中國鞋網(wǎng)：趕超百麗，達芙妮憑什么？

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“達芙妮”這個取名自希臘神話中美麗女神的品牌，自九十年代初推出，便贏得廣大時尚女性的青睞，產(chǎn)品迅速風(fēng)靡全國，成為首屈一指的鞋界名品。達芙妮迅速發(fā)展的背后有什么樣的營銷和管理秘訣?

　　精準(zhǔn)定位組織架構(gòu)

　　分工明確提高效率

　　“”在中國經(jīng)營的組織架構(gòu)為：總公司——分公司——專賣店。這樣的組織構(gòu)架，分工明確，效率高。

　　其中，總公司制定“達芙妮”在全中國拓展策略、制定公司年度工作計劃、成本控制、分公司事務(wù)管理;而分公司負(fù)責(zé)執(zhí)行總公司的戰(zhàn)略，對專賣店、專賣店人員實施管理。工作內(nèi)容包括：新開專賣店選址、申請開店、簽約、開店;對分公司人員管理、分公司銷售指標(biāo)達成、執(zhí)行總公司促銷活動等。

　　劍走偏鋒發(fā)揮專賣店優(yōu)勢

　　走“鄉(xiāng)村包圍都市”戰(zhàn)略

　　在對專賣店模式的發(fā)展中，達芙妮給予了相對較高“權(quán)利”：可以自行掌握主導(dǎo)權(quán)與價格，在高效物流的情況下，24小時內(nèi)補齊當(dāng)天賣出去的貨品。

　　此外，公司對達芙妮品牌的發(fā)展是相當(dāng)上心的：在二級城市設(shè)立零碼鞋處理中心，以有效解決庫存問題、避免庫存過多對資金周轉(zhuǎn)造成壓力。零碼處理中心可以出清庫存，由于二級城市對鞋子要求的式樣不如一級城市流行速度快，因此零碼鞋在二級地市仍相當(dāng)受到青睞，因此一級城市賣不好的鞋子，可移到二級城市去賣。在這個趨勢的發(fā)展下，達芙妮即使在低迷期也能夠曲折向上發(fā)展，逐步攻占中國大陸市場。

　　營銷方式多管齊下

　　快準(zhǔn)狠打開目標(biāo)市場

　　“達芙妮”實行多管齊下的營銷方式，包括代銷聯(lián)營、個體戶代理和買斷及專賣店等。以專賣為例，還分為直營與特許兩種。而不久前，達芙妮卻改加盟為直營，與之前的加盟店解約。在拓展二三線市場時，雖說加盟商雖曾是開路先鋒，但無法滿足品牌發(fā)展，也只能舍棄。

　　作為直營連鎖店，既減少了產(chǎn)品在流通過程中的環(huán)節(jié)，提高了利潤;而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實力，提供形象規(guī)范。同時，直營店直接面對市場，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息，了解消費者的需求特點。公司也擁有直接控制權(quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念。

　　可以說，直營連鎖規(guī)模的擴張是在“圈地”，為企業(yè)日后多元化經(jīng)營奠定良好的渠道基礎(chǔ)。正是意識到加盟商計劃給達芙妮品牌的發(fā)展帶來的消極影響和直營店的優(yōu)勢，達芙妮才毅然決然的選擇直營。

　　一擲千金打響知名度

　　“做品牌，不做名牌”

　　其實，在中國大陸電視做鞋廣告極少時，“達芙妮”進軍中國大陸市場第一年的廣告預(yù)算就達到了人民幣1000萬元�！捌�亮100分，美麗不打折”這句“達芙妮”女鞋產(chǎn)品的廣告語在中國大陸隨著媒體的不斷 “廣而告之”而被大眾所熟知。

　　此外“達芙妮”在拓展內(nèi)銷市場時，經(jīng)常參加大陸當(dāng)?shù)厣虉鰠f(xié)會所主辦的展覽活動，成效相當(dāng)好，這也成為企業(yè)因地制宜發(fā)展的最佳典范。盡管“達芙妮”一擲千金打廣告、作宣傳，“達芙妮”對自身的品牌定位非常明確：做品牌，不做名牌。依然把自己定位為中檔女鞋，讓更多的人買得起，力求成為年輕白領(lǐng)女性的最愛。

　　備注：

　　1.本文所涉及的相關(guān)數(shù)據(jù)均來自第三方調(diào)研和收集，如有不當(dāng)，歡迎與中國鞋網(wǎng)新聞部聯(lián)系指正，聯(lián)系郵箱：news@或關(guān)注中國鞋網(wǎng)官方微信留言;

　　2.本文版權(quán)歸中國鞋網(wǎng)所有，轉(zhuǎn)載請注明來源。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）