LVMH集團(tuán)在華渠道策略生變 借奧特萊斯布局

   【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】剛剛在一個(gè)月前賣掉了上海尚嘉中心所持50%股份的LVMH集團(tuán)，最近又斥資過億美元投資商業(yè)地產(chǎn)商砂之船，大刀闊斧正式涉足國內(nèi)奧特萊斯業(yè)務(wù)。在折戟自建購物中心渠道后，LVMH集團(tuán)認(rèn)準(zhǔn)奧萊是未來國內(nèi)零售業(yè)態(tài)新趨勢，重新開始渠道戰(zhàn)略布局。

　　攜手商業(yè)地產(chǎn) 進(jìn)軍奧萊

　　近日，LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Capital亞洲部門L Capital Asia宣布，注資國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)公司砂之船，金額超1億美元。據(jù)悉，此次投資LVMH集團(tuán)旨在借路砂之船大舉開發(fā)國內(nèi)奧特萊斯商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

　　記者在采訪中了解到，砂之船以奧特萊斯為核心業(yè)務(wù)，是集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的商業(yè)復(fù)合體�？偛课挥谏虾�，于2011年獲美國華平投資集團(tuán)投資，開始大規(guī)模建設(shè)奧萊項(xiàng)目。目前已經(jīng)在重慶、杭州、璧山、南京等地啟動(dòng)了多個(gè)奧特萊斯生活購物廣場項(xiàng)目。2015年將于合肥、貴陽、昆明繼續(xù)拓展新奧特萊斯商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

　　記者致電LVMH集團(tuán)旗下LV品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示集團(tuán)投資層面事宜不便做出回應(yīng)。據(jù)了解，LVMH集團(tuán)此次注資砂之船，是旗下基金在全球首次投資奧特萊斯業(yè)務(wù)。L Capital Asia管理合伙人Ravi Thakran亦對媒體表示，中國消費(fèi)者對時(shí)尚產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度不斷提高，L Capital Asia很看好奧萊業(yè)態(tài)在中國的發(fā)展。同時(shí)，在戰(zhàn)略以及運(yùn)營層面上， L Capital Asia將會(huì)利用自身優(yōu)勢使砂之船更上一層樓。

　　作為全球第一大奢侈品集團(tuán)的LVMH集團(tuán)， 此前除了在天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)有少量旗下品牌入駐外，集團(tuán)品牌甚少在國內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目中出現(xiàn)。

　　拋購物中心 重建渠道

　　僅一個(gè)月前，LVMH集團(tuán)剛剛曝出通過旗下基金L Capital Asia擬出售其在上海奢侈品購物中心尚嘉中心所持有的50%股權(quán)，如今，便轉(zhuǎn)投奧特萊斯商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商再步戰(zhàn)局。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這是LVMH集團(tuán)在國內(nèi)奢侈品市場環(huán)境發(fā)生變化下做出的渠道戰(zhàn)略調(diào)整。

　　2014年，整個(gè)國內(nèi)奢侈品市場的消費(fèi)環(huán)境跌至歷史最低點(diǎn)，奢侈品經(jīng)歷了入華以來的首次年銷售額負(fù)增長，包括LVMH集團(tuán)在內(nèi)的各大奢侈品集團(tuán)、品牌紛紛曝出超低個(gè)位數(shù)增長或不同程度的業(yè)績下滑。LVMH集團(tuán)更在2014年底將此前參與自建、有近20個(gè)旗下品牌入駐的奢侈品購物中心尚嘉中心50%股權(quán)出售，折戟自建渠道。

　　而奧特萊斯這一目前在國內(nèi)仍然屬于新型購物休閑方式的商業(yè)業(yè)態(tài)，被業(yè)界普遍看好。中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長兼秘書長王永平認(rèn)為，目前國內(nèi)真正稱得上奧特萊斯業(yè)態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目僅燕莎、賽特、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、上海青浦及砂之船的西部奧萊項(xiàng)目，從市場需求上來看，奧特萊斯在中國還有很大的空間可挖掘。

　　“LVMH集團(tuán)也正是看準(zhǔn)了國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的這一契機(jī)，在渠道上生變。”王永平表示。

　　資源強(qiáng) 回報(bào)周期長

　　北京商報(bào)記者從砂之船方面了解到，目前砂之船已有商業(yè)項(xiàng)目的合作伙伴多以二三線時(shí)尚品牌和休閑品牌為主，如 Max Mara、Coach、Folli Follie、ECCO等。背靠LVMH集團(tuán)強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢，更可彌補(bǔ)目前在奧特萊斯業(yè)態(tài)中奢侈品牌不足的短板，不再面臨招商困難。

　　王永平稱，要成功運(yùn)作奧特萊斯項(xiàng)目，不是地產(chǎn)商有實(shí)力拿地建獨(dú)棟建筑就能實(shí)現(xiàn)的，最關(guān)鍵的是要有強(qiáng)勢品牌合作資源。“而LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)奢侈品牌的資源優(yōu)勢，這對于開發(fā)龐大的高端藝術(shù)生活方式商業(yè)地產(chǎn)是至關(guān)重要的。”王永平說。

　　但是，興建奧特萊斯項(xiàng)目需要巨大的營業(yè)面積，因此投資成本和選址是不容忽視的問題。業(yè)內(nèi)人士也指出，由于奧特萊斯項(xiàng)目經(jīng)營模式以收取租金及品牌的營業(yè)額分成為主，投資回報(bào)周期較長，對投資方而言也存在一定的壓力。

　　對此，王永平認(rèn)為，正因?yàn)閵W萊項(xiàng)目的特殊性，選址多集中于城市之郊，拿地價(jià)格并不會(huì)太高。而目前運(yùn)作比較成熟的奧萊項(xiàng)目一般4-5年便可收回投資，這對于LVMH集團(tuán)這樣有雄厚實(shí)力的奢侈品集團(tuán)而言并不是問題。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）