百年奢侈品大牌：脫節(jié)消費需求被嫌棄

　  【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】國內一項最新的調查顯示，Gucci和LV成為了消費者眼中最過氣的兩個奢侈品包袋品牌。伴隨著內地奢侈品市場的持續(xù)低迷，部分曾經紅極一時的品牌正面臨著被消費者拋棄的窘境。

　　品牌定位過氣

　　渠道下沉暗藏危機

　　在英國《金融時報》旗下調研機構的最新報告《中國投資參考》中，LV、Armani等品牌在一線城市、二三線城市的熱度呈現(xiàn)出倒掛趨勢。

　　報告顯示，盡管LV在中國依然是最受歡迎的奢侈品牌，有接近三成的消費者渴望擁有一款LV單品，但這一數(shù)據(jù)在一線城市中不足20%，而在三線城市中，這一數(shù)據(jù)則高達近四成。

　　新興市場依然是部分奢侈品牌的業(yè)績引擎，但也帶來了副作用。隨著渠道拓寬，在二三線城市大量鋪店，品牌形象勢必面臨大眾化危機，品牌大眾化導致一些奢侈品牌在競爭激烈的北上廣深等核心城市正逐漸失勢，并下沉到中小城市。

　　財富品質研究院院長周婷認為，奢侈品的兩極分化不可避免，超高端和輕奢路線將是各大品牌即將面臨的抉擇，一些輕奢品牌甚至有可能繼續(xù)下沉淪為大眾時尚品牌。

　　“多元化也是品牌形象下跌的原因之一”，周婷表示。新設產品線能夠提供新的利潤增長點，但也導致品牌價值稀釋。

　　款式設計過氣

　　消費者不買LOGO的賬

　　來自貝恩咨詢公司的《2014年奢侈品市場研究》指出，越來越多的消費者開始為自己選購奢侈品，并愿意嘗試新的品牌和風格。在貝恩公司的調研中，有44%和38%的被調查者表示“非常同意”和“同意”自己會在未來三年內嘗試購買BALENCIAGA或MICHAEL KORS這樣的新興奢侈品牌。

　　設計師品牌贏得了越來越多消費者的青睞。根據(jù)《財富》報道，設計師風格在影響中國奢侈品消費選擇的因素中在去年增長速度最快，產品個性成為奢侈品消費者更加關注的價值。

　　相較新興品牌，一些傳統(tǒng)大牌在設計上可謂乏善可陳，大量LOGO露出的品牌設計理念如今早已落伍�！�2014年奢侈品市場研究》中表明，帶有明顯品牌標志的產品正在失寵，超過20%的被調查消費者明確表示不會購買。一些消費者表示，“不喜歡Gucci一堆小LOGO印花的設計，顯得太老氣”。

　　Gucci高層也急于在創(chuàng)意與設計上求變。1月，時任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的Frida Giannini被品牌提前驅逐，并由配飾首席設計師Alessandro Michele接替。

　　周婷預測，LESS LOGO將成為奢侈品設計的新趨勢，隨著消費者日趨成熟，他們承擔品牌溢價的意愿正在下降，以合理的價格獲得良好的品質、設計、服務正成為新的奢侈品消費訴求。

　　擺脫過氣形象

　　或應主動求變

　　開云集團最新一期季報顯示，集團旗下旗艦品牌Gucci已連續(xù)6個季度業(yè)績下跌，中國市場再度惡化。分析師普遍認為，調價或只為時間問題。

　　擺脫過氣品牌形象并非易事，品牌應當積極尋求主動調整。此前，香奈兒在3月宣布在歐洲和亞洲地區(qū)調價以刺激亞洲市場，一時間內地專柜頻現(xiàn)搶購。北京商報記者曾撰文分析指出，香奈兒引領全球同價風潮，對品牌推廣影響積極。

　　專注于品質和服務升級同樣可行。Burberry在集團下半財年針對其傳統(tǒng)圍巾和大衣進行了設計和面料上的調整，消費者普遍反映良好。品牌在數(shù)字營銷的互動造勢也擴大了品牌影響力。在法國巴黎銀行發(fā)布的《奢侈品數(shù)字競爭地圖》報告中，Burberry的數(shù)字化表現(xiàn)名列榜首。

　　為逆轉銷售頹勢，Gucci曾在3月底增設首席客戶官一職，由Micaela Le Divelec Lemmi擔任，此舉被業(yè)內視為品牌戰(zhàn)略調整的重要一環(huán)。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)