李寧的CBA冠軍T恤火了 但別掉以輕心

   【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】今年的CBA總決賽結(jié)束不久，李寧就在王府井旗艦店的櫥窗里貼上了大幅海報，寫著“北京冠軍!牛!”的字樣。三天后的3月25日，當?shù)陠T一大早前來開門營業(yè)時卻發(fā)現(xiàn)，櫥窗上的“�！迸c感嘆號之間多了一個大大的涂鴉字母“B”。這或許是熱情的北京球迷在半夜路過時留下的“杰作”，也可能是李寧公司的有意為之。

　　很快，店員就接到了城管部門的要求，將影響市容的涂鴉字母擦干凈。現(xiàn)在，王府井旗艦店的櫥窗是恢復原貌了。不過，擅長營銷的李寧不想放過每一個打廣告的機會。官方微博隨即以調(diào)侃說笑的方式，“鼓勵”球迷在“�！钡暮竺嫣钭纸M詞，為冠軍造勢。

　　當然，打廣告離不開產(chǎn)品，重頭戲就是CBA北京隊冠軍紀念服。

　　自2012年夏天成為CBA的官方贊助商之后，李寧每年都為奪冠的球隊設(shè)計冠軍紀念服，今年也不例外。在總決賽落幕的當晚，北京隊所有球員穿上了冠軍T恤，登上領(lǐng)獎臺。有趣的是，衣服上的“牛B”字樣被黑膠帶遮擋了，而這兩個字正是北京球迷常用的口號。事后媒體報道稱，出現(xiàn)這種情況是由于中國籃協(xié)認為二字存在不雅，不太適合傳播。這也是王府井旗艦店的海報上只有一個“牛”字的原因。

　　不過，在對外銷售的冠軍T恤中，李寧并沒有對圖標進行任何遮擋。霸氣的口號字樣，再加上北京隊吉祥物霹靂鴨以及冠軍獎杯“至尊鼎”的圖案，這件衣服引來了北京球迷的圍堵。一天之內(nèi)，實體店以及網(wǎng)上商城的冠軍紀念T恤被搶光。

　　李寧高興了，但問題也隨之而來。

　　不少球迷在官方微博詢問網(wǎng)上商城的購買情況，官方的答復是已經(jīng)售空，需要親自到實體店購買。但球迷前往實體店后才發(fā)現(xiàn)，所有零售門店的冠軍T恤早已賣光，接受咨詢的工作人員卻并未知悉。白跑一趟撲了空的球迷，自然在微博上泄氣以表示不滿。

　　可見，市場預(yù)估不足、各銷售渠道溝通不暢是李寧這次的首要問題。據(jù)悉，李寧每家實體店只準備了不到40件備貨，總貨量并未獲知，但依照現(xiàn)在的供求情況來看，供貨遠遠不足。

　　據(jù)《北京日報》的消息稱，之所以備貨很少，李寧是考慮到北京天氣依然寒冷，短袖的冠軍T恤并非應(yīng)季服飾，但沒有想到反映如此熱烈。

　　顯然，李寧在市場預(yù)估中忽略了體育產(chǎn)業(yè)中很重要的球迷情感因素。此外，即使各渠道的供應(yīng)商相對獨立，李寧至少要做好基本的庫存情況反饋。如果連客服人員也說不準是否有貨，顧客的熱情和耐心會在很大程度上被消磨。

　　當然，仍會有一些熱心球迷不放棄，繼續(xù)等待新一批冠軍T恤到貨。當界面新聞記者致電北京旗艦店詢問時，被告知起碼十天后才到貨。而官方商城和天貓旗艦店等電商客服則表示，現(xiàn)接受預(yù)定，但大約15天后會陸續(xù)發(fā)貨。

　　距離北京奪冠已經(jīng)好幾天了，如果消費者還要等上半個月，市場熱度必然會大幅度下降。而冠軍T恤這種依靠短期消費熱度生存的產(chǎn)品，不適合做饑餓營銷，想必李寧并無此意。

　　與安踏、匹克等國內(nèi)運動品牌不一樣，李寧本身沒有工廠，由代工廠接單生產(chǎn)，這在一定程度上也拖慢了出貨效率。

　　但客觀條件一時半會難以解決，李寧要做的是在催促生產(chǎn)的同時，想辦法保持CBA北京奪冠的熱度，而這顯然不是一個簡單的命題。

　　不過，在此之前，李寧首先要和各個渠道商溝通好發(fā)貨時間�，F(xiàn)在各渠道的客服對于到貨時間的說法不一，從5天到15天不等。遲幾天到貨本無大礙，但要想讓北京球迷一門心思地等，李寧還需要給他們一個踏實的答案。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )