安踏：要做中國(guó)第一家破百億的體育公司

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】成為第一個(gè)擺脫行業(yè)危機(jī)的體育用品公司后，安踏給自己設(shè)定了2015年實(shí)現(xiàn)100億的目標(biāo)，而且，這個(gè)從大眾市場(chǎng)殺入行業(yè)的公司正在嘗試多品牌戰(zhàn)略，從而挖掘更多潛力市場(chǎng)。

　　依賴(lài)消費(fèi)人群最廣的大眾市場(chǎng)，安踏成為第一個(gè)擺脫危機(jī)的體育用品公司。

　　2月中旬，安踏公布2014財(cái)年年報(bào)，安踏營(yíng)業(yè)收入約89.2億元，按年同比上升22.5%;全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約17億元，同比上升29.3%。安踏成為第一個(gè)從批發(fā)模式向零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型成功的體育用品企業(yè)。

　　零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型核心是快速收集顧客反饋的意見(jiàn)，開(kāi)發(fā)受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，提供精準(zhǔn)的訂貨指引，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商靈活地采取補(bǔ)單，讓店內(nèi)的庫(kù)存水平保持穩(wěn)定和防止庫(kù)存積壓。通過(guò)快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的建立，以及對(duì)門(mén)店的重新規(guī)劃調(diào)整，2014年安踏零售門(mén)店數(shù)字為7622家，比上年減少135家，門(mén)店效益同比提高24.7%。

　　的表現(xiàn)超過(guò)了全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)之前的最佳表現(xiàn)。2010年，李寧的營(yíng)收達(dá)到史上最高點(diǎn)94億元，安踏則在2011年達(dá)到最高點(diǎn)89億元。2012年開(kāi)始，中國(guó)體育用品商紛紛從最高點(diǎn)往下滑并出現(xiàn)虧損，2014年其他公司數(shù)據(jù)尚未完全公布，不過(guò)從上半年看，2014年上半年安踏8.03億元的凈利潤(rùn)，不計(jì)算虧損了5億多的李寧，超過(guò)了特步、匹克、361°之和。

　　安踏找到了消費(fèi)人群最廣的大眾市場(chǎng)。向他們提供那些價(jià)位集中在300元-500元的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　一線城市的高端消費(fèi)者消費(fèi)水平高，產(chǎn)品售價(jià)高，但是消費(fèi)者選擇多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這個(gè)市場(chǎng)上，國(guó)際品牌憑借品牌力占有優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)本土品牌李寧在2008年奧運(yùn)之后曾經(jīng)想與其直接對(duì)抗，通過(guò)90后策略，產(chǎn)品提價(jià)進(jìn)行升級(jí)，最終結(jié)果證明這個(gè)策略的失敗。

　　來(lái)自福建晉江，沒(méi)有品牌天生優(yōu)勢(shì)的安踏把自己定位為賣(mài)最多人穿得起的鞋子。安踏發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌可接受的程度集中于300元至500元。而這些消費(fèi)者的特點(diǎn)是月收入5000元左右，大學(xué)生，白領(lǐng)，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，居住在二三線城市為主。安踏的門(mén)店也迎合了這個(gè)分布。目前從門(mén)店分布來(lái)看，一線城市占15%，二三線城市占75%，其他市場(chǎng)占10%。而未來(lái)策略仍然是一線城市展示形象，二三線城市保地位。

　　秉承這個(gè)大眾路線，2013年，安踏啟動(dòng)“實(shí)力無(wú)價(jià)”籃球戰(zhàn)略，由凱文·加內(nèi)特、拉簡(jiǎn)·隆多、路易斯·斯科拉等四位NBA明星代言的明星籃球鞋，價(jià)格皆為399元。

　　2014年，安踏-NBA聯(lián)名品牌球鞋延續(xù)國(guó)民籃球鞋的定位。其N(xiāo)BA籃球鞋標(biāo)價(jià)為449元。同為NBA官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯的NBA籃球鞋主打600元以上的價(jià)位。

　　從安踏的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，其在大眾市場(chǎng)上擁有了足夠的認(rèn)可度�！案鶕�(jù)安踏2015前三季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)，完全有可能在2015年實(shí)現(xiàn)100億的目標(biāo)。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠稱(chēng)。

　　不過(guò)，這個(gè)依靠大眾市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的公司有意逐步建立多品牌戰(zhàn)略去迎合不同的消費(fèi)者，安踏童裝，F(xiàn)ILA正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。多品牌戰(zhàn)略下，安踏不同品牌建立不同渠道，目前已經(jīng)能夠覆蓋街邊店鋪、百貨公司、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道。

　　如同李寧有高端品牌樂(lè)途，安踏也有FILA，不過(guò)，2008年李寧獲得了Lotto(樂(lè)途)商標(biāo)為期20年的獨(dú)家特許權(quán)后連續(xù)三年虧損，在2012年將其特許經(jīng)營(yíng)期限縮短了10年。

　　安踏在2009年獲得高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)。目前FILA增速已經(jīng)超過(guò)主品牌安踏，門(mén)店達(dá)到519家，較去年增長(zhǎng)103家。安踏未公布FILA銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，不過(guò)表示，F(xiàn)ILA對(duì)于公司毛利率提高起到較大作用。

　　“也不排除繼續(xù)收購(gòu)高端國(guó)際品牌來(lái)滿足高端人群，目前已經(jīng)與多家品牌聯(lián)系過(guò)�！卑蔡ざ�事局主席兼CEO丁世忠稱(chēng)。

　　根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿的數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)占有率上，耐克阿迪仍是第一第二，安踏其次。盡管已是國(guó)內(nèi)第一，與耐克阿迪相比，差距仍大。市場(chǎng)排名第二的阿迪2013年大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額16.55億歐元(約合116.84億元人民幣)，而本土品牌尚未有突破百億的。

　　安踏與國(guó)際品牌抗衡的優(yōu)勢(shì)仍然是價(jià)格，在一線城市以下市場(chǎng)上，實(shí)惠的價(jià)格仍然是決定購(gòu)買(mǎi)的重要因素。但是，平價(jià)形象也阻礙安踏進(jìn)一步提升品牌影響力。

　　安踏正在努力提升品牌影響力，措施包括2014年從李寧手中接過(guò)體操隊(duì)、從匹克手中搶下NBA、為索契冬奧會(huì)以及仁川亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、為24支國(guó)家隊(duì)提供比賽裝備等。

　　華通明略戰(zhàn)略咨詢(xún)總監(jiān)張承良在評(píng)價(jià)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)時(shí)指出，安踏憑借高性?xún)r(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)，但是阿迪耐克是在倡導(dǎo)生活方式，所以消費(fèi)者已經(jīng)不在乎它的價(jià)格，這也是其可以用更高價(jià)的鞋子獲取更高利潤(rùn)的原因。而以安踏為代表的國(guó)內(nèi)品牌，還需要給品牌提供更多獨(dú)特的情感因素。

　　安踏業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，安踏董事局主席兼CEO丁世忠接受了記者的專(zhuān)訪。

　　記者：2012年庫(kù)存危機(jī)開(kāi)始，體育用品公司都在進(jìn)行批發(fā)模式向零售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，安踏如何最先恢復(fù)到危機(jī)前的狀態(tài)?

　　丁世忠：企業(yè)基礎(chǔ)很重要，2012年出現(xiàn)動(dòng)蕩的時(shí)候，安踏的庫(kù)存壓力相對(duì)最小。安踏以執(zhí)行能力快著稱(chēng)，因此能夠快速完成轉(zhuǎn)型任務(wù)，零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型核心是快速收集顧客反饋的意見(jiàn)，開(kāi)發(fā)受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，提供精準(zhǔn)的訂貨指引，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商靈活地采取補(bǔ)單，讓店內(nèi)的庫(kù)存水平保持穩(wěn)定和防止庫(kù)存積壓。通過(guò)快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的建立，以及對(duì)門(mén)店的重新規(guī)劃調(diào)整，2014年安踏零售門(mén)店數(shù)字為7622家，比上年減少135家，營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.5%，門(mén)店效益同比提高24.7%。

　　記者：安踏強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比高，提供大多數(shù)人買(mǎi)得起的鞋子，這些人主要分布在什么市場(chǎng)，有什么特點(diǎn)?為什么會(huì)有這樣的定位?

　　丁世忠：安踏從一開(kāi)始就清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)者是什么人。沒(méi)法與國(guó)際品牌相比，但是安踏滿足的是中國(guó)數(shù)量最多的消費(fèi)人群，安踏要在定位的人群做到最好，這些人主要是月收入5000元左右，大學(xué)生，白領(lǐng)，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)。目前安踏在二三線城市占領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。門(mén)店分布情況來(lái)看，一線城市占15%，二三線城市占75%，其他市場(chǎng)占10%。而未來(lái)策略仍然是一線城市展示形象，二三線城市保地位。

　　記者：除了滿足大眾人群的需求，安踏如何滿足不同消費(fèi)人群的需求?

　　丁世忠：目前安踏旗下?lián)碛邪蔡ぁ�FILA、兒童等多個(gè)品牌覆蓋不同人群和不同零售通道。其中安踏針對(duì)最廣大的普通消費(fèi)者，F(xiàn)ILA針對(duì)中高端消費(fèi)者，兒童品牌針對(duì)兒童群體。安踏和安踏兒童主要覆蓋街邊店，F(xiàn)ILA主要覆蓋高端購(gòu)物商場(chǎng)。安踏集團(tuán)旗下的幾個(gè)品牌相互互補(bǔ)，交叉覆蓋所有零售通道，以把握各個(gè)市場(chǎng)的機(jī)遇。

　　記者：從市場(chǎng)占有率上，安踏已經(jīng)超越李寧，正在追趕阿迪達(dá)斯和耐克，但是從品牌形象上，阿迪達(dá)斯和耐克不是提供性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，更多是提供生活方式，安踏將如何追趕?

　　丁世忠：品牌力這方面安踏一直在努力。2014年安踏與中國(guó)體操及舉重摔跤柔道兩個(gè)運(yùn)動(dòng)管理中心展開(kāi)戰(zhàn)略合作，截止到目前，安踏已經(jīng)簽約5大運(yùn)動(dòng)中心24支國(guó)家隊(duì)，成為擁有國(guó)家隊(duì)資源最多的運(yùn)動(dòng)品牌。安踏還成為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴及NBA授權(quán)商。

　　記者：安踏目前是國(guó)內(nèi)第一的運(yùn)動(dòng)品牌，下一步目標(biāo)是什么?

　　丁世忠：從已經(jīng)結(jié)束的2015前三季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)看，2015年可能達(dá)到100億元。但與阿迪達(dá)斯和耐克差距還很大。它們是全球型的企業(yè)，一個(gè)品牌只有基數(shù)足夠大，才可能談?dòng)绊懥�。安踏也在努力成為�?guó)際化的公司，但不是國(guó)際上賣(mài)產(chǎn)品就是國(guó)際化，我們定位在中國(guó)市場(chǎng)上，可通過(guò)收購(gòu)其他國(guó)際品牌來(lái)提升表現(xiàn)。通過(guò)FILA運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)來(lái)看，我們有能力運(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌。我們一直在找這樣的品牌，目前已經(jīng)洽談過(guò)好幾個(gè)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）