觀察：Zara和H&M電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】盡管實體店目前、未來都將成為大型品牌服飾零售商心系命脈的主要渠道，但是在線渠道的競爭和爭奪在當(dāng)下無疑同樣重要，不僅因為多數(shù)零售商已經(jīng)通過click-and-collect網(wǎng)站預(yù)訂到店取貨等模式形成線上線下的協(xié)同效應(yīng)，線上收入占比20%亦是很多服飾零售商的中長期目標(biāo)，因此對于反應(yīng)更為迅速的快時尚集團(tuán)來說，新的戰(zhàn)場已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移至線上。

　　市場

　　與行業(yè)地位相同， 相對其競爭對手H&M 在來說西班牙巨頭Inditex SA (ITX.MC) 旗下主要快時尚品牌Zara 目前具有一定優(yōu)勢，盡管H&M 早在1998年已經(jīng)涉足在線業(yè)務(wù)，而Zara 較之晚12年于2012年才推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但是Zara 憑借快速的反應(yīng)速度和擴(kuò)張速度目前已經(jīng)在27個市場推出電商業(yè)務(wù)，占其80個市場的1/3，而較早推出電商業(yè)務(wù)的H&M 目前只在13個市場享有該業(yè)務(wù)，占其55個市場的不到1/4，值得一提的是在主要國際市場美國市場和中國市場的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，H&M 均落后于Zara。盡管H&M 和Zara 涉足電商的市場仍為小部分，不過均為其主要市場，二者涉足電商的市場均占集團(tuán)總銷售份額的75%左右，市場較為集中的H&M 其13個涉足電商的主要市場銷售份額今年有望增至87%。

　　優(yōu)劣勢

　　H&M 和Zara 在線業(yè)務(wù)的發(fā)展同樣和兩個品牌的特點分不開，相對Zara, H&M 在價格和時尚度上擁有一定優(yōu)勢，而Zara 在物流、供應(yīng)鏈、反應(yīng)速度方面同樣是H&M 不能企及的。不過Zara和H&M的各自有優(yōu)劣勢同樣會互換，比如H&M 的低價和時尚雖然能夠減少庫存變化，不過同樣會讓電商業(yè)務(wù)的利潤率下降，Zara 的快速物流、供應(yīng)量主要受益于歐洲統(tǒng)一的物流和供應(yīng)商，但這無疑會增加各項成本。

　　由于價格較低及物流不成熟，目前H&M 在德國市場推行3-5天交付，每單4.90歐元物流費用，而Zara 物流費用只收3.95歐元，并提供購物滿50歐元免物流費用服務(wù)。上述差異除了品牌特性之外，H&M Hennes & Mauritz AB 集團(tuán)毛利率一直低于Inditex SA 集團(tuán)亦是重要原因，除了產(chǎn)品售價低拉低毛利率，H&M Hennes & Mauritz AB 的廣告成本也一直高于其競爭對手，據(jù)分析師稱前者廣告費率高達(dá)3%-4%，而后者僅有0.5%。

　　重要

　　盡管各有優(yōu)劣，但是H&M 和在中國和美國這兩個當(dāng)下對于各集團(tuán)戰(zhàn)略意義最重要的市場表現(xiàn)卻截然相反，在這兩大市場的推出Zara 完勝H&M 。

　　首先在美國市場，H&M 電商業(yè)務(wù)在幾次三番延誤之后于2013年8月姍姍來遲，在此之前盡管H&M 未在美國推出電商業(yè)務(wù)，但是其美國網(wǎng)站流量占全球20%，這一方面是美國消費者的購物習(xí)慣成熟，另一方便亦顯示該市場的體量和重要地位。

　　美國電商網(wǎng)站數(shù)次推遲上線證明了H&M 在物流、技術(shù)、基礎(chǔ)建設(shè)方面的不成熟，以及受宏觀經(jīng)濟(jì)、天氣的客觀因素影響更大的弊端。不過分析師亦表示直到2013年財上線電商業(yè)務(wù)會讓“受壓抑”的美國市場短期內(nèi)得到爆發(fā)，而對于大型零售商來說電商業(yè)務(wù)的重點是未開實體店的區(qū)域市場，H&M 在美國仍有超過10個州未設(shè)有實體店。

　　和美國市場同樣重要，甚至更甚一籌的中國市場H&M 起步同樣比Zara 晚，直到2014年9月H&M 電商才在中國推出，而Zara 早在2012年9月便在中國涉足電商，但是由于中國電子商務(wù)市場的特殊性，Zara 最終在2014年10月入駐Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴集團(tuán)旗下Tmall天貓平臺，“雙11”前的時機(jī)顯示其對中國電子商務(wù)市場特殊性的變通和“屈服”，而H&M 則獨樹一幟或者一意孤行表示目前只專注自有電商業(yè)務(wù)，并不考慮合作第三方平臺。

　　業(yè)務(wù)

　　盡管Inditex SA和瑞典集團(tuán)H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 均未曾透露各自電子商務(wù)業(yè)務(wù)的銷售額，在電子商務(wù)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展及多渠道成為零售商的基本策略后，兩間快時尚巨頭在電子商務(wù)方面的發(fā)展很可能會決定它們未來的地位。據(jù)無時尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2014年1月Inditex SA 電子商務(wù)收入暴增42%至5.53億歐元，約占Inditex SA 當(dāng)年167.24億歐元總收入約3.3%，該部門實現(xiàn)盈利5100萬歐元。至于H&M Hennes & Mauritz AB 的電商業(yè)務(wù)目前未有具體統(tǒng)計，不過 Societe Generale 興業(yè)銀行分析師Anne Critchlow 預(yù)期截至2020年電商業(yè)務(wù)將占到該公司收入的5-10%，而 Inditex 的電商業(yè)務(wù)收入份額亦占到8%，實際上過去一年在零售行業(yè)低迷環(huán)境之下，電商成為上述兩間公司的重要驅(qū)動力，截至2015年1月31日的2014/2015財年 Inditex 收入增長8.3%，包括實體門店和在線銷售的同店銷售有5%的提升，較2013財年的3%進(jìn)步，盡管在線銷售雖然占比仍較小，但增長強勁，旗艦品牌 的日訪問量已經(jīng)超過了250萬，比三年前上升超過一倍，該網(wǎng)站今年會在香港、澳門和臺灣等大中華區(qū)內(nèi)三個市場增加在線銷售功能;而H&M Hennes & Mauritz AB截至2014年11月30日的2014財年收入增長14%，Hennes & Mauritz AB 首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson 表示2015年在線業(yè)務(wù)將新增9個國家和地區(qū)。

　　人才

　　為了發(fā)展電子商務(wù)Inditex 和Hennes & Mauritz AB 均招募相關(guān)人才，其中Hennes & Mauritz AB 將 Skype 創(chuàng)始人 Niklas Zennstrom 納入董事會，而Inditex 則直接在去年聘請31歲的西班牙最大票務(wù)網(wǎng)站 前首席執(zhí)行官Maria Fanjul 掌管Inditex電子商務(wù)。

　　盡管Inditex SA 和Hennes & Mauritz AB 的電子商務(wù)大戰(zhàn)引人注目，不過全球第三、第四大快時尚集團(tuán)Gap Inc. (GPS) 蓋璞集團(tuán)和Uniqlo 優(yōu)衣庫母公司Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷集團(tuán)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)同樣不容小覷，特別是Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)，由于該公司背靠電商業(yè)務(wù)最為成熟的美國市場和消費者，并將電子商務(wù)同樣龐大和快速發(fā)展的中國市場作為最重要的海外市場，2014財年Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)達(dá)25億美元，占據(jù)總銷售額的15.2%，遙遙領(lǐng)先于所有競爭對手。Uniqlo 優(yōu)衣庫母公司的日本、中國、美國三大市場戰(zhàn)略的集中市場戰(zhàn)略也同樣讓其電子商務(wù)業(yè)務(wù)能夠取得不俗增長。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)