阿迪達斯5年計劃緊逼 出手樂步謀自救

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】曾經(jīng)銳氣十足的德國運動用品生產(chǎn)巨頭Adidas AG (下稱阿迪達斯)似乎正陷入彷徨。在連續(xù)兩年調(diào)低業(yè)績預期的同時，試圖通過出手邊緣業(yè)務板塊實現(xiàn)逆襲。

　　1月23日，阿迪達斯宣布稱，將以2.8億美元的價格出售旗下美國鞋履品牌(Rockport)，而買家正是其強勁競爭對手新百倫與另一家私募股權(quán)公司組成的合資公司。

　　時尚運動品牌的銷售警報已經(jīng)拉響多年，那些身在其中的生產(chǎn)商們顯然不甘心坐以待斃，咬碎牙根剝離非核心品牌成為其中一種救贖方案。

　　低價出售樂步

　　1月23日，阿迪達斯宣布，將把名下的樂步運動鞋業(yè)務出售給一家由競爭對手新百倫公司發(fā)起的合資企業(yè)，希望以此邁出業(yè)務重振的第一步。

　　公開資料顯示，樂步品牌在2006年被阿迪達斯以40億美元的價格收入麾下，成為阿迪達斯集團旗下的子品牌。發(fā)展至今，Rockport已經(jīng)進入全球超過55個市場，2007年樂步進入中國，在中國一二線城市擁有近百家店鋪。與主品牌Adidas的運動風格不同，Rockport旗下的男鞋和女鞋系列介于商務與休閑之間，并且主打科技因素。

　　據(jù)悉，由新百倫和私募股權(quán)企業(yè)伯克希爾合伙組建的公司將會以2.8億美元的價格收購樂步品牌，新公司還將包括新百倫的Drydock業(yè)務。這項交易將于今年晚些時候完成。

　　其實，早在去年5月，就有消息傳出阿迪達斯正在謀求出售Rockport品牌，有消息稱Rockport售價至少3億美元。

　　此次Adidas出售Rockport的導火索源于去年第一季度的糟糕表現(xiàn)。據(jù)2014年阿迪達斯一季度財報顯示，股東的凈收益為2.04億歐元，較前一年的3.08億歐元大幅下滑了34%，同時Rockport的銷售業(yè)績大跌12.1%至5300萬歐元。

　　記者對比發(fā)現(xiàn)，此次樂步出售價格為2.8億美元，與此前宣稱的至少3億美元的出售價有一定的差距。

　　多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，其實近兩年的阿迪達斯業(yè)績并不好，雖然阿迪達斯在日前發(fā)布業(yè)績報告顯示，公司2014年的銷量增長11%，銳步品牌的銷量增長則為5%，但與其最大的競爭對手耐克相比，其業(yè)績增長速度仍有不小的差距。

　　據(jù)耐克公司近些年財報顯示，2010財年，耐克的收入是183.24億美元，到2014財年(截至當年5月)，收入增長近50%至277.99億美元，而阿迪達斯的銷售額從2010財年到2014財年只增長了約23%。

　　“阿迪達斯此次品牌聚焦的做法，不但是聚焦產(chǎn)品，更多的就市場營銷的布局，以期在市場方面趕上最大的競爭對手耐克�！倍辔唤邮苡浾卟稍L的人士直言，現(xiàn)在不管是體育運動品牌還是時尚運動品牌，靠布局產(chǎn)業(yè)面取勝的做法已經(jīng)過時，從近些年耐克成功經(jīng)驗來看，提高產(chǎn)品在核心領域的競爭優(yōu)勢，才能在關鍵市場爭奪更多的市場份額。

　　5年計劃緊逼

　　“此次阿迪達斯之所以忍痛割愛匆匆賣掉此前收購還不到十年的特色樂步，其實跟阿迪達斯此前布局的5年發(fā)展計劃有直接的關系，不過，即使買掉樂步品牌后，其公司此前制定的5年計劃也有不小的挑戰(zhàn)�！币晃唤咏鼧凡狡放频臉I(yè)內(nèi)人士對記者直言。

　　據(jù)記者了解，早在4年前，處于高速增長時期的阿迪達斯就制定了5年發(fā)展計劃，在2010年的基礎上，2015年的銷售額(撇除匯率因素)增長45%-50%，每年以高個位數(shù)的幅度增長。

　　若按此前計劃，在2010年全球銷售額119.9億歐元的基礎上，阿迪達斯2015年收入預計達到170億-180億歐元。但事實并非如此，據(jù)阿迪達斯相關財報顯示，2013年，阿迪達斯僅實現(xiàn)銷售額144.92億歐元，遠低于此前預計的每年以10%以上的速度增長，也就是說2015年收入達到170億歐元已無可能。

　　對此，多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士對記者分析說，賣掉樂步其實亡羊補牢為時未晚，受大環(huán)境影響以及此前樂步業(yè)績拖累，此前預定的5年目標已經(jīng)成為泡影，再加上西歐和俄羅斯主戰(zhàn)場的接連失利，無疑成為阿迪達斯最終折戟的主要原因。

　　據(jù)記者了解，受近兩年整體高端銷售市場人氣冷清以及舊庫存清算緩慢影響，阿迪達斯旗下泰勒梅高爾夫品牌的壓力陡增，利潤表現(xiàn)沒有達到預期。

　　從2014年第二季度來看，在剔除匯率因素后，阿迪達斯品牌銷售額增長了14%，銳步增長了9%，然而泰勒梅高爾夫卻下跌了18%。

　　除此之外，其主要市場歐洲與德國之市場份額正面臨耐克的不斷蠶食。值得慶幸的是，中國市場的強勁或許給增長乏力的阿迪達斯帶來一些安慰。

　　相關財報顯示，2010年，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額約10億歐元，到2013年，銷售額達到16.55億歐元，與2010年相比，增長約66%，在大中華區(qū)，已經(jīng)提前實現(xiàn)阿迪達斯集團制定的到2015年增長50%的目標。

　　不過，僅靠中國市場的高速增長，能緩解阿迪達斯的全球壓力嗎?剝離樂步后，阿迪達斯對市場會有哪些舉動仍值得關注。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）