【揭秘】Under Armour憑啥搶占耐克阿迪市場

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在過去的2014年，Under Armour超越Adidas成為僅次于Nike的全美第二大運(yùn)動(dòng)銷售品牌。而在Under Armour最擅長的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝市場，其美國的市場占有率更高達(dá)到75%，Nike和Adidas（）都被甩在了后面，在包含運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)體育用品市場，Under Armour占比31%，僅次于占比36%的Nike。

　　下面小世就帶您來解讀這個(gè)而又陌生的公司。

　　UA的目標(biāo)群眾分成兩種：專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和普通消費(fèi)者。Under Armour最忠實(shí)的顧客是那些所有領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，所以UA對這類消費(fèi)者的主要武器并非廣告，而是愈加完善的專業(yè)產(chǎn)品加上實(shí)實(shí)在在的口碑宣傳：他們的緊身衣的確無與倫比。Under Armour廣告想要真正擊穿的則是另一類人：非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。

　　Under Armour的廣告目的就是想把努力勤奮的精神傳達(dá)給廣大的非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，讓他們變得更愿意專業(yè)地運(yùn)動(dòng)。

　　從這點(diǎn)上來說，Under Armour的廣告做的無疑是成功的，因?yàn)殡S著生活水平的提高，美國消費(fèi)者越來越注重生活運(yùn)動(dòng)的質(zhì)量，注重質(zhì)量就意味著哪怕是業(yè)余運(yùn)動(dòng)也要做的盡量專業(yè)，這就為Under Armour打開了巨大的市場，并且這個(gè)市場的規(guī)模會(huì)一直增大，因?yàn)槠胀ㄏ�費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求和專業(yè)水平只會(huì)越來越高。

　　全新的代言人：穆雷和庫里

　　簽下網(wǎng)球界的頂級球星穆雷，UA想要跨界推廣產(chǎn)品的意圖已經(jīng)顯露無疑。UA的科技在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)上大有作為，更貼合的緊身衣一定能讓網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的跑動(dòng)和折返更加靈活有力。有了穆雷這塊金字招牌的吸引力，相信不久我們就可以看見網(wǎng)球愛好者紛紛穿上UA裝備的場景。

　　相比穆雷今年在網(wǎng)球場上平常的表現(xiàn)，從Nike和Adidas手中奪下史蒂芬.庫里絕對是UA近年來的最大驚喜和妙招。

　　而更令人驚喜的是庫里在14-15賽季的現(xiàn)象級發(fā)揮，加上金州勇士冠絕聯(lián)盟的成績，頓時(shí)令全美球迷大呼過癮，再配上他標(biāo)致的娃娃臉和飄逸的球風(fēng)，讓UA為他量身定做的籃球鞋Curry One狠狠地出了一把風(fēng)頭。

　　憑借庫里這張好牌和本身就不差的產(chǎn)品，在籃球領(lǐng)域上UA追趕Nike的步伐一定會(huì)越來越快。

　　除了明星，UA更草根的代言人其實(shí)在平時(shí)的健身房和運(yùn)動(dòng)場上，由于專業(yè)的健身教練和運(yùn)動(dòng)員都會(huì)因?yàn)樽吭叫阅芏�選擇UA的裝備，他們在人群中只要穿著UA就是活廣告。

　　社交媒體表現(xiàn)

　　作為相對小眾化品牌，UA在社交媒體上的表現(xiàn)還算不錯(cuò)。除了在Facebook還有Twitter上的“常規(guī)動(dòng)作”，UA在其它社交媒體渠道上也做了不少文章。數(shù)字化方面進(jìn)行營銷活動(dòng)推廣，活動(dòng)的結(jié)果可謂皆大歡喜，使其在Facebook和Twitter上有了不少跟隨者。

　　在最為大眾的Facebook上，UA的官方主頁也做了不少別出心裁的舉動(dòng)，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)交流。同時(shí)在Youtube上，UA時(shí)刻謹(jǐn)記專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的立場�？梢哉fUA在所有社交媒體上保持了高度一致的對外風(fēng)格，這點(diǎn)是很多運(yùn)動(dòng)品牌無法做到的。

　　在線社區(qū)：數(shù)字化革命

　　自從UA的最大競爭對手Nike2010年推出了Nike+，開啟了運(yùn)動(dòng)數(shù)字化的潮流之后,UA緊隨其后，立刻開展了一系列動(dòng)作對自己的在線社區(qū)進(jìn)行數(shù)字化改革。UA在2015年隆重推出了Under Armour Record這款應(yīng)用，與Nike+爭鋒相對。

　　在UA Record上，用戶可以記錄和分析運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，并允許將這些內(nèi)容分享出來，形成一個(gè)運(yùn)動(dòng)類社交圈子，其功能和想法簡直就是Nike+的加強(qiáng)版。

　　現(xiàn)在回頭來看，UA這“三板斧”使得非常得心應(yīng)手，而且時(shí)機(jī)也把握的十分巧妙，對于UA的用戶來說，簡直就是一夜之間可以體驗(yàn)到最潮流的運(yùn)動(dòng)科技。再考慮到UA曾經(jīng)推出的可穿戴腰帶Under Armour 39為其積攢下了許多數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)動(dòng)數(shù)字化領(lǐng)域擊敗Nike指日可待。

　　從數(shù)據(jù)透視

　　從2009年至今，UA的主要收入來源于服裝銷售，服裝帶來的現(xiàn)金流高達(dá)75%，而同行業(yè)對手Nike則是鞋類收益最多。

　　但是值得一提的是，隨著Curry One和斯蒂芬?guī)炖锝衲甑膹?qiáng)勢崛起，UA在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的潛力很有可能會(huì)一下子被激發(fā)出來，在橄欖球鞋領(lǐng)域UA本身已經(jīng)做得不錯(cuò)，現(xiàn)在以Curry One為開山斧進(jìn)軍籃球鞋領(lǐng)域，UA的收入結(jié)構(gòu)和收入基礎(chǔ)在將來會(huì)有很大的改變，這也是UA叫板Nike（）的最大資本之一。

　　然后來看看UA的海外拓展情況，UA的收入情況如果按照地區(qū)來分類的話，北美區(qū)占了94%以上，其它所有地區(qū)加起來不到6%。可以看出UA目前僅僅能在美國有和Nike等品牌的一戰(zhàn)之力，在其他地區(qū)依舊是起步階段。

　　但是，與收入結(jié)構(gòu)的問題一樣，一旦UA在海外市場培育了足夠成熟的消費(fèi)者，這家品牌的優(yōu)勢會(huì)立刻建立起來，奪走許多原來屬于Nike的消費(fèi)者。

　　在盈利能力方面，UA近三年來的復(fù)合增長率到達(dá)25.8%，凈利潤率維持在7%左右，在如此高速擴(kuò)張的節(jié)奏下能夠維持這樣的數(shù)字，說明得益于更小眾化的消費(fèi)群體，UA內(nèi)部的成本控制做的非常不錯(cuò)。然后從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，UA和Nike最大差距體現(xiàn)在存貨管理上，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)UA比Nike多出了將近35%。

　　直觀來看，Nike消化存貨的能力得益于其強(qiáng)大的渠道管理，一旦有多余的存貨Nike都可以通過各種打折，促銷等活動(dòng)慢慢消化，這方面UA與行業(yè)老大相比還稍顯稚嫩。存貨管理通常以為著成本控制，如果這一塊UA無法追上Nike的改進(jìn)速度，那么UA在將來可能會(huì)遇到比較大的危機(jī)。

　　Under Armour在中國

　　早在2011年，UA就已經(jīng)進(jìn)入了中國市場。截止至2015年3月，UA在中國已經(jīng)開了37家門店，同時(shí)官方銷售網(wǎng)站也悄然上線。在社交媒體方面，UA的官方微博，微信公眾號等一些列對外渠道也全部鋪設(shè)完畢。

　　但是，總的來說，UA在中國還沒有完全發(fā)力。這么說的原因有三點(diǎn)：首先，由于市場細(xì)分和消費(fèi)者群體還未成熟，在進(jìn)入中國市場的前三年UA做的不算太成功。其次，UA目前在中國所做的營銷手段乏善可陳。最后，UA在中國的門店鋪設(shè)也可見一斑，且門店的價(jià)格較之美國也高了不少，令許多消費(fèi)者望而生畏。

　　但是UA在中國的前景也是非常明朗的，因?yàn)閁A在健身領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢是Nike等競爭對手無法撼動(dòng)的，而2014年起中國消費(fèi)者對于健康和運(yùn)動(dòng)的生活方式有了極大的需求，一旦這些消費(fèi)者完全成熟，UA產(chǎn)品的優(yōu)勢立刻凸顯，那么在中國的銷量肯定會(huì)呈井噴式上升，如果再輔以一定的市場推廣，在高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域超過Nike是必然的。

　　總結(jié)

　　從專業(yè)生產(chǎn)橄欖球球衣的小品牌一路成長至今，UA的成功就是典型的靠產(chǎn)品打天下，強(qiáng)大的口碑宣傳為UA省下了一大筆營銷費(fèi)用，讓UA有余力在其它地方打造他的渠道和品牌。

　　現(xiàn)在的UA已經(jīng)成長為了一個(gè)令Nike和Adidas都不能小覷的對手，而且UA最令人可怕的地方在于他的優(yōu)勢取決于產(chǎn)品的科技和質(zhì)量，在短時(shí)間內(nèi)競爭者很難超越。在及時(shí)進(jìn)行了數(shù)字化改造后，UA可能迸發(fā)的潛力值得期待。

　　但是，想要在短時(shí)間內(nèi)超越Nike是不現(xiàn)實(shí)的，畢竟Nike有用強(qiáng)大的庫存管理能力，更先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)。然而在幾個(gè)核心領(lǐng)域，包括了緊身衣，橄欖球等，UA在未來可以建立更多的優(yōu)勢，將Nike完全擠出。在接下來的一到兩年對UA來說至關(guān)重要，這家品牌到底能成長到什么地步，誰也不敢下定論。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)