Dior迪奧：抓住時(shí)代的奢侈品

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)來看，迪奧(Dior，簡稱CD)是奢侈品品牌。但是它如何成為奢侈品卻是一件值得玩味的事情。

　　這家公司在最新發(fā)布的2015財(cái)年一季度業(yè)績里，表現(xiàn)出了免疫于其他奢侈品同行低迷狀態(tài)的經(jīng)營能力，整個(gè)迪奧集團(tuán)(Christian Dior SA)一季度收入為4.17億歐元，同期增長13.3%—同期其他奢侈品公司即便保持增長，增長率也沒有超過兩位數(shù)。

　　迪奧創(chuàng)立于1946年，并沒有非常特殊的剪裁工藝，但是趕上了一個(gè)時(shí)代。準(zhǔn)確說，是創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師克里斯汀·迪奧抓住了那個(gè)年代女性的渴求，創(chuàng)立了一種風(fēng)格。這種人生輝煌成為之后無數(shù)設(shè)計(jì)師的畢生追求，因?yàn)樗�謂風(fēng)格，意味著產(chǎn)品和時(shí)代發(fā)生了聯(lián)系，成為了文化、歷史、社會的一部分。當(dāng)?shù)蠆W成了一個(gè)坐標(biāo)之后，它就脫離了普通消費(fèi)品的市場需求關(guān)系，不但以遠(yuǎn)高于其功能價(jià)值的價(jià)格，還可以為顧客提供一種無上的優(yōu)越感。

　　之所以說它值得玩味，是因?yàn)楫?dāng)年克里斯汀·迪奧創(chuàng)立的精神坐標(biāo)，至今還在影響著這個(gè)品牌的創(chuàng)意主腦和它每一個(gè)忠實(shí)消費(fèi)者盡管時(shí)代已經(jīng)完全不同了。你往往會聽到“這個(gè)設(shè)計(jì)很不迪奧”的說法，說的就是這個(gè)意思。沒有品牌比迪奧更能淋漓盡致地體現(xiàn)這種對創(chuàng)始者的忠誠。

　　—創(chuàng)造—

　　劃時(shí)代的經(jīng)典New Look

　　克里斯汀·迪奧和New Look的故事概括起來就是所有設(shè)計(jì)師的終極夢想—設(shè)計(jì)出一個(gè)讓全世界驚艷的新Look，然后你就真的擁有了一切：品牌、門店、顧客、資金、聲譽(yù)。

　　這樣一種劃時(shí)代的時(shí)尚潮流必然誕生在歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。1946年的巴黎還沒從戰(zhàn)爭的陰影中走出。但一些人仍然在堅(jiān)守巴黎的時(shí)尚傳統(tǒng)。這其中就包括年輕的克里斯汀·迪奧。1946年12月8日，在棉布大亨馬塞勒·博薩克(Marcel Boussac)的支持下，克里斯汀在巴黎擁有了自己的時(shí)裝屋。2個(gè)月后，他發(fā)布了第一個(gè)春夏服裝系列。這一系列的服飾都有著高聳胸線、纖細(xì)束腰和大擺蓬裙，完全打破了戰(zhàn)時(shí)那些男性化的裝束。

　　1947年8月，克里斯汀又推出了“New Look(新風(fēng)貌)”秋冬系列，繼續(xù)用綴滿了繁復(fù)花邊的鋪張喚起人們在戰(zhàn)時(shí)壓抑已久的欲望。顧客蜂擁而至。到1949年，光New Look就已經(jīng)為公司帶來1270萬法郎的收入。克里斯汀一家就占據(jù)法國政府服裝出口總額的75%。

　　New Look造就了迪奧，但同時(shí)也成為它進(jìn)一步創(chuàng)新的門檻。你可以看到未來數(shù)十年，迪奧每一任設(shè)計(jì)總監(jiān)都會面臨這一挑戰(zhàn)。后來者每發(fā)布一個(gè)新系列，都要面臨來自輿論的冷酷無情的比較。

　　—藝術(shù)總監(jiān)—

　　時(shí)尚媒體影響時(shí)尚產(chǎn)業(yè)

　　此后，作為象征巴黎時(shí)裝工業(yè)最高水平的“國民品牌”，再加上1957年克里斯汀的猝然離世，這家公司后來的一舉一動都受到來自時(shí)尚評論人的密切關(guān)注。時(shí)尚媒體對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的影響力不僅僅止于產(chǎn)業(yè)鏈的末端。

　　博薩克曾經(jīng)一度想在1957年迪奧離世后關(guān)閉這家公司，暫停一切業(yè)務(wù)，但這個(gè)品牌所代表的那些光環(huán)和它為法國時(shí)裝業(yè)做出的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)讓此舉并沒有成為現(xiàn)實(shí)。新的藝術(shù)總監(jiān)很快被選出—21歲的伊夫·圣羅蘭。1958年，圣羅蘭發(fā)布新系列。這個(gè)系列基本沿用了迪奧的版型和設(shè)計(jì)理念，同時(shí)用更佳柔軟輕薄的面料增加實(shí)穿性。此舉讓圣羅蘭在巴黎被時(shí)尚媒體捧為拯救迪奧的英雄。

　　如潮水般的贊美很快讓這位年輕人更放開手腳準(zhǔn)備大干一場。1960年，他發(fā)布的頹廢不羈的系列時(shí)裝遭到一片嚴(yán)厲的批評。這讓博薩克陷入恐慌，他以參軍為由在這一年立刻將圣羅蘭踢出迪奧。馬克·博昂(Marc Bohan)隨后加入。相比圣羅蘭，他的風(fēng)格更偏向保守。

　　1997年，棉布大亨博薩克已經(jīng)破產(chǎn)，當(dāng)時(shí)的迪奧幾易其手，最終落到了LVMH集團(tuán)主席伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)手中。他在1991年幫助迪奧在法國上市，并決心要讓迪奧重新煥發(fā)生機(jī)。1997年，一個(gè)才華橫溢的英國設(shè)計(jì)師約翰·加利亞諾(John Galliano)成為迪奧的新任藝術(shù)總監(jiān)�！八�所有的作品—無論是套裝還是連衣裙—都能找到克里斯汀當(dāng)年的影子。這種氣質(zhì)也是迪奧的象征。”阿諾特說。

　　然而2011年，同樣也是在輿論的巨大壓力下，阿諾特將加利亞諾掃地出門，雖然當(dāng)時(shí)正是迪奧2011/2012秋冬成衣秀，這是唯一一場由品牌CEO而非藝術(shù)總監(jiān)在結(jié)束后走上舞臺致辭的時(shí)裝秀。

　　—時(shí)代定位—

　　為迪奧注入摩登氣息

　　有趣的是，迪奧的藝術(shù)總監(jiān)總在那些以個(gè)性夸張著稱的設(shè)計(jì)師和謹(jǐn)慎延續(xù)傳統(tǒng)的保守派中間來回輪換。這或許是所有設(shè)計(jì)師和品牌之間的共同矛盾，但在迪奧這個(gè)擁有國民英雄般的創(chuàng)始人和劃時(shí)代意義經(jīng)典Look的品牌尤甚。每一個(gè)新來到迪奧的設(shè)計(jì)師都要先抬頭仰望這座看起來不可攀登的高山，然后再找尋自己的坐標(biāo)。

　　2012年，阿諾特選擇了比利時(shí)設(shè)計(jì)師拉夫·西蒙(Raf Simons)作為迪奧的新創(chuàng)意總監(jiān)。這個(gè)之前籍籍無名的年輕人被稱為是“黑馬”，從一眾候選人中脫穎而出。阿諾特再次站在媒體鏡頭前，將拉夫·西蒙描述為一個(gè)能同品牌傳奇創(chuàng)始人相媲美的角色。但眾所周知，西蒙以簡潔利落的線條著稱，和迪奧過去那些繁復(fù)而浪漫的風(fēng)格完全不符。

　　質(zhì)疑聲在西蒙于當(dāng)年7月舉辦2012秋冬高級定制秀之后就消失了。這一被稱為“新高定”(New Couture)的系列顯露出了這位年輕人的野心和這家公司革新的信號。秀場內(nèi)仍然布滿最初帶給New Look靈感的鮮花，但這些繁復(fù)的裝飾并沒有出現(xiàn)在服飾上，取而代之的是干凈明快的色彩和線條，為迪奧注入新的摩登氣息。

　　—衍生—

　　拓展業(yè)務(wù)獲取利潤

　　迪奧這個(gè)品牌有多值錢?只要看它的衍生品有多成功就知道了。

　　早在1950年代，這個(gè)品牌就已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)時(shí)尚帝國了。1947年，和New Look發(fā)布的同年，以克里斯汀妹妹為靈感的Miss Dior香水就誕生了也拉開了迪奧大量發(fā)展授權(quán)產(chǎn)品的序幕。1950年，時(shí)任迪奧CEO決定將“Christian Dior”的Logo印在一系列時(shí)尚產(chǎn)品上。起初是項(xiàng)鏈，之后就是帽子、圍巾、包、內(nèi)衣、珠寶以及皮草上。

　　1953年，迪奧鞋類產(chǎn)品推出，1955年迪奧唇膏推出，1962年第一批指甲油推出，1970年推出男裝，甚至連成衣和皮草都有在美國和日本授權(quán)生產(chǎn)的。1975年，第一款迪奧手表被設(shè)計(jì)出來。伴隨著產(chǎn)品線的豐富，同時(shí)迪奧也開始了全球擴(kuò)張。

　　從迪奧的角度看，“授權(quán)合作”形式能讓它用較少的資金和可控的風(fēng)險(xiǎn)迅速拓展業(yè)務(wù)范圍，獲取利潤。但隨著越來越多衍生品投入市場，品質(zhì)和品牌形象的擔(dān)憂開始顯現(xiàn)出來。阿諾特在1990年代叫停了近一半迪奧的授權(quán)業(yè)務(wù)。另一方面，阿諾特不遺余力重新打造迪奧的高端形象，竭力讓人們聯(lián)想起上世紀(jì)50年代迪奧的黃金時(shí)期。

　　如今，雖然那些衍生品仍然占據(jù)迪奧重要的收入來源，但迪奧的設(shè)計(jì)師對于所有這些業(yè)務(wù)都有絕對的主導(dǎo)和控制權(quán)。

　　—全球推廣—

　　尋找市場謀求增長

　　迪奧的渠道擴(kuò)張策略似乎是更加值得效仿。尋找新市場是奢侈品公司最有力的增長方式之一。

　　整個(gè)1950年代，迪奧都在不斷向西擴(kuò)張，北美和后來逐漸從戰(zhàn)后復(fù)蘇的西歐是重點(diǎn)。最先搶購New Look的其實(shí)是美國人。隨著好萊塢的造星運(yùn)動，迪奧也跟隨格蕾斯·凱莉、伊麗莎白·泰勒、瑪琳·黛德麗的經(jīng)典造型紅遍全球。

　　而1990年代阿諾特上任之后，主導(dǎo)了該品牌在亞洲占得先機(jī)。1993年，迪奧就在北京開出了第一家門店。2003、2004年，它在東京連續(xù)開出兩家光彩奪目的大型旗艦店，成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)。2012年，迪奧把它的高級定制秀搬到上海舉辦也是奢侈品領(lǐng)域的一次“壯舉”。如今，迪奧37%的營收來自亞洲。

　　專家觀點(diǎn)

　　奢侈品品牌時(shí)代是克里斯汀·迪奧開創(chuàng)的，《迪奧傳》作者瑪麗-弗朗絲·波克娜說，“沒有迪奧，就沒有今天的奢侈品牌。”

　　法國高等商業(yè)學(xué)院國際奢侈品管理項(xiàng)目執(zhí)行主任德尼·莫里塞說，法國奢侈品工業(yè)源于傳統(tǒng)工藝，今天著名品牌的歷史都可以追溯到18、19或20世紀(jì)初。無論是在手工作坊時(shí)代，還是品牌時(shí)代，產(chǎn)業(yè)的生存法則永遠(yuǎn)是質(zhì)量和工藝，無論是奢侈品行業(yè)，還是其他行業(yè)。他說，在品牌創(chuàng)造出來之前，無論是夏奈爾還是迪奧，所有高級時(shí)裝行業(yè)都是依靠手工作坊里的質(zhì)量控制來保證整個(gè)行業(yè)的名聲。而品牌一旦確立，即使該設(shè)計(jì)師去世或離開，品牌也不會因此黯淡。

　　“創(chuàng)新是奢侈品工業(yè)的DNA，”波克娜指出，“這一行業(yè)每次進(jìn)步都離不開創(chuàng)新�！彼�認(rèn)為，正是創(chuàng)新思想，使得奢侈品行業(yè)不斷推陳出新，創(chuàng)造經(jīng)典。迪奧本人曾說：“我們不是裁縫，我們是思想的制造者�！�(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )