的展覽活動(dòng)，成效相當(dāng)好，這也成為企業(yè)因地制宜發(fā)展的最佳典范。盡管“達(dá)芙妮”一擲千金打廣告、作宣傳，“達(dá)芙妮”對(duì)自身的品牌定位非常明確：做品牌，不做名牌。依然把自己定位為中檔女鞋，讓更多的人買(mǎi)得起，力求成為年輕白領(lǐng)女性的最?lèi)?ài)。

　　備注：

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