數(shù)億的鞋廠是如何從巔峰走向沒落？

　  【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】昨天去廣州拜訪中歐匯的郭總和陳總，酒后忽然就聊到了前幾年雷軍們投資數(shù)億的“太美鞋業(yè)”。當(dāng)年也沒太關(guān)心，晚上回來查看了他們當(dāng)年的ppt和一些資料，報道。其實想想如果他們踩到如今這個點上的話，估計又會是另外一翻景像吧。從某種程度上說，他們應(yīng)該是先行者，而現(xiàn)在，他們當(dāng)初的理念之花，正在開放。

　　第一個推出女鞋預(yù)售、強勁的投資人名單、業(yè)內(nèi)極為專業(yè)的管理團隊，所有這些都沒能成就太美最后的輝煌。這期間，發(fā)生了什么?

　　“太美”是誰

　　這個名字也許不為大多數(shù)人所熟知，但在界，它曾是一顆明珠。 2010年還叫“邁眾”的它，憑借旗下品牌UFO在淘寶商城(后改名為天貓)制造了不小的轟動：上線僅8個月，就在當(dāng)時淘寶商城2.4萬女鞋品牌中脫穎而出，穩(wěn)居銷量第一的位置，日均訪問人數(shù)達到28萬，收藏量也在30萬以上。

　　但這只是曇花一現(xiàn)，風(fēng)頭正勁之時，UFO天貓店卻停止了運營，獨立B2C網(wǎng)站也不再更新。不過，與謠言流傳的“被封店”大相徑庭，它從運營前端轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈后端，摸熟了鞋業(yè)制造的各個環(huán)節(jié)，意欲重振旗鼓。兩年之后，它攜新品牌TITAI回歸天貓，并打算在2013年實現(xiàn)10億銷售額、5年后上市。但僅僅幾個月之后，店鋪再度停止上新，公司的整體運營也陷入停滯狀態(tài)。

　　如果“太美”是一個私人小賣家，這樣的反復(fù)不足為奇，但是它的來頭與實力確是不容小覷的：創(chuàng)始人為投資互聯(lián)網(wǎng)的資深人士，投資人則有雷軍、劉芹、徐小平等，前后融資接近3億元，公司關(guān)鍵崗位幾乎都是通過獵頭重金聘請;它要做的事，也被多個圈內(nèi)人稱為一場新的“鞋業(yè)革命”……

　　但是這個跟凡客同期成立、甚至當(dāng)初也有可能成為同樣量級的公司，至今都沒有完成它的“理想”模式，掀起互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)鞋業(yè)的革命也就無從談起。

　　自創(chuàng)立以來，太美見諸于媒體的資料就少之又少，也鮮有人知道這家本該成為明星品牌的公司怎么了，去了哪里。

　　那么，“太美”到底怎么了?

　　太美前傳

　　無論是太美還是它的前身，其創(chuàng)始人兼CEO閆丹的個人風(fēng)格幾乎都主導(dǎo)著公司的品牌調(diào)性。與太美的低調(diào)如出一轍，在互聯(lián)網(wǎng)上找閆丹的信息是一件難事，只在個別報道中提到他創(chuàng)立邁眾。盡管如此，這些只言片語的介紹中還常常把他與時任公司法人代表、也就是他父親的閆鴻勛弄混。

　　1967年出生的閆丹在創(chuàng)立太美之前，最著名的身份是投資人，做IT、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等領(lǐng)域的投資駕輕就熟，曾經(jīng)投過8848、17173等項目，雷軍創(chuàng)辦卓越之后，也接受過來自于閆丹的投資。

　　投過多家電商公司之后，閆丹轉(zhuǎn)換了自己的身份，由投資人變成了直接創(chuàng)業(yè)者――2007年，閆丹與盧亮、陸朋一起，開始了創(chuàng)業(yè)之路。

　　創(chuàng)業(yè)合伙人之一的盧亮是做搜索出身的，而閆丹則在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)投資領(lǐng)域眼光獨到，他們于是合計著做一款購物搜索引擎，可以跟百度合作，任何商家想知道某款商品一天內(nèi)在全世界有多少銷量，都可以通過這個搜索引擎得到答案。但是，在研發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)并不可行。理念是好的，但現(xiàn)實的需求并非如此。

　　購物搜索引擎這條路沒有走通，閆丹團隊于是打算做自己擅長的零售。他們把目光放在了男性內(nèi)衣定制領(lǐng)域，通過數(shù)據(jù)采集、精準(zhǔn)推薦的方式，制作、銷售符合消費者需求的內(nèi)衣產(chǎn)品。雖然這個規(guī)劃最后也因為男性購買力不強的原因而沒有施行，但一份頗具說服力的商業(yè)計劃為他們帶來了第一筆天使投資，雷軍、劉芹等6個投資人出資共計800萬元。

　　既然男性市場暫時難以拉動，閆丹決定還是把握住有充分購買力的女性消費者，從做女鞋開始入手。其實早在2003年，他還在做投資人的時候，曾做過一次市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國女鞋市場中，前十品牌的銷售量還不到市場總量的15%。這在其他行業(yè)是不多見的，往往前十的品牌就能壟斷85%的市場份額。這也說明了女鞋市場還是一片藍海，闖出一個品牌大有可能。

　　不僅如此，在當(dāng)時的各大電商網(wǎng)站中，鞋類品牌銷售新品的比例微乎其微，線上成了線下品牌清除庫存的下水道，并沒有出現(xiàn)一個真正具備競爭力的互聯(lián)網(wǎng)鞋類品牌。即便是現(xiàn)在，這種格局也沒有出現(xiàn)大的改變。

　　但閆丹一直相信，零售也可以零庫存。2008年，淘寶商城剛成立的時候，閆丹團隊就攜旗下品牌“Shoooes”入駐。由于對市場沒有把握，Shoooes在試水階段只做真皮系列產(chǎn)品，量也不多，每款只有12～14對。

　　由此，閆丹與鞋子的故事才正式開始。

　　UFO奇跡

　　Shoooes無論在款式還是運營方式上都顯得中規(guī)中矩，顯然，這并非是閆丹投入一腔熱情而真正要做的事，讓太美聲名鵲起的品牌是UFO。

　　UFO是Universal Footwear Ordering的簡稱，即“全球鞋業(yè)定制”。從想投身做男性內(nèi)衣定制就可見一斑，閆丹對數(shù)字化與符合消費者需求的熱情從來沒有消減，UFO品牌成立的初衷，也就是在為“消費者想要什么”而做努力，也在努力改變傳統(tǒng)的銷售格局。

　　2009年1月，UFO旗艦店在淘寶商城開業(yè)，只是試水運營的Shoooes也就停止運作了。

　　UFO最初的一個顯著動作是在淘寶商城開了預(yù)售的先河。如今在淘寶上司空見慣的預(yù)售，正是自此之后才漸漸有了大批模仿者。之所以敢大膽創(chuàng)新，閆丹團隊是基于這樣一個考慮：貨品已經(jīng)下了訂單，一定周期后一定是會到貨的，那為什么不先賣呢?于是，從2009年3月開始，UFO把樣品圖片放到網(wǎng)上，讓消費者付定金，貨到后，消費者再支付剩下的錢。他們選擇了一款鞋做實驗，出乎他們意料的是，消費者對這種新的銷售方式并不排斥，70雙預(yù)售鞋很快賣光了。等貨品到貨的時候，以前才剛剛開始的銷售，現(xiàn)在則可以直接發(fā)貨了。

　　預(yù)售的可行性得到了驗證，UFO索性把當(dāng)時已經(jīng)訂貨的所有鞋款都采用了預(yù)售的方式。

　　2009年8月以后，UFO的預(yù)售模式進行了進一步的改進，由樣品預(yù)售變成了圖片預(yù)售，剔除了制作樣品的時間，消費者接觸到最新流行鞋款的時間也就更短了。UFO當(dāng)時銷售的一款山茶花人字拖，單日銷量沖到了500單，在淘寶上引爆了一個流行。不過當(dāng)大批仿品出現(xiàn)的時候，UFO已經(jīng)開始銷售其他的新款了。

　　圖片預(yù)售的意義不僅在此，也為喜愛追逐時尚的消費者提供了一種新的可能。時尚秀場的流行風(fēng)尚直接引領(lǐng)了零售風(fēng)潮，女鞋也不例外。但是，米蘭等時尚秀場出現(xiàn)的流行鞋款，從走秀到出貨，往往要經(jīng)過6～8個月的周期，即使是好萊塢一線女明星，要想穿上走秀鞋款，也要等上兩三個月的生產(chǎn)周期。UFO通過抓取互聯(lián)網(wǎng)上的走秀照片，多角度還原走秀鞋款的樣式，再把照片放到網(wǎng)上進行預(yù)售，預(yù)售周期為58天，價格也只有大牌鞋款的1/30。

　　復(fù)制大牌、稍加設(shè)計，這與Zara的做法如出一轍。雖然也被詬病為“抄襲”，但對消費者來說，這無疑是打開了一扇新的大門――與網(wǎng)上千篇一律的舊款不同，相反，以最短的時間穿上最流行的設(shè)計，一時間，UFO有了大量擁躉。

　　由于是預(yù)售，太美對產(chǎn)品進行了相應(yīng)的調(diào)整。當(dāng)6月底市場上還在熱銷夏款的時候，UFO便停止了夏款的上新，并在7月底進行了一場打折，單日銷量達到了1000單。在當(dāng)時并沒有諸如聚劃算這類活動，沒有任何廣告投入，單憑店鋪自身力量達到上千單，在2009年的淘寶還是不多見的。

　　這也使UFO在短時間內(nèi)聲名鵲起，店鋪流量大增，并入選了當(dāng)年的百強網(wǎng)商。2009年8月，太美得到了來自晨興創(chuàng)投等投資機構(gòu)的追投。

　　在新的路徑上快速領(lǐng)跑，光環(huán)背后問題也不斷顯現(xiàn)――由于采用超前于制造的預(yù)售模式，且又是對供應(yīng)鏈反應(yīng)速度要求極高的快時尚，來自于工廠端的制約越來越明顯，約定時間不能交貨、實物與照片出入太大，這些都給UFO帶來了客怨。

　　跑得太快，后端又供給不上，處于巔峰的太美該何去何從?

　　2010年8月31日，UFO店鋪首頁換上了“太美網(wǎng)站建設(shè)中”的界面。幾個月的停滯運營后，UFO沒有續(xù)交淘寶商城費用，店鋪和品牌正式成為了歷史，不再出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

　　根據(jù)太美內(nèi)部高管的數(shù)據(jù)，UFO在8個月的銷售期內(nèi)，銷售了23萬雙鞋，而庫存只有200多雙，而且是開膠、爛皮等品質(zhì)有瑕疵的鞋，實際上已經(jīng)達到了閆丹想要的零庫存狀態(tài)。

　　失敗的“工業(yè)革命”

　　關(guān)掉UFO店鋪、停止公司前端銷售的決定來自于閆丹，在他看來，持續(xù)的供應(yīng)鏈掣肘會砸掉自己的品牌。前端的模式已經(jīng)得到驗證，不如先停下來，做好后端的工作。這個決定遭到了來自公司內(nèi)部和投資人的強烈反對，他們認為把一個正在快速發(fā)展、潛力巨大的品牌停掉實在太可惜，但強勢如閆丹，這項決策還是執(zhí)行了。

　　如此大動干戈，閆丹想在后端供應(yīng)鏈做哪些事情?他繞不過的還是一個數(shù)字化情結(jié)。

　　在閆丹的規(guī)劃中，太美的角色相當(dāng)于一個中央廚房，有制造標(biāo)準(zhǔn)，也有標(biāo)準(zhǔn)化的機器，所有的鞋子由代工廠進行加工制造。與傳統(tǒng)代工不同的是，代工廠需要用太美提供的機器，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的操作手冊來進行加工，生產(chǎn)出來的每一雙鞋都是需要與設(shè)計圖一模一樣的，盡量減少人工操作所產(chǎn)生的誤差，這就是數(shù)字化的工業(yè)。

　　構(gòu)想并不復(fù)雜，麥當(dāng)勞做到了，7-11也做到了，但放在傳統(tǒng)的制鞋業(yè)，卻是不小的挑戰(zhàn)，不僅數(shù)字化生產(chǎn)是件遙遙無期的事情，而且一個工廠不同生產(chǎn)線尚有標(biāo)準(zhǔn)差異，要推行一個在行業(yè)內(nèi)通行的標(biāo)準(zhǔn)更是難度巨大。因此，有人笑閆丹太輕狂，也有人暗暗贊嘆他要做的事是能撬動整個行業(yè)的“工業(yè)革命”。

　　既然要深入制造，閆丹把原來位于上海的公司關(guān)停，來到全球女鞋制造的腹地――廣東東莞，這里聚集了國內(nèi)外一線大牌的代工企業(yè)，整個鞋業(yè)制造環(huán)節(jié)的配套服務(wù)商也是相當(dāng)完善。

　　閆丹起初的思路是與一個成熟的工廠進行合作，將自己的理想規(guī)劃付諸實現(xiàn)。目標(biāo)并不難尋：博勵圖。作為一線代工的老牌制造企業(yè)，博勵圖早在2007年就開始嘗試數(shù)字化生產(chǎn)，雖還在探索階段，但從本質(zhì)來說，博勵圖在做的事和閆丹想做的事如出一轍。

　　2010年1月，太美與博勵圖開始了漫長的合作談判，這場談判也被視為資本與傳統(tǒng)鞋業(yè)制造的一次碰撞。閆丹做過多年投資人，深諳投資規(guī)則，當(dāng)時也手握大筆融資;博勵圖的葉董是踏踏實實做實業(yè)的老兵，最關(guān)心的是如何做好一雙鞋、如何穩(wěn)妥賺錢，對資本的態(tài)度相對保守。

　　談判雙方都是非常強勢的人，談判的焦點定在了誰掌握控制權(quán)上：按照閆丹的規(guī)劃，工廠一端必須是嚴(yán)格按照自己的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行，才能達到自己所想到的數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài);而不愁訂單的博勵圖贊成股權(quán)交換的合作方式，提出的條件是擁有太美10%的股權(quán)――問題顯現(xiàn)了，博勵圖不肯完全受制于太美的標(biāo)準(zhǔn)，即便是單條生產(chǎn)線，同時太美也不會出讓10%的股權(quán)給博勵圖，因為這不符合投資規(guī)則。

　　2011年3月，太美核心人物以及投資人與博勵圖一行人在上海碰面，雙方都請來了律師，打算最后一次談判，并簽訂合作協(xié)議。但是，持續(xù)的僵局不僅沒有被打破，反而讓合作進入了擱置階段。

　　有消息人士透露，正是因為這次合作的破裂，太美失去了一筆價值5000萬美金的投資――投資者當(dāng)時給的融資條件就是太美需要和博勵圖這樣的成熟制造企業(yè)合作成功。

　　但是，在這場曠日持久的談判中，太美并非一無所獲，其打造后端供應(yīng)鏈的兩任主操盤手都來自于博勵圖，由博勵圖出走太美的技術(shù)人員也不在少數(shù)。

　　與博勵圖的合作暫停后，閆丹又力排眾議做了一個決定：自己來做工廠，自己來整合上游供應(yīng)鏈。

　　彼時，充當(dāng)中央廚房作用的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線已經(jīng)建成，位于東莞厚街的明豐廣場內(nèi)，那里也是東莞太美的總部，有著超出業(yè)界平均水準(zhǔn)的先進機器和流水線。

　　搭建工廠的過程并不順利。起初，太美在東莞租了一個2萬多平方米的場地，緊挨博勵圖的工廠。閆丹大手筆請到了世博會設(shè)計荷蘭展館的設(shè)計師進行廠房設(shè)計，但后來涉及擴建批文、資金耗費太多等問題，這個廠區(qū)的裝修遲遲沒有進行。幾個月后，雖然沒有投入使用，加上租金和違約金等，太美還是付給了房東200多萬元，并另租了位于廣州蘿崗區(qū)的一處場地。這處場地同樣沒有裝修和使用，從2012年6月簽約到當(dāng)年9月解約，太美賠付了100多萬元。

　　對于兩處工廠的廢棄，相關(guān)當(dāng)事人的描述模棱兩可，外人更是一頭霧水。此后，太美的生產(chǎn)制造重擔(dān)落在了明豐廣場的生產(chǎn)線上，不斷生產(chǎn)調(diào)試，滿足自身的小批量生產(chǎn)。

　　再度折戟

　　后端供應(yīng)鏈的打造如火如荼，前端的運營部署也在按部就班地進行。2011年1月，太美重新在上海租了辦公室，作為公司運營銷售的大本營，重要職位的招聘都由閆丹親自來把控。

　　同年7月，商業(yè)計劃書再次啟動，最終的商業(yè)計劃是以一條精品生產(chǎn)線為主導(dǎo)，除了供太美線上銷售的鞋款開發(fā)以外，還可以為其他品牌代工，賺取的費用用以投入自主品牌設(shè)計與開發(fā)，商品銷售渠道只先布局淘寶商城。

　　這份商業(yè)計劃為太美帶來了700萬美金的投資，由雷軍的順為基金領(lǐng)投，晨興創(chuàng)投、SIG跟投。

　　于太美而言，這無疑是一次涅?重生，因此沒有沿用UFO品牌，而是啟用了新的品牌TITAI，意為消費者能身臨其境般處于米蘭、巴黎等時尚T臺第一排，并用最短時間穿上自己中意的漂亮鞋子。

　　2012年6月，TITAI 正式在天貓亮相，對采用預(yù)售制的太美來說，此時正是銷售冬款鞋的黃金時段。與UFO時期不同的是，TITAI已經(jīng)具備了快速反應(yīng)的能力，圖片預(yù)售變成了實物預(yù)售，質(zhì)量問題、與圖片展示不相符的弊端已經(jīng)不存在。

　　同時，出于對自己產(chǎn)品的自信，太美團隊覺得銷售并不是那么關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，主要精力還是放在開發(fā)階段。

　　然而，縱使TITAI產(chǎn)品的品質(zhì)與樣式好過UFO百倍，它的影響力卻難以短時間超越。開業(yè)的3個月里，TITAI的表現(xiàn)平平，運營團隊也一度受挫。

　　于是，2012年9月～11月，有了太美和第三方代運營公司網(wǎng)營科技的合作。但在激烈的市場競爭格局下，網(wǎng)營科技也沒有給這個新品牌帶來多少轉(zhuǎn)機，即便是雙十一當(dāng)天，成交量也不過200多單，平日的流量可想而知。

　　在交予代運營的同時，太美自身也開始了反省。從2012年9月開始，TITAI便沒有繼續(xù)開發(fā)新的款式了，公司內(nèi)部也陸續(xù)有人離職，到2012年11月份，太美整個公司只剩下了十幾個人，日常業(yè)務(wù)運營再度停滯。

　　關(guān)于再度終止運營，閆丹本人并沒有就此回復(fù)，其圈內(nèi)好友及公司高管給出的理由不出其三：1.做了這么多年，閆丹累了，沒有精力再繼續(xù)做下去;2.公司的資金鏈雖然沒有問題，但是后期再繼續(xù)轉(zhuǎn)動這個全產(chǎn)業(yè)鏈的大盤子，融資不易;3.再度歸來時，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，追趕難度太大。

　　如今，在天貓搜索“TITAI”仍然能夠?qū)�向其頁面，一百多款產(chǎn)品正在進行清倉處理。相關(guān)負責(zé)人透露，店鋪將保留至費用到期前，不會特別去運營，后期也不打算續(xù)費。

　　而位于明豐廣場的后端大本營，電腦、辦公家具大多都進行了打包，至記者截稿前，場地和設(shè)備正在待價而沽。而閆丹，據(jù)悉正在準(zhǔn)備新的商業(yè)計劃，也許，他還會以別的方式，給中國互聯(lián)網(wǎng)和鞋業(yè)制造帶來驚喜。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)