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波司登“寒冬”危機(jī) 6個(gè)月關(guān)3千家店

2015-01-12 15:01:11 來(lái)源：中國(guó)鞋網(wǎng)/財(cái)經(jīng)國(guó)家新聞網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】凜冬降臨之前，正是準(zhǔn)備御寒衣物的時(shí)機(jī)。這也為積壓冬裝提供了一個(gè)過得去的營(yíng)銷借口。

　　但如今，情形似乎正在變得不同尋常。波司登國(guó)際控股有限公司，這家中國(guó)本土最大的羽絨服生產(chǎn)商忙著收縮傳統(tǒng)渠道，從2014年3月31日至9月30日的6個(gè)月中，馬不停蹄地關(guān)閉了3436家羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)，而在之前的2013年，其已經(jīng)關(guān)閉1357家羽絨服銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　波司登究竟遇到了什么問題，又是出于什么考慮，用大規(guī)模關(guān)店的方式迎接冬天?

　　波司登集團(tuán)以羽絨服制造起家，早在1994年便以“波司登”進(jìn)入羽絨服生產(chǎn)領(lǐng)域，此后相繼推出“雪中飛”、“康博”、“冰潔”三個(gè)子品牌，形成品牌矩陣。根據(jù)2013年中國(guó)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，以上四個(gè)品牌占據(jù)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)37.8%的份額，是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

　　以羽絨服作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，最大的問題是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)隨季節(jié)而來(lái)的周期性。為了平衡業(yè)績(jī)，對(duì)沖單一的羽絨服業(yè)務(wù)的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，波司登集團(tuán)展開多元化擴(kuò)張，推出時(shí)尚品牌“摩高”、女裝品牌“瑞奇”和“杰西”，2009年以“波司登男裝”為品牌進(jìn)入商務(wù)男裝領(lǐng)域，并在2011年斥資2005萬(wàn)英鎊購(gòu)入倫敦西區(qū)的一棟六層建筑，作為旗艦店和辦公室，邁出國(guó)際化的第一步。

　　幾年過去，以上旨在“去季節(jié)化”的改革舉措收效甚微——波司登集團(tuán)旗下子品牌分門別類，術(shù)業(yè)各有專攻，但由于品牌過多，分散了有限的營(yíng)銷資源，導(dǎo)致識(shí)別性不強(qiáng)，缺乏品牌號(hào)召力;而國(guó)際化業(yè)務(wù)也僅局限于英國(guó)倫敦，高層團(tuán)隊(duì)流動(dòng)頻繁，如今只有20號(hào)人馬維持運(yùn)轉(zhuǎn)。費(fèi)盡心血，非羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，到頭來(lái)波司登還是一家羽絨服生產(chǎn)商。截至2014年9月30日，羽絨服業(yè)務(wù)占波司登總收入的85%以上，其中代工業(yè)務(wù)占了35.5%。

　　代工業(yè)務(wù)每年為波司登帶來(lái)數(shù)億營(yíng)收，與這些看得見的真金白銀相比，另一個(gè)層面的損失卻十分隱蔽——波司登貼牌加工的GAP、BOSS羽絨服卻在中國(guó)爭(zhēng)奪原本屬于波司登的市場(chǎng)份額。由此，波司登陷入了“中國(guó)制造”的普遍困境——以高企的成本、微薄的利潤(rùn)為代價(jià)，親手為國(guó)際品牌提供了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的武器，而自己的品牌則被這些合作者逼迫到了墻角。

　　2014年財(cái)年上半年，波司登賣出去600萬(wàn)件羽絨服，比去年同期下滑8.2%，收入下跌了19.2%。相比之下，羽絨服貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入則突破10億元大關(guān)，上漲54.8%。

　　以往，本土品牌憑借本地化經(jīng)銷商構(gòu)筑起龐雜的零售網(wǎng)絡(luò)，與本土消費(fèi)者形成密切的接觸，將國(guó)際品牌擋在身后。但如今，隨著電子商務(wù)的興起，國(guó)際品牌可以繞過“難啃”的線下渠道，通過電商品牌直接抵達(dá)消費(fèi)者，用更前衛(wèi)、更流行、更時(shí)尚的設(shè)計(jì)贏得中國(guó)消費(fèi)者的歡心。在國(guó)際品牌的熏陶下，日復(fù)一日，中國(guó)消費(fèi)者的興趣和偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)移，消費(fèi)口味被調(diào)高了，變得挑剔起來(lái)。

　　對(duì)于本土服裝企業(yè)而言，去庫(kù)存化屬于當(dāng)務(wù)之急，但更重要的是，認(rèn)清自身的優(yōu)劣，重新梳理戰(zhàn)略，并構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是走出危機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的不二法門。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）

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