阿迪達斯剝離樂步 與耐克比賽“斷臂”

   【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】2015年亞洲杯足球賽，中國隊出人意料小組賽三戰(zhàn)全勝，馬上有人調侃，阿迪達斯不應該放棄贊助中國隊，讓耐克撿了便宜。

　　要不要剝離樂步(Rockport)品牌，阿迪達斯其實也費了一番功夫掂量。早在2014年5月，有消息稱阿迪達斯將出售樂步品牌，日前，這一傳聞成真，分析人士認為這一剝離的舉動，有助于阿迪達斯縮小與耐克的距離。

　　最新公告宣布，已與Berkshire Partners(伯克希爾)和New Balance(新百倫)達成協(xié)議，以2.8億歐元的價格將樂步出售給上述兩方聯(lián)合組成的經(jīng)營實體。這一舉動預計將給阿迪達斯2014財年的凈利潤帶來數(shù)千萬歐元的損失。

　　樂步也被人稱為“白宮鞋”，創(chuàng)立于1971年，致力于舒適行走的理念。1986年被美國品牌Reebok收購，并于2006年隨Reebok被阿迪達斯收購，成為阿迪達斯集團的子。

　　樂步在上海有不到10家左右的專賣店，剝離后，這些門店的業(yè)務和人員何去何從，截至《第一財經(jīng)日報》記者發(fā)稿，阿迪達斯大中華區(qū)方面未給出回應，相關人士對本報記者確認，樂步占阿迪達斯大中華區(qū)的業(yè)務比例很小。

　　2006財年，在被阿迪達斯收購前后，樂步的年銷售額為2.93億歐元，而在2013財年，樂步的銷售額為2.89億歐元，也就是說，在8年的時間里，樂步的銷售不進反退。

　　樂步的業(yè)績一直不盡如人意。弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕對本報記者稱，Adidas對Rockport的改造不成功，使其無法融入Adidas的體系之中，失去了品牌原有的活力。

　　樂步創(chuàng)立于美國，主要市場在北美，而且產(chǎn)品主要是男鞋。阿迪達斯收購后希望將其市場擴展至全球，產(chǎn)品線覆蓋男性和女性，成為全球領先的皮鞋品牌。但是事與愿違。

　　兩者的業(yè)務并不具有很強的互補性。王昕說，Rockport主要定位是商務與休閑，而Adidas主要定位是體育運動品牌，兩者是鞋業(yè)的不同分壘。

　　另一方面，Adidas明顯偏重裝備研發(fā)而非產(chǎn)品營銷。而Rockport主打科技因素，在營銷方面亦無法增強Adidas的實力。

　　Adidas出售Rockport的導火索是公司2014年第一季度的糟糕表現(xiàn)所導致。2014年一季度，Adidas基于股東的凈收益為2.04億歐元，較前一年的3.08億歐元大幅下滑了34%，同時Rockport的銷售業(yè)績大跌12.1%至5300萬歐元。

　　Rockport在Adidas體系中的問題更早之前便已有預兆，2009年經(jīng)歷金融危機后，Adidas公司決意將無助于商業(yè)成功的業(yè)務砍掉，隨后縮編了Reebok、Rockport等旗下品牌的雇員。王昕表示，由此可見，對于Adidas而言，Rockport已更多地成為公司發(fā)展的負擔,而非原來設想的增長動力。

　　阿迪達斯此前公布過一個2015年增長計劃，預計2015年實現(xiàn)170億歐元的銷售額，實際表現(xiàn)是，2014財年的銷售額只有148億歐元，僅比2013財年增長3億歐元。要實現(xiàn)今年170億歐元的目標，阿迪達斯可得費一把勁。

　　除了完成自己預定的目標困難重重，競爭對手耐克的勢頭也是咄咄逼人。2010財年，耐克的收入是183.24億美元，到2014財年(截至當年5月)，收入增長近50%至277.99億美元，而阿迪達斯2010財年的銷售額到2014財年只增長了約23%。

　　跑在前面的耐克還在輕裝前進，打算在核心的產(chǎn)品領域進一步建立優(yōu)勢。Nike在2012年出售了子品牌Umbro、Cole Haan。Nike明確表示，剝離子品牌是為了集中精力經(jīng)營Nike、Jordan Brand、Converse、Hurley品牌。Adidas在其主要市場歐洲與德國之市場份額正面臨主要對手Nike的不斷蠶食。2012年，Adidas在西歐體育運動品市場的占有率達到13.2%，Nike則占到整個市場的12.4%。

　　王昕說，單就中國來看， Nike近年來不斷加大對運動領域的投入，頻繁贊助體育明星與賽事、利用大數(shù)據(jù)營銷等舉措都使得Nike不斷拉開與Adidas的差距。盡管2008年后，Adidas通過渠道下沉、推出不同定位的產(chǎn)品等措施來維持增長，但長遠來看這些方法仍無法保持Adidas的可持續(xù)增長性。

　　王昕表示，Nike與Adidas在割舍子品牌前都經(jīng)歷了經(jīng)營狀況不理想的時期，Nike面臨大中華區(qū)增長放緩以及預訂單量下降帶來的毛利率連續(xù)下滑，Adidas面臨主戰(zhàn)場歐洲市場被蠶食危機。而從時間上，Nike集中趨勢先于Adidas，并給Adidas帶來壓迫感，使其采取相似的策略。這似乎代表著在全球經(jīng)濟增速放緩的環(huán)境下，體育運動品牌過去不斷擴大領域的做法已顯得滯后而無法帶來令人滿意的成果，通過資源集中而在核心領域爭奪市場份額才是巨頭們現(xiàn)在可行的增長出路。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）