【擴(kuò)散】李寧“興衰”帶給中國(guó)品牌的啟示
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】近日，英國(guó)媒體刊登了帕蒂·沃爾德邁爾的《李寧牌的興衰是一個(gè)警示》一文，全文編譯如下：體育用品零售商李寧公司是中國(guó)最知名的品牌之一。品牌的興衰對(duì)其他試圖從廉價(jià)轉(zhuǎn)向高端、從模仿抄襲轉(zhuǎn)向創(chuàng)新的來(lái)說(shuō)具有警示意義。
從鞋子到智能手機(jī)以及對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行交易的虛擬市場(chǎng)，中國(guó)正在從“世界工廠”向更西式的品牌和創(chuàng)新演變，在這個(gè)過(guò)程中像小米和淘寶之類的杰出本土品牌獲得了極大關(guān)注。
運(yùn)動(dòng)李寧曾被視為中國(guó)最有可能走出國(guó)門(mén)獲得成功的品牌之一，它似乎也注定會(huì)成為一個(gè)偉大的品牌。即便國(guó)內(nèi)最小的城市也有李寧公司的專賣店，其創(chuàng)建者體操運(yùn)動(dòng)員李寧是在中國(guó)堪稱家喻戶曉的奧運(yùn)體育明星。
2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，當(dāng)李寧在北京的鳥(niǎo)巢體育場(chǎng)凌空奔跑點(diǎn)燃火炬時(shí)，他的公司獲得了一次無(wú)價(jià)的全球營(yíng)銷機(jī)遇。洋溢著驕傲和自負(fù)，李寧開(kāi)始向耐克和阿迪達(dá)斯之類的體育用品巨頭叫板，短時(shí)期內(nèi)和德國(guó)品牌阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上并駕齊驅(qū)。
但零售分析師和品牌專家說(shuō)，從那以后，李寧品牌大部分時(shí)間都在走下坡路。本月李寧公司發(fā)出警告說(shuō)，公司連續(xù)第三年出現(xiàn)虧損。
該公司在香港上市的股票現(xiàn)在正處于10年來(lái)的低點(diǎn)，股價(jià)自2010年達(dá)到每股31.95港元的最高點(diǎn)后已經(jīng)下跌了超過(guò)90%。在周五的交易中，李寧公司股價(jià)收于每股3.18港元。
出了什么問(wèn)題?美國(guó)智威湯遜廣告公司亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人湯姆·多克托羅夫說(shuō)：“在過(guò)去幾年里，李寧公司經(jīng)常變換策略�！彼u(píng)該公司過(guò)于依賴?yán)顚幍膫�(gè)人威望，這是一種“戰(zhàn)略鴉片”。
北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧公司放棄了走高性價(jià)比道路的安全策略，試圖將自己重新塑造成一個(gè)高端品牌，價(jià)格直追那些國(guó)外品牌。零售專家表示，結(jié)果是公司兩頭落空，哪邊都不討好：年紀(jì)較大、看重性價(jià)比的顧客轉(zhuǎn)向更廉價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌，趕時(shí)髦的年輕人則繼續(xù)選擇耐克或者阿迪達(dá)斯。
美國(guó)科爾尼公司大中華區(qū)零售合伙人托斯滕·斯托克說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者不太積極參加運(yùn)動(dòng)，“隨著消費(fèi)者在體育和休閑品牌之間作選擇，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服更多的是出于情感上的驅(qū)動(dòng)”。他指出：“在市場(chǎng)上有一個(gè)明確的定位顯得更加重要。”
李寧公司曾預(yù)測(cè)去年下半年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)將出現(xiàn)改善，去年上半年該公司凈虧損5.86億元。
但隨著公司于2012年7月啟動(dòng)的三年變革計(jì)劃接近尾聲，并沒(méi)有多少分析人士認(rèn)為它真正走出了困境。斯托克指出：“他們現(xiàn)在有一個(gè)更好的基礎(chǔ)了。但大問(wèn)題依然還在：他們要在這個(gè)基礎(chǔ)上建立什么?”
一位前公司內(nèi)部人員說(shuō)：“李寧公司是一艘如此巨大的船，要轉(zhuǎn)向不容易。我對(duì)李寧公司的未來(lái)不樂(lè)觀，即便再給它五年的時(shí)間�！�
獨(dú)立的和服裝分析師馬剛說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的“管理混亂”，李寧公司可能會(huì)恢復(fù)盈利，但“無(wú)法回到它在2008年的狀態(tài)”。
瑞銀駐香港分析師梁裕昌表示：“李寧公司過(guò)去清楚地知道自己該成為什么樣以及誰(shuí)是他們的顧客，他們也確實(shí)做了該做的事情來(lái)獲得成功。一旦他們停止發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，這就成了一個(gè)大問(wèn)題。”
他在中國(guó)其他公司也看到了類似警報(bào)信號(hào)，譬如說(shuō)以銷售廉價(jià)智能手機(jī)而出名的小米公司開(kāi)始進(jìn)軍空氣凈化器領(lǐng)域，擁有淘寶網(wǎng)的阿里巴巴公司開(kāi)始涉足內(nèi)容開(kāi)發(fā)。
零售分析師警告說(shuō)，中國(guó)品牌作為一個(gè)整體，其未來(lái)可能取決于避免重復(fù)李寧的錯(cuò)誤。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
