李寧“任性”回歸：就是要回盈利

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀(guān)察】3月19日，香港，兩鬢斑白的李寧緩緩走到舞臺(tái)中央。這里是李寧有限公司(下稱(chēng)“李寧公司”，2331.HK)一年一度的業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)，昔日的“體操王子”今年已經(jīng)52歲了。

　　作為中國(guó)最為知名的本土體育品牌，公司2014年虧損達(dá)到7.43億元，這已是其連續(xù)第三年虧損。公司的董事長(zhǎng)兼CEO李寧幾乎每年都會(huì)參加業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，但今年情況有些不一樣。

　　“重新步入發(fā)展的起步元年�！痹跇I(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，這家已經(jīng)具有25年歷史的公司罕見(jiàn)地如此定位2015年。另一方面，用李寧身邊人的話(huà)來(lái)說(shuō)，“剛剛過(guò)完52歲生日的李寧，反而越來(lái)越有互聯(lián)網(wǎng)思維了”。

　　“兩年前，我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)李寧為什么直到現(xiàn)在也不開(kāi)微博，李寧的回答很簡(jiǎn)單，‘這些東西我既不擅長(zhǎng)，也不感興趣’。”一位接近李寧的人士向時(shí)代周報(bào)記者透露。

　　令人意外的是，這位在過(guò)去幾年淡出江湖、退居幕后的“體壇老將”、“低調(diào)商人”，真的就在2015年的開(kāi)春首次開(kāi)通了新浪微博。

　　用小米手機(jī)，曬自拍賣(mài)萌，已經(jīng)不算新鮮事，和韋德商討籃球產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，在北京會(huì)見(jiàn)成龍對(duì)外釋放懸念，用李寧整套運(yùn)動(dòng)裝備對(duì)潘石屹進(jìn)行“全副武裝”，幾乎每隔幾日，李寧本人就會(huì)在微博上事無(wú)巨細(xì)地制造點(diǎn)驚喜，這樣的頻率自今年3月份起更為頻繁。

　　而在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)前三天的3月16日，李寧公司正式公布了與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技的 戰(zhàn)略 合作。

　　一些細(xì)節(jié)可以體現(xiàn)李寧的改變：短短兩個(gè)月間，其粉絲就激增到51萬(wàn)的粉絲量，而他第一個(gè)關(guān)注的人，是小米掌門(mén)人雷軍。

　　李寧聯(lián)手小米

　　3月16日，李寧公司正式公布了與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技的戰(zhàn)略合作，按照協(xié)議，雙方將共同打造新一代智能跑鞋，并開(kāi)始探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域，這一舉，宣告了李寧公司從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉(zhuǎn)向智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

　　隨后，李寧公司的股價(jià)連升五日，更在19日和20日分別大漲11.6%及14.1%。

　　緊接著，在3月21日的2015秋冬羽毛球產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧推出首款智能羽毛球拍，該智能羽毛球拍集合了人拍互動(dòng)、提供技術(shù)指導(dǎo)、構(gòu)建社交平臺(tái)的功能。

　　事實(shí)上，李寧和小米珠胎暗結(jié)的情誼早現(xiàn)端倪。今年兩會(huì)上，李寧戴著小米手環(huán)的照片被雷軍轉(zhuǎn)發(fā)。13日，在微博上，回應(yīng)雷軍“感謝李寧大哥對(duì)小米手環(huán)的認(rèn)可”的言辭，李寧寫(xiě)下了這樣一句話(huà)：“我一想到小米手環(huán)加載李寧跑鞋的設(shè)計(jì)就興奮�！奔�動(dòng)之情溢于言表。

　　顯然，對(duì)于耗費(fèi)了兩年時(shí)間，改革計(jì)劃沒(méi)有明顯起色，業(yè)績(jī)依舊走不出虧損泥潭的運(yùn)動(dòng)品牌李寧而言，的確亟須轉(zhuǎn)型自救的良方。而這一次，老板李寧在智能穿戴的產(chǎn)業(yè)進(jìn)階中看到了方向。

　　李寧官方人士告訴記者，李寧跑步事業(yè)部和小米手環(huán)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)持續(xù)一年的密集攻關(guān)，將李寧專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室十幾年來(lái)積累的中國(guó)跑者數(shù)據(jù)和專(zhuān)業(yè)測(cè)試數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為一系列獨(dú)特而創(chuàng)新的算法，由小米手環(huán)研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)在鞋底智能芯片中;而智能芯片通過(guò)采集跑者運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和對(duì)跑姿和步態(tài)進(jìn)行分析，為中國(guó)跑者提供專(zhuān)業(yè)而量體裁衣的指導(dǎo)。同時(shí)，合作產(chǎn)品還將與小米運(yùn)動(dòng)移動(dòng)端APP相連，對(duì)跑者的運(yùn)動(dòng)過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行運(yùn)動(dòng)記錄、步態(tài)分析、專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)和里程換購(gòu)。

　　至于雙方合作的程度，小米公司內(nèi)部人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)賣(mài)了個(gè)關(guān)子：“李寧專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，小米與其合作滿(mǎn)足生態(tài)鏈上的擴(kuò)張，具體時(shí)間暫時(shí)不方便透露，但智能球鞋很快會(huì)面世，而未來(lái)共同打造的產(chǎn)品也或許不只是球鞋，這視乎消費(fèi)者的需求和反應(yīng)。”

　　對(duì)于未來(lái)是否會(huì)與安踏、361度等企業(yè)聯(lián)手，該人士則表示：“小米玩智能硬件是一個(gè)全開(kāi)放式的思維和平臺(tái)，并不具有排他性。我們也歡迎其他體育品牌向我們拋出橄欖枝�！�

　　在北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司張慶看來(lái)，李寧為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，和小米聯(lián)姻，是一個(gè)正確的決策�！翱纱┐髟O(shè)備是發(fā)展的大趨勢(shì)。”他對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道，“小米有著強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)，利用這一效應(yīng)可以為李寧贏得一定的人氣，同時(shí)小米和李寧的價(jià)格定位走的是親民路線(xiàn)，在消費(fèi)人群上有一定的重合性。”

　　毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)體育鞋服制造商搭上小米進(jìn)軍可穿戴領(lǐng)域，欲打一個(gè)漂亮的翻身仗意圖明顯，然而，前有猛虎，后有追兵，李寧的危機(jī)依舊無(wú)處不在。

　　國(guó)際品牌耐克已與蘋(píng)果開(kāi)發(fā)智能穿戴產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯也早已開(kāi)發(fā)了幾代智能足球。而李寧的轉(zhuǎn)型路徑本身也并不是一條不可復(fù)制的特殊道路，其他品牌完全可以快速?gòu)?fù)制，尤其是以安踏、匹克、特步等敵手為首的“晉江幫”。一旦福建廠(chǎng)商甚至山寨企業(yè)以虎狼之勢(shì)開(kāi)始模仿李寧公司的轉(zhuǎn)型策略，那對(duì)李寧公司而言又是一場(chǎng)硬戰(zhàn)要打。

　　虧損持續(xù)擴(kuò)大

　　在李寧公司于3月19日最新發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)中，李寧不失自信地表示，過(guò)去三年各項(xiàng)舉措已打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品、渠道及零售運(yùn)營(yíng)能力是集團(tuán)未來(lái)三大運(yùn)營(yíng)支柱，而2015年將是“重新步入發(fā)展的起步元年”。

　　不過(guò)，在重見(jiàn)曙光的起步前夜，李寧似乎并沒(méi)有辦法讓持續(xù)虧損的業(yè)績(jī)立即止血。去年7.43億的虧損依舊令外界愕然，上年同期該數(shù)據(jù)為虧損3.91億元，虧損擴(kuò)大了90%。

　　事實(shí)上，這已是李寧公司連續(xù)第三個(gè)虧損年度。記者查閱歷年財(cái)報(bào)獲悉，李寧2012年、2013年分別虧損19.79億元和3.91億元。

　　李寧大事記

　　●1989年

　　李寧創(chuàng)立李寧運(yùn)動(dòng)品牌。

　　●2004年6月

　　李寧公司在香港成功上市。

　　●2008年

　　李寧成為北京奧運(yùn)會(huì)最后一棒火炬手，李寧公司開(kāi)始高速擴(kuò)張。

　　●2011年

　　李寧公司(02331.HK)利潤(rùn)只有3.86億元，比前一年下降了65%。

　　●2011年

　　李寧公司的門(mén)店數(shù)量超過(guò)8000家。

　　●2012年1月

　　李寧公司獲得TPG及GIC總值7.5億元投資。

　　●2012年7月

　　元老級(jí)人物張志勇卸任行政總裁。

　　●2012年10月

　　非凡中國(guó)控股有限公司以13.59億港幣收購(gòu)李寧公司25.23%股權(quán)。

　　●2012年12月

　　李寧推出18億元的“復(fù)興計(jì)劃”。

　　●2012年

　　李寧公司上市8年來(lái)的首次虧損，虧損額19.79億元，全年關(guān)店數(shù)量達(dá)到1800余家。

　　●2013年

　　虧損3.92億元。

　　●2014年11月

　　被寄予厚望帶領(lǐng)李寧公司走出泥潭的行政總裁金珍君下課，李寧親自出馬欲重振公司。

　　●2014年

　　李寧公司虧損7.8億元。

　　●2015年3月

　　李寧宣布與小米共同推出智能跑步跑鞋。

　　2014年，安踏凈利潤(rùn)約17億，同比增長(zhǎng)29.3%。而縱觀(guān)李寧過(guò)去五年的業(yè)績(jī)，2011年開(kāi)始便持續(xù)走下坡路，2011年底與安踏的營(yíng)業(yè)額僅相差0.25億元，但此后二者的差距漸顯。數(shù)據(jù)顯示，李寧在2012年凈利潤(rùn)出現(xiàn)近20億元的巨虧，而安踏自2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.23億元，開(kāi)始連續(xù)幾年在營(yíng)收上超越李寧。

　　當(dāng)然，以此斷定李寧的業(yè)績(jī)持續(xù)走向惡化也并不客觀(guān)。財(cái)報(bào)顯示，李寧去年?duì)I收為67.28億，年增長(zhǎng)16%，下半年增速加快，達(dá)到23%�！袄顚幖瘓F(tuán)在前期的基礎(chǔ)投入對(duì)盈利造成一定的壓力，但我們上半年的虧損額是5.86億，下半年的業(yè)績(jī)明顯較上半年有所改善。”李寧公關(guān)人士向記者表示。

　　在多家運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)持續(xù)回暖的同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌驕傲的李寧公司的虧損為何如此難以止血?

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，這與公司此前高庫(kù)存有很大關(guān)系。

　　財(cái)報(bào)顯示，去年李寧的庫(kù)存為12.89億，前年同期數(shù)據(jù)則為9.42億，上升了37%。不過(guò)，李寧公司12個(gè)月以上的庫(kù)存占比則由2012年的約40%下降至2014年的約25%。

　　李寧回歸的猜想

　　“我的職責(zé)就是讓李寧重新回到盈利，并且持續(xù)地盈利�！睒I(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧不避盈利問(wèn)題。同天，李寧公布了另一項(xiàng)重大決議，李寧將同時(shí)兼任執(zhí)行主席及代理行政總裁。李寧正式回到李寧時(shí)代的信號(hào)非常明顯。

　　實(shí)際上，李寧本人上一次從幕后走到臺(tái)前要追溯到三年前。2012年，國(guó)內(nèi)體育品牌集體過(guò)冬，而李寧集團(tuán)首當(dāng)其沖，在李寧服務(wù)了近20年的CEO張志勇引咎去職。彼時(shí)，私募基金TPG合伙人金珍君空降李寧董事會(huì)，擔(dān)任執(zhí)行副主席，負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)。也就在這一年，李寧開(kāi)始分“三步走”實(shí)施變革。

　　到了去年11月，金珍君突然辭職，李寧暫代其職。至此，之前一直沒(méi)有持續(xù)挑起公司重?fù)?dān)的李寧再一度回到公眾的視野。

　　上述李寧公關(guān)人士向記者表示：“金珍君作為一個(gè)代理CEO的角色，本身就具有可變性。作為資方TPG的委任代表，陷入日常的管理工作，其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有其從更高的維度、資源以及戰(zhàn)略上的建議發(fā)揮的價(jià)值那么大�！�

　　在張慶看來(lái)，李寧是一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)員基因的企業(yè)。盡管過(guò)去在內(nèi)部對(duì)于“去李寧化”有過(guò)很大的爭(zhēng)議和討論，但眼下李寧的回歸對(duì)于強(qiáng)化這種基因有很大的作用。去年年底，李寧公司就開(kāi)始顯出發(fā)力跡象。以公開(kāi)發(fā)售普通股和可換股證券的方式，擬籌集15.18億—16.94億港元的資金，用于公優(yōu)化公司資本結(jié)構(gòu)。

　　據(jù)記者了解，2015年，李寧還將在架構(gòu)上大動(dòng)刀斧，開(kāi)啟以核心品類(lèi)事業(yè)部集群為主要內(nèi)容的系列垂直整合措施，嘗試從市場(chǎng)分析、商品規(guī)劃七大體系形成垂直一體化管理，使核心品類(lèi)成為驅(qū)動(dòng)公司未來(lái)發(fā)展的利潤(rùn)中心。與此同時(shí)，李寧還計(jì)劃開(kāi)設(shè)500家新店，并戰(zhàn)略性地布局南方市場(chǎng)。

　　值得注意的是，李寧本次回歸似乎也正給企業(yè)帶來(lái)新思維的補(bǔ)充。在觸網(wǎng)上，李寧將“業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新作為2015年的工作重心�！北热�，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的消費(fèi)潮流，今年4月，李寧與漫威合作的鞋類(lèi)產(chǎn)品將正式上市，并會(huì)以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及媒體戰(zhàn)略推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，李寧還計(jì)劃推出微店長(zhǎng)計(jì)劃，讓年輕創(chuàng)業(yè)者可以在移動(dòng)終端幫助李寧賣(mài)鞋。

　　財(cái)報(bào)顯示，2014年李寧電商總收入上升48%，電商業(yè)務(wù)占總收入比例約為5%。過(guò)去線(xiàn)上線(xiàn)下互博難題曾是李寧電商營(yíng)銷(xiāo)缺失的難言之隱，不過(guò)，此次李寧本人對(duì)此卻開(kāi)始有了更為開(kāi)放的表態(tài)�！半娚倘匀挥休^大增長(zhǎng)空間，期望未來(lái)兩至三年內(nèi)將這一比例提高到25%—30%�！�

　　“未來(lái)還有很多可能，甚至包括回歸A股。十年前沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在一切皆有可能�！睒I(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧擲地有聲。

　　“李寧是一個(gè)戰(zhàn)略型領(lǐng)袖，看得比較遠(yuǎn)。不過(guò)相比于晉江系，短板也比較明顯。福建的企業(yè)家基本都比較精明，是生意人本位。李寧公司的問(wèn)題是，亟須提升運(yùn)營(yíng)效率，需要重塑創(chuàng)業(yè)精神�！睆垜c向記者評(píng)論道。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)