【觀察】四問(wèn)李寧為何由盛而衰？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】在中國(guó)體操館的墻壁上，世界冠軍榜掛著六十多位體操冠軍的照片，其中戰(zhàn)績(jī)最為耀眼的便是當(dāng)年的“體操王子”——李寧。1986年，羅馬體操大獎(jiǎng)，李寧囊括了包括雙杠在內(nèi)的個(gè)人全能6項(xiàng)冠軍。

　　1990年，退役后的李寧創(chuàng)建了李寧體育用品有限公司。公司創(chuàng)立后便開(kāi)始了與國(guó)家體操隊(duì)長(zhǎng)達(dá)23年的戰(zhàn)略合作，期間國(guó)內(nèi)外各種品牌均無(wú)法撼動(dòng)李寧在國(guó)家體操隊(duì)的地位。李寧不會(huì)想到，李寧公司與國(guó)家體操隊(duì)的合作會(huì)有終止的一天。2014年8月4日，由安踏替代李寧與國(guó)家體操隊(duì)續(xù)約，10天之后，李寧公布了2014年中期報(bào)告。

　　這是一份每況愈下的虧損報(bào)告。報(bào)告顯示，李寧2014年上半年凈利潤(rùn)巨虧5.86億元，虧損同比擴(kuò)大超過(guò)2倍并超過(guò)2013年全年，而且存貨10.9億逼近上市10年來(lái)最高點(diǎn)。而在機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)中，除了高盛給出“買(mǎi)入”，其他機(jī)構(gòu)幾乎都是“賣(mài)出”評(píng)級(jí)。在習(xí)慣性看好的賣(mài)方研究市場(chǎng)，一般只有瀕臨破產(chǎn)，基本面極其糟糕的公司才會(huì)有此待遇。

　　隨著李寧在商場(chǎng)或者商業(yè)街區(qū)里專(zhuān)賣(mài)店的關(guān)門(mén)，就連那句婦孺皆知的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”也越來(lái)越少的被人提及。李寧為何由盛而衰?品牌定位不夠準(zhǔn)確，在尋找新客戶(hù)的同時(shí)丟失老客戶(hù);線路定位失敗，不僅沒(méi)能在國(guó)際市場(chǎng)上分得一杯羹，甚至連自己原有的陣地也丟失了。

　　問(wèn)題一：品牌定位90后埋下禍根

　　2010年，李寧公司啟動(dòng)了品牌重塑計(jì)劃，具體內(nèi)容為：對(duì)李寧品牌進(jìn)行換標(biāo)，同時(shí)把消費(fèi)人群定位為“90后”，品牌定位為“時(shí)尚、酷、全球視野”，隨后，90后李寧的廣告一時(shí)間鋪天蓋地。

　　依據(jù)李寧公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在定位90后，公司開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品提價(jià)銷(xiāo)售，分別為7%至17.9%不等。提價(jià)之后的市場(chǎng)反應(yīng)便是銷(xiāo)售量下滑，營(yíng)業(yè)收入下跌，緊接著李寧公司開(kāi)始面臨高庫(kù)存的危機(jī)，這也讓李寧公司徹底陷入被動(dòng)。

　　正是李寧公司這次“90后”的定位讓李寧品牌陷入了幾乎萬(wàn)劫不復(fù)的境地，李寧并沒(méi)有解決當(dāng)年輕人面對(duì)價(jià)格差距不大的耐克、阿迪等品牌時(shí)，為何不選擇耐克、阿迪而選擇李寧的問(wèn)題。

　　北京奧運(yùn)會(huì)之后，耐克、阿迪在中國(guó)市場(chǎng)呈逐年擴(kuò)大之勢(shì)，消費(fèi)人群也從白領(lǐng)等向下延伸至高中學(xué)生，這一部分與李寧公司定位的90后重合。而反觀李寧這些年的消費(fèi)人群，基本上以70后中年人居多。定位“90后”不僅不能幫助李寧公司擴(kuò)大消費(fèi)群體，更讓原有的客戶(hù)群體脫離，李寧公司親手打破了自己積淀多年的消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　果不其然，2011年李寧業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其收入及利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，公司總收入89.29億元，同比下滑5.8%;凈利潤(rùn)3.86億元，同比下滑65.19%;毛利潤(rùn)41.11億元，同比下滑8.2%，每股基本盈利36.7分，同比下滑65.3%。2012年，李寧公司的財(cái)報(bào)主要指標(biāo)依舊一片慘淡，集團(tuán)收入為67.39億元，同比減少24.5%;毛利潤(rùn)25.50億元，同比減少36.9%。2013年，雖然李寧公司的虧損面大幅收窄，但與之伴隨的財(cái)報(bào)上，依舊不變的是“下跌”、“下滑”、“減少”等字眼。2014年，李寧公司關(guān)店519家，11月17日，李寧公司行政總裁金珍君卸任，這位自2012年上任時(shí)被稱(chēng)為李寧“救世主”的美籍職業(yè)經(jīng)理人的黯然離開(kāi)，也在某種程度上宣告，李寧的自我救贖，似乎失敗了。

　　問(wèn)題二：固守發(fā)展模式 缺乏對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知

　　李寧公司這些年一直堅(jiān)守著生產(chǎn)和銷(xiāo)售在外的輕公司發(fā)展模式，事實(shí)上，這正是耐克的發(fā)展模式。然而，李寧在這種模式下，依靠的是傳統(tǒng)的批發(fā)方式，也就是說(shuō)李寧公司直接面對(duì)的是經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商，而不是廣大的消費(fèi)群體。這在很大程度上導(dǎo)致，李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是依據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的反饋意見(jiàn)在調(diào)整，而缺乏對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)不暢、庫(kù)存居高不下、供應(yīng)鏈?zhǔn)Э氐葐?wèn)題層出不窮。與此同時(shí)，作為上市公司，業(yè)績(jī)是其考核的重要標(biāo)準(zhǔn)，這也使得李寧公司連續(xù)發(fā)生人事變動(dòng)，高管接二連三辭職。

　　李寧曾花大價(jià)錢(qián)簽約韋德推出限量款球鞋，售價(jià)均超過(guò)千元，這一舉動(dòng)李寧除了等獲得高溢價(jià)，對(duì)品牌的加分也至關(guān)重要。只是，這重要的一役李寧栽在了供應(yīng)商手里。與安踏、361°等不同，李寧沒(méi)有自己的工廠，這就導(dǎo)致很多時(shí)候會(huì)被代工廠牽著鼻子走。韋德首批限量款球鞋由于制作工藝復(fù)雜，無(wú)法大批量生產(chǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者到了預(yù)訂時(shí)間卻拿不到貨，李寧的如意算盤(pán)也泡湯了。

　　問(wèn)題三：內(nèi)部經(jīng)營(yíng)混亂導(dǎo)致同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

　　經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，李寧公司內(nèi)部已經(jīng)擁有和控股了眾多品牌，包括李寧、樂(lè)途(LOTTO)、紅雙喜、艾高(AIGLE)、新動(dòng)、凱勝。紅雙喜和凱勝是國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的乒乓球、羽毛球運(yùn)動(dòng)裝備提供商、艾高和樂(lè)途則屬于運(yùn)動(dòng)休閑和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝的經(jīng)營(yíng)，新動(dòng)成為公司針對(duì)中低端產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。

　　李寧公司內(nèi)部對(duì)于李寧品牌有著強(qiáng)烈的情節(jié)，在李寧品牌下進(jìn)行多元化、多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，引發(fā)了內(nèi)部品牌歸屬混亂、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的后果。依靠李寧品牌，公司不僅涉足了運(yùn)動(dòng)休閑服裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)，同時(shí)也提供乒乓球運(yùn)動(dòng)服裝、羽毛球產(chǎn)品和裝備，對(duì)紅雙喜和凱勝的投入隨之減少，制約了兩個(gè)品牌在其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展和壯大。而在運(yùn)動(dòng)休閑服裝領(lǐng)域，李寧又與樂(lè)途、艾高等品牌業(yè)務(wù)重疊，導(dǎo)致資源浪費(fèi)和重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。

　　問(wèn)題四：電商無(wú)章法沖擊經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)

　　李寧全國(guó)大大小小、正式非正式的經(jīng)銷(xiāo)商成百上千，之前李寧的模式是，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商之后，就一了百了，不再關(guān)李寧任何事，這種模式導(dǎo)致的后果就是大量產(chǎn)品積壓。從2012年開(kāi)始，放佛在一夜之間，全國(guó)各地的李寧都開(kāi)始了打折銷(xiāo)售之路。

　　此外，品牌在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的價(jià)格低于專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格也讓各線下的經(jīng)銷(xiāo)商備受威脅。在網(wǎng)上，有一篇名為《李寧經(jīng)銷(xiāo)商的自白》的文章。文中提到：在最初的時(shí)候，我自己都不明白，為什么淘寶的價(jià)格比我的采買(mǎi)價(jià)都低?最后通過(guò)自己對(duì)渠道的了解明白了其中的原因。幾乎所有的集市賣(mài)家都沒(méi)有庫(kù)存，都是通過(guò)上級(jí)代理代發(fā)銷(xiāo)售的，而這些上級(jí)代理就是一些TOP級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，他們擁有大量的貨品以及更低的采買(mǎi)價(jià)。也正是因?yàn)檫@些比我們分銷(xiāo)商采買(mǎi)價(jià)格更低的價(jià)格在銷(xiāo)售，也帶來(lái)了渠道的亂象。這些現(xiàn)象不僅給原有的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了管理困難，更因?yàn)殚L(zhǎng)期處于沒(méi)有公司各種資源的情況下，店鋪狀況與日劇下，給品牌帶來(lái)了不好的影響，降低了品牌在當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度。

　　李寧品牌開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)始于2008年4月10日，當(dāng)時(shí)李寧在淘寶商城開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)網(wǎng)店，并相繼在逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)形式開(kāi)了網(wǎng)店。隨后李寧公司開(kāi)始自建官方商城，并在同年6月推出李寧官方商城。

　　對(duì)于網(wǎng)上商城，經(jīng)銷(xiāo)商們認(rèn)為，李寧集團(tuán)加大網(wǎng)絡(luò)管道的投入他們可以理解，但是網(wǎng)絡(luò)管道應(yīng)該是作為李寧“清存貨”的一把利器，而不是砸傷經(jīng)銷(xiāo)商群體的“烏龍球”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)